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五糧液定調：打出經營“組合拳”，來年控貨提價

http://www.wensv.cn/ 2023/12/23 9:32:33

“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。絕不會讓經銷商吃虧。”

12月18日，五糧液第二十七屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）黨委書記、董事長曾從欽開場即作出表態。

時隔三年，上千名經銷商重回宜賓，等的就是這句話。

過去一個多月來，八代五糧液會否提價引起了全行業討論。這不僅關系著五糧液自身業績和經銷商的收益，更是指引其他高端白酒的風向標。

曾從欽在大會上明確表示，明年五糧液將全力推動渠道利潤提升，統籌量價關系，擇機適度調整八代五糧液出廠價，同時對傳統渠道的計劃量適度縮減并固化配額，優化的計劃量將投向特殊規格產品、五糧液1618、39度五糧液、文化酒等，以及直銷渠道和國際市場。

平衡量與價的關系，是白酒企業經營的核心一環。但當前消費端不如預期，對需要同時考量政府、股東、渠道等多方利益的各家酒企提出了新的挑戰。

正因如此，五糧液明年除了控貨挺價，還將圍繞產品結構、渠道激勵、消費者培育、品牌建設、圈層營銷、老酒價值挖掘推出一系列舉措，除了推動渠道利潤提升，也希望加快品牌價值合理回歸。

首要任務：推動渠道利潤提升

經銷商、投資者、同行Z關心的提價問題，在18日的大會上得到確認。雖未明確何時提價、提價幅度，掌門人曾從欽表態“八代五糧液將擇機適度調整出廠價”，還是給股東們提前吃下了一顆定心丸。

今年前三季度，五糧液營收超過625億元，同比增長12%。在12月18日的大會上，曾從欽透露目前五糧液已經完成全年營銷目標任務。明年出廠價如能提升，有利于增厚業績，助力明年的增長目標。

但在當前白酒消費形勢下，要想提價成功，先要確保渠道利潤，這也成為這場大會強調的來年Z優先級任務。

五糧液股份公司副董事長、總經理蔣文格介紹，2024年五糧液營銷工作方針將以提升五糧液品牌價值為核心，持續用力強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理回歸，以期更好地“渠道增效益、股東增回報、員工增收入、政府增稅收、企業增利潤”——渠道利益被放在首位。

具體來看，五糧液針對渠道提出了多項舉措：

一是八代五糧液全年不增量，傳統經銷商渠道的計劃量適度縮減。

這是2019年八代五糧液推出以來，首次明確減少經銷商渠道的全年計劃量。山東省個體私營企業協會酒業分會、酒業研究者歐陽千里分析，減少計劃內的配額，增大計劃外的配額，意味著五糧液將倒逼市場實際成交價提高，從而為未來的提價及順價夯實基礎。

對于每年都有增長任務的五糧液來說，核心大單品控量并不簡單。五糧液集團“十四五”的目標之一是酒業主業銷售收入1000億元，這要求上市公司每年至少都要保持兩位數增長不動搖。

今年五糧液的經銷商渠道和終端布局也在增長。五糧液集團黨委副書記、總經理蔣文格在大會上介紹，今年五糧液新開發經銷商110家，新增核心終端2.6萬家，目前全國專賣店超過1700家，五糧液濃香酒公司的經銷商數量實現了兩位數增長。

正因如此，五糧液提出將優化的投放量轉向八代以外產品、直銷渠道、國際市場。這樣一來既降低了經銷商的壓力，為實現順價爭取空間，同時也確保可完成明年的增長任務。

二是強化費用支持，重視渠道開拓、維護。

記者在大會現場注意到，今年大會的渠道表彰環節，除了針對不同星級經銷商的獎勵外，還對專賣店、終端拓展、團購拓展設置了單項獎勵，重視對品牌的貢獻。

整體支持力度也在強化。根據券商研報，今年共有875家經銷商獲得的費用支持同比增長。今年上半年五糧液經銷商2432家，費用增長的占到近1/3。

三是增加額外渠道激勵，并加強過程考核。

曾從欽在大會上宣布，明年在常規考核獎勵外，還將給予八代五糧液經銷商2-3個點的激勵金，激勵金將根據經銷商合同履約、市場秩序、開發產品銷售、市場占有率等情況分階段兌付，旨在幫助經銷商加強市場建設，有效應對市場變化。

