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騰訊、老窖、柏星龍和谷小酒俘獲年輕人有絕招
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/2/28 9:32:30
就白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)而言，對于以90后為代表的年輕市場的開拓一直是個受到全行業(yè)關(guān)注的熱點話題。但到底如何做才能吸引、留住年輕人，卻是全行業(yè)都在探索求證的事情。
為了給白酒行業(yè)開拓年輕人市場提供借鑒與參考，微酒聯(lián)合酒業(yè)咨詢機構(gòu)北京盛初咨詢邀請了騰訊廣告消費品中心策劃副總監(jiān)宋堃、瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長易彬、深圳柏星龍執(zhí)行總裁趙國祥、谷小酒創(chuàng)始人兼CEO劉飛等四位在年輕人市場有所思考或者建樹的嘉賓帶來他們的看法。
2月26日晚上8點，微酒直播第八期準時開播，四位嘉賓就《吸引&沉淀——搞定“90后”！》為主題，進行了長達兩個半小時的分享，收到了超過6萬人次的觀看及超過2000條討論。
01、宋堃：攻克年輕人的“三部曲”——了解、溝通、沉淀
騰訊廣告消費品中心策劃副總監(jiān)宋堃認為，“對于年輕人，我們要全局看、對比看，而不是孤立地去看待，把年輕人這個群體妖魔化，需要注意的是，我們所提到的年輕人主要是指85后和90后人群。”
宋堃通過了解、溝通、沉淀三個部分的講解，分享了他對于應(yīng)該如何在年輕化浪潮中構(gòu)建白酒品牌營銷的長線思維與體系的具體觀點。
了解：受眾的洞察與數(shù)據(jù)印證
首先，宋堃提出，當前酒類飲用動機已經(jīng)從功能/社交屬性逐漸遷移到娛樂/品位屬性；而在消費者眼中的白酒行業(yè)由于長期存在同質(zhì)化、缺感情、少創(chuàng)意的情況；其整體形象“不夠活躍，存在感低”。所以從市場增量的角度來看，白酒企業(yè)需考慮從更多的場景和娛樂輕松的調(diào)性上拉動白酒的增長。
其次，在信息觸達環(huán)節(jié)，線上渠道影響力在擴大，成為觸達年輕市場不可忽視的重要媒介；而在線上渠道中，微信渠道和電商網(wǎng)站在各環(huán)節(jié)中又起到作用；內(nèi)容塑造上，目前觸達信息多以產(chǎn)品和優(yōu)惠為主，但其實年輕人更期待有趣有料的內(nèi)容，“從消費者視角來看，白酒極度匱乏話題感、互動性，不及其他酒類有趣有料可分享。”
后，從白酒消費者畫像及飲用場景來看，社交類人群仍占主流，追求品質(zhì)和健康的“品賞小酌”人群值得關(guān)注，“獨孤求醉的酒仙”人群占據(jù)市場一席之地，同時“共飲歡浪”的年輕人悄然出現(xiàn)。
溝通：針對性的營銷體系建議
宋堃表示：“溝通就是在哪里、對誰、用什么方式、說什么話。如果溝通是針對年輕人，其實用什么方式或者說什么話都要根據(jù)我們的場景去不斷變化。”
在當前這個春節(jié)、長假和疫情的三大背景下，使用戶線上行為特征極度典型化，年輕人作為網(wǎng)絡(luò)原住民，在線視頻和社交平臺成為其能夠“不發(fā)狂”的原因。
我們不難察覺，雖然消費的內(nèi)容不變，但內(nèi)容的載體、收看的介質(zhì)在發(fā)生變化，從原來的紙媒、廣播、電視為主，到如今在線媒體崛起，白酒可以通過各種電視劇、綜藝與消費者在吃喝、餐飲、娛樂、文化等各種合適的場景持續(xù)進行深度溝通。
沉淀：長線思維下運營提議
宋堃提出，即使對于經(jīng)常喝酒的人而言，線下的消費、飲用等行為總歸是低頻的，而線上的社交、互動、娛樂、咨詢等行為卻是高頻的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得線上的高頻行為可以帶動線下的低頻行為。
