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省酒做高端缺什么？從內參和特曲60版兩個案例說起！
http://www.wensv.cn/ 2020/7/20 9:00:54
導語：省酒做高端還有機會嗎？如果有，在哪兒？
前段時間行業流行一句很拗口的話：省酒沒有未來，因為未來沒有省酒。伴隨著行業擠壓式競爭和頭部效益的愈發明顯，省酒升級成為迫在眉睫的話題，“無高端，不未來”，但客觀而言，當前產業環境對省酒發育高端并不友好：
1因為全國性高端名酒紛紛下延，甚至全價格帶布局，在壓著省酒打，茅臺醬香系列酒已經是百億規模了，五糧濃香系列酒今年廣告力度格外兇猛，本來就是全價格帶5大單品布局的瀘州老窖，本身就從低往高打的洋河，還有那個捉住400元價格帶省酒脖子的劍南春……
2因為消費分級化和傳播資源的碎片化，品牌發育是需要充分的時間和路徑的，現在時間方面集中趨勢滾滾而來，機會不多；路徑方面消費分散，再也回不到過去“央視標王”的資源時代，投入產出比越來越低、越來越分散；
3還因為生存空間的日益壓縮，前段時間一個區域酒企負責人感慨：市場是守不住的，用一句時髦的話是“在當前時代，你只有全力奔跑才有可能留在原地”。
因此，聚焦一下這兩年崛起的高端酒或者次高端代表案例，對身處困局的省酒很有價值！
1、內參初長成背后的邏輯
2019年內參銷售口徑規模突破5個億，已經成為推動酒鬼業績增長的超級引擎，更為關鍵的是這款產品終端成交價在千元以上，這對酒鬼這種品牌力的企業而言并不容易。
公開資料顯示，2004年上市的內參酒是當時酒業高端化浪潮的重要代表，那個從量稅政策導向的時間窗口下：涌現出包括國窖1573、水井坊、舍得、國緣、十八酒坊等一大批高價品牌，從高價到高端，需要時間的檢驗。其實內參推出后一直定位很高，但主要集中在湖南省內銷售與流通，號稱“湖南小茅臺”。
“內參真正迎來大發展是這兩年，轉折點在于內參酒銷售公司的成立。”糖煙酒周刊高級產業研究員高永指出。據了解，內參酒銷售公司由全國30多位高端白酒億級大商共同出資成立，有效地激發了渠道動力和品牌勢能，這一混改體制進一步深化了廠商合作，特別是與過去的風格完全不同，從管理團隊向服務團隊轉變，費用核銷、市場反應都不是一個級別的。也正是基于這種體制，內參酒堅持營銷的稀缺：
一是內參酒要控制客戶總體數量，確保渠道利潤；
二是管理好產品的供需平衡，控制好供求，人為制造稀缺性；
三是內參酒公司股東多數為內參酒經銷商，為股東利益，將繼續控制公司的股東數量。
再加上這兩年品牌傳播的及時跟進，上央視樹形象，落地文化品質大講堂；包括一些高端細分產品的補充，大師酒、年份酒、紀念酒等，內參酒已經成功出圈。其實市場上不缺乏內參這種品質過硬、產品力極強的好酒，但是能在高端站住腳的的確不多，更多是有價無市，內參酒的初步成功，與其靈活的運營模式密切相關。
2、特曲60版異軍突起的深層原因
與內參在高端市場站住腳不同，2014年上市的瀘州老窖特曲60版則在次高端領域殺出一片藍海。據了解，上市僅6年時間的特曲60版在2019年銷售規模已經突破10億，終端成交價在500元左右，可謂真正意義上的異軍突起。其實類似的產品還有遵義1935和飛天迎賓酒，它們都是野路子打法的樣本。
以特曲60版為例，誕生于行業調整期的背景下，在一定程度上有著“小國窖”的品質擔當，這樣略帶神秘色彩的表述也能從有遵義1935和飛天迎賓酒上得到印證，當時政府接待用酒，酒質接近茅臺。他們背后都有一個高溢價的大單品標桿產品（飛天茅臺與國窖1573），都不太好買到（特曲60版起初是酒票定制一對一銷售，遵義1935則是單位采購用酒，不市場流通），品質都過硬，在初期產生了較高的口碑效益。
特曲60版的差異化在于對工農版老特曲的包裝復刻，很有情懷，此外也是瀘州老窖酒廠內部不成文的接待用酒，這種行為進一步賦能其品質背書。經過幾年的培育，2019年特曲60版全國化，品牌勢能與市場布局勢如破竹。站在整個白酒產業的層面，特曲60版的引導性價值在于兩點：
一是產品創意層面引發復古情懷潮流。特曲60版是1949年后“老縣長”產品的再生產，隨著這支神秘產品的走紅，包括茅臺醬香酒公司推出的貴州大曲、舍得酒業推出的沱牌曲酒名酒復刻版等復古產品成為一種潮流，在同質化的產品創意中注入一股“清流”；
二是市場操作層面神秘感的圈層營銷。在2018年全國化布局之前，許多消費者對特曲60版是“只聞其聲，不見其人”，這支具有坊間超高性價比之稱的產品憑借卓越的品質收割了許多粉絲，同時通過特殊團購渠道進行銷售，限量配額供應，“買不到”的神秘性讓特曲60版可謂吊足了消費者的胃口，通過4年多時間的口口相傳，爆發贏得2018年全國化布局的“勢如破竹”。
3、兩個案例，透露出省酒高端化怎樣的方法論？
一個是高端千元市場，一個是次高端500元市場，顯然這兩個案例所在的價格帶都是省酒未來發展的命脈，是必須要占領的。可能核心的啟發在于：
首先，高端化需要在“另起爐灶”，雙品牌運作才有成功的可能性。酒鬼的黃壇、紅壇已經在省酒里面算是很成功的了，但是想要更高，必須用一個新品牌，這一點在行業內也屢見不鮮：國窖之于瀘州老窖、國緣之于今世緣等等。新品牌定位高端就命名“高大上”，而且要一直堅持定位，需要戰略定力。
其次機制激發深層活力，可以說30多位億級大商入股的內參酒銷售公司就是好的例證。在當前行業環境下，如果吸引頭部渠道資源的加入，除了利差就是股權，除了基本的貿易受益，平臺分紅更具備刺激性。這也是國窖能夠這幾年迅速崛起破百億的關鍵所在，共享機制才能深度捆綁，才能讓經銷商從養別人的孩子到主人翁的意識轉變，這很關鍵。
三是品牌稀缺性的塑造。高端一定是細分，一定是少而精。其實從生產與創意方面，各個酒廠都不缺尖貨，但是從產品力和市場認可，需要時間、營銷等各個方面的考驗。特曲60版等一眾類似產品的崛起背后是從上而下，制造品牌的神秘感與稀缺性，一般人喝不到，只針對特殊渠道流通。這樣的品牌塑造方式固然有著特殊的產業環境，但是方法論是可以借鑒的，抓住意見引導的作用什么時候都不過時。（文章來源：酒說）
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