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從70年名酒到暢銷70年，看瀘州老窖頭曲的“常青”秘訣！

http://www.wensv.cn/ 2022/2/11 8:53:08

　　2022年是瀘州老窖頭曲誕生70周年。自1952年誕生被行業評定為早的頭曲產品，瀘州老窖是濃香板塊唯一蟬聯五屆名酒的代表，而頭曲則是承載著70年名酒榮耀的產品代表。

　　如果說名酒70年是一種榮耀與天賦的話，顯然70年暢銷則意味著更多后天的努力與奮斗。客觀而言，中國白酒行業不缺名酒品牌，更缺的是始終保持暢銷與時代活力的名酒表達。尤其隨著這幾年互聯網時代的全面到來，如何搶位線上布局，激發經典名酒的新活力，實現名酒品牌內核與年輕人的同步對接成為行業難題。今天，我們聚焦瀘州老窖頭曲，一起探究70年老名酒暢銷不衰背后的秘密。

　　1、從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”

　　在當前的移動互聯網時代，用戶的時間碎了，注意力碎了，需求也碎了。這個時候，誰能搶奪用戶的注意力，誰能搶占用戶時間，誰能通過內容占領用戶的心智，誰就能在這個時代快速的勝出。“未來的競爭，已經是高流量平臺肩膀上的有清晰定位框架的品牌內容戰與傳播戰”這是一個背景，也是一個前提與洞察。

　　用戶在哪里？用戶的時間在哪里……對于這個問題的敏感性，瀘州老窖遠比我們想象得反應更快。早在10年前，瀘州老窖頭曲就開始了對當時的“新賽道”進行布局：

　　2012年，瀘州老窖頭曲開啟線上布局，首次以“過節的味道”為主題切入節慶營銷市場，并率先在白酒行業里通過微博、微信“雙微”運作，同時配合線下媒體落地，激起線上線下雙重共鳴。憑借“過節的味道”這一事件營銷，斬獲新浪微博幾十萬粉絲，邁出瀘州老窖頭曲線上布局的一大步。在那個草根輩出、初期的紅利時代，雙微的搶位讓瀘州老窖頭曲成功地吃到了早的行業紅利。

　　在2012年先知先覺布局雙微之后，瀘州老窖頭曲并沒有固步自封，而是不斷研究消費者信息獲取方式的演化，并與2018年正式入駐抖音，更是早入駐抖音平臺的酒企之一，實現了從圖文時代到視頻時代的順勢而為。同年10月，發起一場名為“#52度溫暖你”的抖音挑戰賽，以“溫暖”為視頻主題，實現播放量10億+，可謂一炮而紅！

　　“像大企業思考，像小企業行動”，敏感地把握住消費者關注與流量變化的主戰場，及時地實現品牌表達與內容創意的“與時俱進”，這是瀘州老窖頭曲能夠經典名酒不斷煥發“新活力”的關鍵，畢竟只有在對的地方，才能實現事半功倍。從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”，這背后充分體現出大企業戰略與小企業效率的“合二為一”，這是瀘州老窖頭曲始終保持時代感的關鍵所在。

　　2、植根國民節慶文化，找到名酒的“時代感”

　　在瀘州老窖的產品體系中，頭曲盡管是名酒出生，但始終秉承著大眾酒產品定位，深深與國民大眾的消費習慣密切相關。可以說，瀘州老窖多年暢銷的背后不僅僅是簡單價格定位所決定的，更關鍵在于名酒品牌與品質帶來的雙重賦能，在于真正實現了品牌價值的大觸及與時代表達。

　　如果說敏銳地抓住品牌流量新賽道，實現搶位布局僅僅是“術”的層面，瀘州老窖頭曲能夠長期實現品牌價值大化和與消費者親密互動的關鍵是：植根節慶文化，通過長達10年時間對“過節的味道”這個超級IP的培育，成功地開辟了節慶營銷的新模式，更是通過線上線下一體化實現了品牌聲量的大覆蓋和消費者的大觸及。

　　就在2022年的春節期間，“過節的味道”再次成為了瀘州老窖頭曲的年度保留節目。“#我d新年有味”抖音視頻挑戰賽于1月19日強勢上線，短短7天，上萬人參與圍觀，超200萬個點贊，掀起4.3億+的傳播量。線下，瀘州老窖頭曲與29660家終端共同打造“過節的味道”形象展陳，并邀請32210位核心客戶參加2022“過節的味道”新春聯誼會。同時，向19606名消費者寄達了瀘州老窖頭曲美酒，贊助了227家企業年會，共賀新春……

　　從2012年到2022年，10年間，瀘州老窖頭曲先后推出“祝福中國行·100000瓶頭曲千里寄相思”、“愛心車票送老鄉”等不同的公益主題活動，讓品牌本身不僅有了年味兒，更有了人味兒！

　　尤其是隨著全民短視頻時代的加速到來，依托抖音平臺的核爆式營銷與全民參與，“過節的味道”不斷成為年度熱詞，參與度與瀏覽量逐年提高。在酒說看來，無論是雙微的運用，還是入駐抖音，瀘州老窖頭曲能夠成為這個領域的大V，核心是優質內容的輸出，以內容帶動品牌，打通內容與品牌產品之間的價值疊加，成功建立起品牌與用戶群體的情感連接通道，一舉布局品牌聲量的新高地，更巧妙而有效地展現出瀘州老窖頭曲的精神內核與品牌價值。

　　客觀而言，瀘州老窖頭曲能持續暢銷70年，在名酒加持、價值引領產品力突出之外，更核心在于----離消費者“更近”。這要求企業不能沉浸于名酒光環中一成不變，要與時俱進，敏感地意識到媒體形態與消費者閱讀生活和獲取信息方式的改變，進而不斷破而后立，在傳承中創新！沿著舊地圖，一定到不了新大陸，也只有不斷地開辟新賽道，才能達成持續暢銷的終目的！

　　正如春晚流行的熱詞“時代感”，什么是“時代感”？不能說前沿的東西就能代表時代感，經典名酒依然有爆發出時代新活力的可能性，通過瀘州老窖頭曲70年長青的案例背后，我們能找到這些關鍵詞：用戶、新賽道、內容、品牌溫度、創客群體等，這可能是其他名酒復興與煥新特別需要關注的！(文章來源：酒說)