數(shù)字化工具能將線下的物理世界和線上的數(shù)字世界進行了銜接，當企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化、營銷數(shù)字化、用戶咨詢數(shù)字化，就能構(gòu)成屬于企業(yè)自己的數(shù)字營銷中臺。
“企業(yè)把廣告當成一個長期的運營，從習(xí)慣性曝光、品牌價值提升、商業(yè)價值轉(zhuǎn)化、附加值獲取，直到這個消費者不再喝白酒或者被其他品牌搶奪，在整個生命周期中不斷運營。”宋堃表示，“在微信11億用戶里，適合白酒飲用的用戶高達3億，白酒愛好者有7千萬，忠實白酒用戶有幾百萬，反復(fù)高頻購買的用戶有幾十萬，大家可以對比各自的客戶數(shù)量。”
宋堃總結(jié)道：“年輕人其實就像韭菜一樣，一茬一茬又一茬，我們應(yīng)當做到打好基礎(chǔ)、做好數(shù)字化、進行深度溝通，這樣才能贏得每一波浪潮當中的年輕人。”
02、趙國祥：斬獲年輕群體的“六脈神劍”
“時代在推進，我們拿什么去捕獲年輕消費者的心？回歸本質(zhì)，產(chǎn)品力才是企業(yè)核心的反脆弱能力，也就是如今說的核心競爭力。”深圳柏星龍執(zhí)行總裁趙國祥在開場便提出了他的觀點，其從包裝設(shè)計的角度，分享了如何打造年輕人喜歡的產(chǎn)品。
趙國祥表示，好的酒類產(chǎn)品不僅僅是釀好酒，而是消費者在使用過程中的整體體驗，而品質(zhì)、設(shè)計、品牌是影響消費者體驗的三大因素，品質(zhì)解決生理需求、設(shè)計解決審美需求、品牌解決感情需求，兼具這三項的才是具有產(chǎn)品力的好產(chǎn)品。
基于上面這個觀點，趙國祥分享了柏星龍經(jīng)過多年積累在塑造產(chǎn)品力方面的六大方法論，“‘六脈神劍’并不是要全部實行才能發(fā)揮大作用，根據(jù)實際情況進行選用也能呈現(xiàn)理想效果。”趙國祥提醒道。
一劍是產(chǎn)品文化借勢化。當代年輕人是成長在國家強大時期的一代，他們對民族文化有著強烈的自豪感與自信心，這也就是他們的文化共鳴體。“文化共鳴體已經(jīng)創(chuàng)造了大流量，企業(yè)只需要找到它直接借用，然后私有化。這既能讓品牌自帶流量，又能節(jié)省大量溝通成本。”
第二劍是產(chǎn)品外觀符號化。“熟悉感是消費決策的核心邏輯！”趙國祥提出。因此，去了解年輕人，利用年輕人熟悉的符號讓酒瓶或者包裝變得更有辨識度，更容易得到年輕人的青睞。
第三劍是產(chǎn)品創(chuàng)新體驗化。當市場進入存量競爭階段，產(chǎn)品同質(zhì)化將成為普遍現(xiàn)象，只有在產(chǎn)品體驗上做創(chuàng)新、給消費者制造驚喜，才能脫穎而出。“創(chuàng)新只需要抓住一個關(guān)鍵點，關(guān)注人性，做出小的改變。”
第四劍產(chǎn)品賣點口語化。傳播的核心點是方便消費者在場景下脫口而出，用“簡單的道理、簡潔的字句”說出消費者的痛點和癢點。而面對年輕消費者，產(chǎn)品的賣點應(yīng)該結(jié)合年輕人流行的語言去提煉，比如面對疾風吧、奧利給。
第五劍產(chǎn)品信息社交化。每款產(chǎn)品的背后都對應(yīng)著特定消費群體，好的產(chǎn)品可以成為他們的談資和社交工具，產(chǎn)品信息社交化才能讓你的產(chǎn)品成為必需品。而要打進年輕人的社交圈層，需要利用年輕人關(guān)注的文化和信息進行溝通，比如二次元、電競等。
第六劍產(chǎn)品終端生動化。終端陳列對于線下渠道來說，是銷售的后一道門檻，而對于習(xí)慣于線上購物模式的年輕人，針對產(chǎn)品終端進行生動化打造，吸引年輕人、形成互動，會對產(chǎn)品推廣起到非常大的作用。
