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洋河，格格不入的下行者

http://www.wensv.cn/ 2020/5/18 10:08:02

　　2019年，洋河營(yíng)收231.3億元，同比下降4.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為73.8億元，同比下降9.02%，扣非后的凈利潤(rùn)為65.6億元，同比下降11.04%。

　　營(yíng)利雙降，對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，這是五年來(lái)首次。相比2018的營(yíng)收增速21.1%,凈利增速22.3%，反轉(zhuǎn)劇烈。

　　對(duì)于原因，洋河稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)，面對(duì)復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為追求健康可持續(xù)的發(fā)展，公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。

　　換言之，是其主動(dòng)為之的結(jié)果。

　　問(wèn)題在于，這與其他頭部企業(yè)的快馬加鞭，有些格格不入。

　　“老大”茅臺(tái)，2019年?duì)I收854.30億元，同比增長(zhǎng)16.01%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)412.06億元，同比增長(zhǎng)17.05%。同期，“老二”五糧液營(yíng)收501.18億元，同比增長(zhǎng)25.20%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)174.02億元，同比增長(zhǎng)30.02%。

　　號(hào)稱(chēng)用命博的瀘州老窖，增勢(shì)更是迅猛：分別增長(zhǎng)21.15%和33.17%，達(dá)到158.16億元和46.41億元。

　　實(shí)際上，7家百億級(jí)酒企中，洋河是業(yè)績(jī)下行者。相比老大、老二的彪悍，洋河顯然已差了數(shù)個(gè)量級(jí)。

　　對(duì)此下坡表現(xiàn)，其實(shí)并不意外。早在2019年下半年，就已有明顯信號(hào)。

　　2019年第三季度，洋河營(yíng)收、凈利分別下滑20.61%和23.07%。第四季度，營(yíng)收繼續(xù)下滑36.49%，凈利則擴(kuò)大到78%。

　　頹勢(shì)之下，也給了瀘州老窖想象空間。兩者業(yè)績(jī)差距不斷縮小，營(yíng)收從2019年的111.05億縮至73.1億元，凈利從46.2億縮至27.4億。強(qiáng)勁追勢(shì)，給了洋河不小壓力。

　　年報(bào)顯示，2019年，洋河白酒產(chǎn)、銷(xiāo)、庫(kù)存量分別為17.93萬(wàn)噸、18.60萬(wàn)噸、1.82萬(wàn)噸，同比分別下降15.26%、13.09%、26.98%。

　　這是因?yàn)椋?019年5月，洋河主動(dòng)曝出渠道庫(kù)存問(wèn)題。

　　曾經(jīng)靠著彪悍的渠道營(yíng)銷(xiāo)打法，洋河如愿三甲。但隨著同行效仿，壓貨存貨高企，優(yōu)勢(shì)終于變成掣肘。改變，迫在眉睫。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，洋河股份深度管理7000多家經(jīng)銷(xiāo)商，直接控制3萬(wàn)多地面推廣人員；2016-2017年，8000多家經(jīng)銷(xiāo)商，3萬(wàn)多名地面推廣人員；2018年，近1萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商合作。

　　龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)管理層是一個(gè)不小考驗(yàn)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商功能弱化，利潤(rùn)率低，也與行業(yè)趨勢(shì)不符。

　　多因素積累下，2019年5月，洋河主提出要重整經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，建立新型廠商關(guān)系，增厚渠道利潤(rùn)，渠道庫(kù)存。

　　顯然，這對(duì)銷(xiāo)售、渠道起家的洋河股份而言，無(wú)疑是一場(chǎng)動(dòng)筋動(dòng)骨式的革命。也基于此，市場(chǎng)不乏擔(dān)憂之聲。自被曝出渠道庫(kù)存高企后，二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)震蕩。2019年洋河股份股價(jià)上漲21%，同期食品飲料板塊上漲74%，而白酒板塊上漲103%。

　　隱憂，不止內(nèi)部。可以說(shuō)，整個(gè)蘇南或整個(gè)江蘇都是洋河的大本營(yíng)。然從數(shù)據(jù)看，后起之秀今世緣正在重塑江蘇格局。

　　同為蘇酒的今世緣，2017年省內(nèi)營(yíng)收增速16.19%，2018年17%以上，2019年平均增速20%以上，淮安地區(qū)增速15.28%，南京大區(qū)增速53.22%，蘇南大區(qū)增速20.，蘇中大區(qū)增速21.50%，鹽城大區(qū)增速15.12%，淮海大區(qū)68.34%。

　　而洋河，2019年，省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收102.99億元，較去年的116.12億，下滑11.3%。

　　再看省外，洋河股份2017年?duì)I收92.39億元，增速21.86%；2018年115.75億元，增速25.28%，2019年118.62億元，增速只有2.48%。而今世緣2017年增速4.43%雖不及洋河股份，但2018、2019年突飛猛進(jìn)，增速分別達(dá)28.80%、54.96%。

　　招商食品飲料研報(bào)指出，洋河股份省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，調(diào)整不及預(yù)期。細(xì)觀今世緣的產(chǎn)品矩陣，與洋河可謂貼身肉搏。國(guó)緣淡雅與海之藍(lán)；國(guó)緣對(duì)開(kāi)與天之藍(lán)，國(guó)緣四開(kāi)與夢(mèng)3；國(guó)緣K5與夢(mèng)6。

　　對(duì)于2020年，洋河表示，營(yíng)業(yè)收入力爭(zhēng)保平。

　　年初年度工作大會(huì)上，王耀將2020年定義為變革創(chuàng)新、調(diào)整轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)年，穩(wěn)中高質(zhì)量、健康可持續(xù)是主線，保持蹄疾而步穩(wěn)。這亦是一次二次創(chuàng)業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、品質(zhì)突破和管理升級(jí)三戰(zhàn)役，對(duì)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力、文化力進(jìn)行脫胎換骨改造。

　　5月10日，2020品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息線上發(fā)布活動(dòng)舉行。王耀表示，踐行“品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”，每個(gè)企業(yè)都要做到“腳下有根”、“心中有夢(mèng)”。（文章來(lái)源：網(wǎng)易）

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