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酒業戰疫38天，發生了什么，又將怎樣繼續？
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/3/2 9:34:19
1月23日武漢封城，市場瞬間冰凍，宴席取消、送禮減少。一時間，白酒行業迎來了一個非常不一樣的“春節旺季”。早早備貨的終端紛紛關門歇業，而等待回收賬款的經銷商們，在初七之后沒有等來終端的補貨，這個節日過得格外冷清。
市場冷清，似乎危機四伏，但新的活力卻在悄然滋生。大年三十剛過，全行業捐款捐物支援疫情防控，廠家逐漸出臺種種舉措支持經銷商，同時這38天里酒業呈現出頑強生命力，新的模式、新的現象開始出現——云屏喝酒、直播授課、企業云店等等層出不窮，而這些，未來又將怎樣繼續？
2月29日，江小白的創始人陶石泉發了個朋友圈。他說“很多人感嘆今天是四年一遇的日子。確實是四年一遇的日子，本月關賬，銷售創歷史新低，工資一分錢不能少也堅決不能少”，“本來以為差3月1日會恢復，時間上沒那么樂觀了”。老陶其實是個很樂觀的人，用他在微酒直播中的話說，“除了生死，都是擦刮”。而且行動特別積極，春節期間，云屏喝酒活躍的大佬就是他。
可以說，這是一場超過了多數人預期的危機。到今天，我們嘗試去回顧和檢索過去發生了哪些重要的事情，出現了哪些新的現象和模式，又會對未來整個酒業產生哪些影響？
01、“救它”：行業捐款累計超過12億，約占2018年白酒上市公司利潤1.7%
1月24日，地處疫情中心的勁酒一個開始行動，大年三十緊急加班完成的2000副中藥配方顆粒預防用藥送至黃石市防疫指揮部，隨著疫情防控的不斷深入，越來越多的愛心捐贈不斷被輸送到了抗疫。
此后，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等等，包括很多行業的經銷商開始紛紛捐款捐物。
根據不完全統計，截至2月28日，酒業累計捐款已超過12億元。這一數字，可以在2018年白酒上市公司利潤排行榜中排名第8。按照白酒上市公司2018年的利潤總額計算，這一捐款數字占比達到了1.7%。如果在利潤總額中除去排名一的茅臺，這一比例會立刻翻倍到3.4%。
我們相信，實際的捐款數字一定超過12億，如果加上捐物，酒行業這一次為“戰疫”的直接經濟貢獻頗高。當然，民族大義面前，金錢不重要，但是從實際經營的角度看，這個產業在遭受疫情沖擊的同時，也在積極貢獻著自己的力量，回饋社會。更重要的是，產業還需要自救。
02、救“己”：目標不降，措施頻出，效果有待觀察
隨著疫情窗口的逐漸打開，“奪回失去的時間”成了許多企業摩拳擦掌的集結號。2月8日，在疫情期間被按下“暫停鍵”的酒企們，已經開始有序地展開復工復產工作。
在復工復產后，疫情使諸多廠商面臨著銷售、經營的壓力。在這段時間內，白酒企業們也紛紛發聲表態，同時，也打出救市“組合拳”。
2月4日，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳首先表態，今年“計劃不變、任務不減、指標不調，員工收入不降”；
2月2日—5日，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光連續舉行三次專題會議，提出了發展目標不動搖，推動全年營收保持兩位數以上增長；
2月10日，舍得酒業復工后表示，抓緊生產經營任務，確保全年目標順利實現；
2月17日，瀘州老窖召開黨委成員及經理層會議表示，堅持既定目標不動搖，快速開展銷售攻堅；
同時，洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春、酒鬼酒、百年糊涂、國臺、金沙等為代表的白酒頭部企業也紛紛宣布“2020年任務不變”，壓力之下也要全力完成既定目標。
值得注意的，在一番目標不變的表態后，白酒企業還紛紛發布“救市方針”。
1月31日，郎酒集團董事長汪俊林主持召開郎酒集團“大穩定 戰疫情”為主題的電話會議，面對可能的市場挑戰，公司將采取“一商一策”政策，和商家朋友一起分析市場，制定策略，靈活應對市場變化；
2月11日，金沙酒業提出了增強市場操作的靈活性，增強市場政策的延續性，增強營銷的創新性，增強管控的嚴厲性的市場策略；
2月15日—16日，瀘州老窖出臺了兩份“取消2月份配額”的政策通知，分別取消了國窖1573經典裝2月份的配額和瀘州老窖特曲產品的配額；
2月16日，五糧液發聲，五糧液品牌事業部下發了《關于精準施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》。對近期市場工作重點提出五點要求：重點關注消費動銷情況，加強計劃配額優化，加快市場費用核報，及時兌現終端積分獎勵，并加強客戶服務，切實解決市場問題；