根據多家券商的說法，這部分過程激勵將會是分季度兌現，渠道利潤，同時也是為了確保費用投放的效果。

“過去五糧液重視大商的結果獎勵，現在開始重視渠道伙伴的過程考核激勵，是五糧液渠道管理升級的信號。”武漢京魁科技董事長肖竹青認為。

加快品牌價值回歸

記者注意到，除了對渠道表態，曾從欽、蔣文格在大會上還多次提到“加快品牌價值合理回歸”。

這句話有兩層含義。

其一，在管理層看來，五糧液當前的市場價格是被低估的。這除了受到當前消費端大環境的影響，也與近年來消費者對于濃香型白酒整體的認知弱化有關。

對此除了渠道策略，五糧液也將“消費者培育”作為明年營銷工作一大重點，提出需要廠商共同維護、培育，持續拓展消費者培育的廣度、深度和精度，營銷費用將向消費者培育傾斜，包括舉辦品鑒會、開展文化宣傳、提供定制化服務等。

面向大眾，五糧液將進一步強化品牌建設和品牌宣傳。明年，五糧液將繼續與央視春晚、博鰲亞洲論壇等節慶活動、高端活動開展深度合作，還將與湖南衛視聯合推出節目，并提出用好抖音等新媒體平臺講述五糧液的文化、工藝和品質故事。

面向高端消費群，五糧液明年將推進與體育賽事、金融圈、文化圈的合作，包括與中國網球公開賽、國際金融論壇、中國上市公司協會、全國企業文化協會，故宮博物院等的合作，進一步聚焦圈層營銷。

其二，五糧液品牌的價值變現，還有進一步提升空間。

一個方向是調整現有產品結構，開展差異化運營。

蔣文格表示，明年五糧液要打好份額提升攻堅戰。除了前面提到的五糧液1618、39度五糧液、文化酒的配額占比要提升外，明年五糧液的超高端非標產品也要發力，將進一步強化501五糧液品牌價值標桿，推出長發升、利川永等八大老窖坊系列產品，年份產品系列將進一步推進經典五糧液專業化運營，開展經典20、30消費培育。

濃香酒將繼續強化五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大全國化單品的打造，并加快推進品牌開發工作，補強、豐富、完善產品矩陣。

大會前一天上市的新版“12.18”產品是其中之一。這一產品脫胎于五糧液1218大會的接待用酒，新版將市場化運作，面向全國招商。按照五糧液濃香酒公司的說法，這款產品希望長期運營，為此初期控量不超過200噸，定位于次高端價格帶，“品質能匹配價格”。

大會當天，五糧液甲辰龍年生肖酒也正式上市，500毫升的游龍精品款限量99999瓶，1.5L的升龍陳釀款限量2024瓶。

換言之，五糧液也要像茅臺一樣，通過優化產品結構來推動業績增長。

另一方向是強調老酒價值，打開價格和時間的天花板。

12月19日，2023“五糧液家有老酒”陳年五糧液巡展在宜賓收官，一瓶1969年生產的五糧液亮相，Z終拍賣價高達120萬元。

這一巡展今年在全國七個城市舉辦，目的是彰顯陳年五糧液豐富的時間價值、品質價值和投資價值，吸引老酒收藏愛好者加入陳年五糧液收藏隊伍。

蔣文格表示，明年將著重圍繞陳年五糧液打造老酒價值發現工程，持續擴大五糧液價值發現空間，“通過提升陳年五糧液的價值，拉動新酒、次新酒的價格提升。”

不只是五糧液，茅臺近年也在強調老酒的價值。去年茅臺提出了“買當年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”邏輯，今年在全國推出了21家由老酒經銷商運營、茅臺官方背書的“茅臺品藏館”。

“經過一年時間的共同努力，茅臺老酒市場已經到了從頂層設計轉向終端建設、市場規范轉向發展引領、國內逐步拓展到海外的新階段。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍前不久在第二屆楊柳灣論壇上說。（來源：21世紀經濟報道）

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