趙國祥總結(jié)道：“功能單一造成了白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，只有上升到感情、精神上的個性輸出，抓住這個時代的精神信仰，才能抓住年輕人。”
03、易彬：做安靜的“備胎”，瀘州老窖新生代產(chǎn)品研發(fā)法則
瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司一直是瀘州老窖的創(chuàng)新主陣營，推出過桃花醉、頑味桃花香水、斷片白酒雪糕、酒心巧克力等眾多風靡朋友圈的爆款產(chǎn)品，俘獲了大批年輕消費群體。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長易彬從公司成功經(jīng)驗出發(fā)，分享了瀘州老窖的新生代產(chǎn)品研發(fā)途徑。
首先，要對電商渠道的消費者進行認知。要想為年輕人提供產(chǎn)品，得先將消費者群體進行劃分，在當今互聯(lián)網(wǎng)，70、80人群已經(jīng)被看作是“大爺”輩，90、95人群也已經(jīng)被稱作“大叔”，00人群是“小哥哥小姐姐”。
其次，是對新生代消費者得認知進行描繪。由于生長的時代不同，當前新生代消費者對于品牌的認知與以前已經(jīng)完全不同，他們對于許多國產(chǎn)品牌有著強烈的信任感與認同感，國潮由此興起，并且以后會越演越烈。而由于信息來源的變遷，新生代消費者對品牌的認知渠道出現(xiàn)變化，企業(yè)在信息傳播中應(yīng)該去迎合。同時，新生代消費傾向發(fā)生了很大變化，對品質(zhì)有著高要求。
再者，是老窖電商的新生代產(chǎn)品研發(fā)目標。
易彬表示，很多企業(yè)做產(chǎn)品的目標是“輪胎”，以為自己當前是“備胎”，但實際上只是“千斤頂”。我們目前的產(chǎn)品理念是做一個“安靜的備胎”！
然后，易彬分享了其在新生代產(chǎn)品研發(fā)過程中的一些認知。一，通過新生代產(chǎn)品的推出，特別用心的宣傳瀘州老窖品牌；第二，不從廠家角度去給新生代產(chǎn)品設(shè)框框、定調(diào)性，在推廣過程中通過與消費者互動請消費者來定調(diào)性，將PGC轉(zhuǎn)化為UGC；第三，產(chǎn)品本身要有創(chuàng)新和賣點；第四，盡可能和新生代消費者關(guān)注的點結(jié)合。
04、劉飛：產(chǎn)品要擊中“年輕”消費者的痛點
“不在危機中存活，就在安逸中消亡——這是這次疫情給我?guī)淼乃伎肌！惫刃【苿?chuàng)始人兼CEO劉飛說道。那么在白酒這個競爭激烈的行業(yè)中，谷小酒作為一個只有“兩歲”的白酒品牌，是何如擊中年輕人的痛點？在這當中有哪些重要決策和思考？
關(guān)于年輕人的劃分，劉飛認為，年輕是一個無關(guān)年齡、只關(guān)心境的概念，“把滿腔熱情投入到生活與夢想的人，都是年輕人。”基于這個認知，劉飛對谷小酒戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、組織四個方面進行了規(guī)劃與執(zhí)行。
戰(zhàn)略方面，劉飛確立了“具備強烈愿望和堅持，才有勇氣與耐心做好產(chǎn)品與服務(wù)”的核心戰(zhàn)略，堅信以用于挑戰(zhàn)、耐心服務(wù)、加倍努力的年輕人心態(tài)進行創(chuàng)業(yè)才能獲取年輕用戶。
產(chǎn)品方面，劉飛認為，在用戶看到產(chǎn)品、接觸到產(chǎn)品、消耗產(chǎn)品這三個節(jié)點上，好的產(chǎn)品會贏得消費者三聲“尖叫”，因此企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時應(yīng)當具備看見
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