2月19日，茅臺強調了，年前制定的3.46萬噸酒，將如期投放，加班加點搶生產。針對市場提出六個系統的營銷思路：系統思考、系統調研、系統分析、系統運作、系統協調、系統評估；
2月22日，衡水老白干提出了7大方面的聚焦與升級：聚焦產品升級，實現單品突破；聚焦存量市場升級，擴展新的區域增量；聚焦價格升級，維護渠道利潤；聚焦渠道升級，提高渠道效率；聚焦促銷升級，加強消費培育；聚焦品牌升級，提高品牌的活躍度；營銷組織，實現跨越發展；
古井集團提出，2020年對市場的支持：費用不減一分、力度不減一毫，空中宣傳只增不減；
水井坊提出了持續鞏固區域化、數字化、精細化、簡單化的市場思路。
值得注意的是，疫情之下，整個國內消費市場可以說掉進了“冰窟窿”，白酒行業受到的沖擊自然也不小。無論是線上還是線下，白酒的銷售都受到了很大影響，價格也有所回落。若想完成全年的目標，恐怕待疫情結束后，要鉚足了勁往前沖才行。
疫情對于茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業龍頭企業而言，即便短期內無法銷售，只要市場重新開放了，需求自然會跟著上來，并不是一個難以跨越的障礙。
而對于眾多中小企業而言，熬到現在，已經是身心疲憊，“”低下，還要參與一場疫情的終淘汰賽。
03、營銷7大新現象：對行業影響幾何？
面對線下消費場景的消失，酒企們紛紛調整策略，自主創新。既然線下走不通，那就走線上，線上缺什么就補什么。
一場白酒線上的“人、貨、場”場景的重構，就此拉開序幕。構建銷售渠道的云店、社區團購，搭建消費場景的云酒局，75度白酒產品，傳遞新觀點的酒業直播、線上互動，以及應對疫后之局的宴席預約，各種開源的模式都被用了起來。一時間，八仙過海各顯神通，酒業新模式層出不窮。
云店模式：疫情下，渠道受阻后，開辟新渠道迫在眉睫，疫情期間，酒企紛紛上線云系統，消費者通過云店小程序下單，線下物流無接觸配送。其中，潭酒、李渡、景芝創建了線上銷售新渠道，打通線上產品、渠道、消費者的鏈條。
社區團購：為了渡過疫情所造成的市場困境，一些廠家和經銷商開始向社區滲透，以零投資、零風險、零成本、零庫存的模式加碼社區團購。
其中，勁牌、舍得、習酒、小郎酒、一壇好酒、古越龍山、紅星、長城、張裕、青島啤酒、百威、等酒企紛紛下發通知招募社區合伙人，古井、口子窖、潭酒、景芝等品牌的經銷商也自發加碼社區團購，這場“自上而下”和“自下而上”交織進行的酒業社區團購浪潮正加速到來。
云酒局：消費受阻不等于消費缺失，特別之時行特別之法。在疫情期間，洋河、瀘州老窖、郎酒、古井、舍得、迎駕、仰韶、金徽、金沙、牛欄山、敘府、金種子、高爐家、杜康等酒企率先以有獎征集的形式發起了“云酒局”活動，邀請宅在家的消費者通過視頻組建線上社交酒局。
這是酒企在疫情期間營銷上的創新，及時的打出了線上社交牌。此舉既順應了當下線上社交的趨勢，又助力了市場動銷，同時也讓品牌在疫情期間巧妙的加強了與消費者的溝通交流。
線上直播：疫情當前，一方面身體隔絕起來什么也看不到，一方面網絡上真真假假的信息滔天沖撞而來。直播成為酒業普遍選擇的信息溝通、傳播、互動的形式。
在疫情期間，微酒圍繞著疫情為行業探尋應對之策和未來發展之路提供平臺，直播場次頻頻超過6萬甚至10萬人次。
同時，企業直播也成為了線上一道亮麗的風景。衡水老白干、國臺酒業通過線上的形式召開了經銷商大會，每年一度的瀘州老窖國窖1573封藏大典也通過線上直播的方式進行。
宴席預約：婚宴、慶功宴等宴席消費是補償性爆發期的重頭戲，酒企在疫情期間紛紛提前布局。其中，今世緣推出抗擊疫情醫務工作者，結婚的喜酒免費提供，預約報名參加2020今世緣集體婚禮活動；舍得推出“迎春宴相逢，舍得送好禮”的活動，開啟2020宴席用酒預定活動。
消費者互動：在線上，品牌傳播的形式也在發生變化，利用疫情期間消費者在家中，玩轉消費者互動。
比如，古井貢酒開啟了疫情知識問答，分享抗疫妙招，參與游戲，贏取美酒活動；瀘州老窖開啟了茗廚爭霸賽；金種子發起了宅家廚王爭霸賽；文王貢酒舉行了Day Day UP趣味小視頻征集活動。
新產品創新：在產品創新方面，可以自由調度、泡制藥酒、殺毒的75度白酒成為疫情當中的網紅產品。其中景芝酒業推出了75度景芝白干、金種子酒業推出了75度潁州白干、椰島酒業推出75度蒸餾酒。
人們總說“危機”是危險中同時醞釀著機遇，無數的從業者也紛紛開始挖掘新的機會。現在看來，疫情結束還需要一段時間
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編輯：小閆 信息類別：白酒代理
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