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102.89億！營收增速放緩、毛利率持續下滑，牛欄山后百億方向在哪里？
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/5/3 8:22:44
4月24日，順鑫農業2019年年度報告披露。2019年企業實現營收149.00億元，同比增長23.40%；歸屬上市股東凈利潤8.09億元，同比增長8.73%。其中公司白酒產業（牛欄山酒廠）營業收入102.89億元，同比去年增長10.91%，進入酒業百億陣營。
01、四大舉措，民酒龍頭地位穩固
牛欄山定位于大眾消費的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行業追求高端化、名酒化的過程中，牛欄山反其道而行之，一心深入到了人民群眾當中，在光瓶酒市場闖出了自己的江湖，坐上了低端市場老大的位子。
2019年以來，牛欄山提出了“三大轉變”任務，即加速“深分銷、調結構和樹樣板”三大轉變，營銷工作發展勢頭良好。
一是化進程深入推進，外埠市場銷售收入占比提高，據企業此前透露，外埠市場占比達到76.37%。
二是“1+4+N”樣板市場培育成果顯現。除北京以外，還在南京、長春、東莞和蘇州四個地方初步形成了樣板模式，“一心多核多點”的市場培育有序推動。
三是調結構初顯成效，產品結構進一步優化，以“珍牛”、“牛”、“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破。
四是山西呂梁生產基地掛牌成立，至此，公司北京總部基地、三大外埠生產基地的布局完成，為白酒化戰略推進提供了堅實的產能支撐。
低端市場的大單品假貨橫行，牛欄山更是屢遭假貨襲擾，即便該公司成立打假辦公室，各地制假售假的消息依然不斷傳出。2019年，企業完成了牛欄山二鍋頭風味輪的建立和風格特征的描述，不僅為牛欄山酒廠的產品優化奠定基礎，更提高了侵權仿冒的技術門檻。
02、營收增速放緩、毛利率持續下滑
但值得注意的是，與2018年營收相比，牛欄山的增幅正在放緩，2018年企業營收同比增長高達43.82%。除此之外，在白酒行業毛利率上行的趨勢下，牛欄山的毛利率也在卻持續下滑。根據本次年報及相關資料顯示，從2016年到2019年，順鑫農業白酒業務的毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%，48.08%。
對此，有業內資深人士表示，原因主要有四點：
一是牛欄山經過兩年的提速發展，品牌力、產品力、渠道力上已經實現泛化，牛欄山億元以上省級（包括直轄市）銷售市場已達20多個，企業化戰略從攻城略地向市場深耕轉變，增速必然放緩；
二是零售價在15元左右的“白牛二”，即白色瓶裝的牛欄山42度陳釀，是牛欄山的主力產品，一年銷售超8億瓶，而隨著消費升級，光瓶酒主流價格帶正向20-25元升級，對銷售產生影響。目前牛欄山也在著力推廣25元價格帶的產品，取得一定成效，但消費在持續升級，25元/瓶不會是光瓶酒主流價格的天花板，以牛欄山現在的市場和定位，品牌升級和價格帶提升都有難度；
三是高線光瓶時代到來，越來越多的名酒企業開始戰略布局光瓶酒市場，洋河、古井、迎駕、舍得、五糧液、瀘州老窖郎酒……，在局部市場對牛欄山進行了擠壓，一定程度影響產品銷售；
四是消費者對好酒認識從“要口感”向“要純糧”變化，在制作工藝上，“白牛二”采用的是液態法生產，而現在市場上越來越多的光瓶酒打出了純糧的口號，掀起了光瓶酒新一輪的品質升級。
“目前，牛欄山的增長空間已經快到一個高點了，從市占率提升、價格提升、凈利率提升三個角度看，未來可能還會增長，但總的來說，增長空間已經十分有限了。”有行業專家表示。
03、發力后百億，“民酒一品牌”如何打造？
一直以來，牛欄山堅持“民酒”定位，致力于打造民酒一品牌。隨著牛欄山正式進入后百億時代，企業再度重申“民酒”這一話題：在成為二鍋頭一品牌的基礎上，進一步打造成為大的民酒產業集團。
一、營銷工作縱深發力，深耕化市場。將進一步鞏固和開發外埠市場，打造京津冀、珠三角、長三角三大戰略發展區；繼續打造1+4+N樣板市場，在已形成的“北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核”的基礎上，打造未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場格局。2020年，公司將積極探索精準營銷，擁抱白酒數字化營銷時代。
二、科技賦能、提升品質。秉承匠心精神，依托科技研發深入了解和掌握牛酒風味，形成牛酒風格，科技賦能做國民好酒。通過產學研用的合作培養了大量的技術骨干。2020年，將對牛欄山白酒風味物質的研究和風格的界定更加成熟化，向老百姓奉獻更高性價比的價值民酒。
三、VI升級推動品牌文化一體化傳播。2020年，牛欄山將以VI體系升級為契機，以二鍋頭包容文化為底蘊，以“好民酒 百年牛欄山”為方向，打造“好民酒”的品牌聯想，為消費者提供“有溫度”的品牌體驗。始終致力于將二鍋頭打造為具代表性的民酒品類，把牛欄山打造成為民酒一品牌。（來源：酒食匯）
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