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白酒渠道網售變局：流通企業的挑戰與機遇

http://www.wensv.cn/ 2023/11/27 9:11:03

11月23日，由浙江省和商務部主辦的第二屆數字貿易博覽會在杭州市開幕，主題為“數字貿易商通”。經濟增速放緩，數字經濟的列車卻還在高速前進。國內線上銷售的同比增速卻遠超疫情時。

國家統計局數據顯示，今年1-10月，全國網上零售額122915億元，同比增長11%。其中，實物商品網上零售額103010億元，增長8%，占社會消費品零售總額的比重高達26.7%，實物商品網上零售額比重進一步攀升。而2022年1-10月，全國網上零售額同比增長4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在實物商品網上零售額中，吃類增速Z快，增長11.3%。其中，煙酒類消費品零售額同比增長10%，為4489億元。和金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品類一樣，同比增速均超過雙位數。

京東數據顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業成交額同比增長32%，用戶同比增長45%，其中白酒成交額增長了36%。

截至11月10日，天貓雙十一酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產白酒成交額增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習酒等成交增速超100 %。天貓雙十一阿卓酒館直播成交破4.6億元，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億元的酒水主播。1919酒類直供分別以總成交額超12.8億元和4.9億元，拿下天貓和抖音雙十一酒水類目雙十一全段時間第1。

抖音商城雙十一總戰報顯示，1919賣場旗艦店和歌德老酒行賣場旗艦店位列食品健康店鋪榜第1和第2，白酒和膠原蛋白、純牛奶等成為Z受歡迎的品類。茅臺和五糧液分別拿下食品健康品牌榜第1和第2。

“在白酒新一輪調整過程中，Z大的增長機會在網絡化進程。”11月18日，酒仙網創始人郝鴻峰在海口召開的2023酒業創新與投資大會上說。

謹慎消費心態下的性價比和“心價比”

國家統計局數據顯示，10月，餐飲收入4800億元，同比增長17%。1-10月份，餐飲收入41905億元，增長18.5%。雖然餐飲收入同比增速遠高于商品零售同比增速，但和上半年餐飲堂食反彈，高達30%-40%的增速相比，下半年餐飲收入增速還是降下來了。

餐飲消費開始注重性價比和節約，嚴重依賴餐飲場景的白酒消費同樣如此。

11月18日，在2023酒業創新與投資大會展館內，文中醬酒招商負責人對記者說：“我們的產能有限，只招縣級經銷商，招到200-300個就夠了，但門檻要50萬元的貨款。”該負責人說，兩款產品Z貴的黑金標價798元，實際零售價500多元，主要對標茅臺酒，突出性價比。另一款小白壇標價598元，實際零售價300元左右。

和動輒標價對標茅臺，一來就是全國招商、萬人品鑒的醬酒企業相比，這家來自貴州茅臺鎮的本土企業對招商規模和定價都選擇了謹慎。總投資8.8億元，2011年創建，去年才投產出酒。文中醬酒在冊子上介紹，“當醬酒圈魚龍混雜，實實在在做人，踏踏實實釀酒”“愿意花時間沉淀，順應趨勢堅持走正道”。該負責人稱，由于零售價采取中檔和次高端價位，今年該品牌在酒行業逆勢增長，第一年銷售收入就超過3000萬元目標。

“性價比這個詞越來越關鍵了。現在不管是高端消費還是低端消費，雖然大家說分化比較厲害，但兩端的消費者都想用更低的價格買到覺得更好的產品。”創享歡聚投資基金合伙人王晨說。

他還認為，場景和體驗變得越來越重要，尤其是對從來沒喝過酒的消費者。第一次的體驗可以讓這個品牌的忠誠度在日后陪伴他幾十年。“比如和父母看球賽時喝的啤酒，在演唱會上和喜歡的人一起嘗了一口酒。根植到消費者心中的體驗就是‘心價比’。和場景相關聯的挖掘甚至是一個新的投資領域。”他說。

王晨認為，當下謹慎消費心態的改變依賴于以下影響因素。一是居民可支配收入的增加，不一定是直接的工資性收入，而是家庭或個人財富的收入增加。二是中國未來經濟復蘇的確定性，尤其是對酒類高端價格帶占據的很大部分的場景復蘇。

“但無論如何，酒行業回不到以前了，的繁榮不會再來。未來一定是酒廠越來越少，但酒商不會少，還會緩慢增加。”寶醞集團創始人、董事長兼CEO李士祎說。

產量大幅減少，庫存高企，馬太效應加劇。國家統計局數據顯示，上半年，全國規模以上白酒企業完成產量209.7萬千升，同比減少14.8%。今年10月，規模以上企業白酒產量41萬千升，同比增長2.5%。但前10個月規上白酒產量347.8萬千升，同比減少7.7%，依然總體呈下降趨勢。

水井坊在半年報中表示，2023年以來，受宏觀經濟環境的影響，白酒行業面臨著較大挑戰，居民消費減少和消費降級的沖擊，使得白酒市場庫存高企，這也進一步影響了價值鏈的穩定和經銷商的獲利水平，Z終導致終端市場競爭加劇。2023年一季度，由于春節期間動銷不及預期，導致水井坊一季度業績同比出現較大幅度下降；二季度收入才同比轉為正增長。

“白酒新周期下的增長性質為競爭性增長，就是搶。”國臺酒業集團股份有限公司黨委書記張春新說。

網絡化進程驚人加快

“在白酒新一輪調整過程中，Z大的增長機會在網絡化進程。”11月18日，郝鴻峰預測，未來五年，網絡銷售額將分掉酒類行業50%的銷售額！

數字經濟勢不可擋擁抱著傳統行業，改變了酒廠，也改變了酒商。疫情改變了人們的購物習慣乃至生活方式，加上在需求緊縮下，平臺補貼下的價格優勢很好地滿足了性價比消費心理。同時，在數字化連接下，白酒生產企業和渠道商對上下游的服務能力得到進一步增強。

貴州茅臺三季報顯示，1月-9月，該公司的直銷收入462億元，同比增長45%，占公司整體營收的44.7%。其中，數字化營銷平臺i茅臺前三季度實現營收148.7億元，占公司整體營收的14%。

也就是說，借助互聯網優勢，白酒老大哥今年已經實現的千億元銷售收入中，近一半是自己開拓團購客戶、自營門店賣的酒。其中，利用自己開發的互聯網平臺銷售酒水實現的營收超過自營賣酒收入的30%。換句話說，接近150億元的白酒增量是數字化平臺帶來的。

目前，白酒廠家中，像貴州茅臺粘性如此強大的自營數字化平臺還沒有第二家。但是，線上銷售或借助電商平臺帶來的銷售收入已越來越多。五糧液、瀘州老窖、水井坊等都把主要為線上銷售運營的新興渠道和線下經銷商授權經銷模式并駕齊驅。

半年報顯示，1-6月，五糧液通過直銷實現營收175.8億元，同比增長11%，毛利率為86.9%，高于線下銷售和KA賣場的毛利率。其直銷模式包括通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。

水井坊今年上半年實現新渠道銷售3.2億元，同比增長62%，銷售收入占總體營收的20%。新渠道模式主要包括電商渠道和團購渠道。電商渠道通過運營商在電商平臺開店和日常運營等。

1-6月，洋河股份在天貓、京東等平臺線上直銷2.6億元，同比增長41%，毛利率高達80%，高于其批發經銷渠道77%的毛利率。1月-9月，舍得酒業實現電商收入近3億元，同比增長10%。

互聯網給正在渠道變革的酒商帶來的機會更大。

11月20日，貴州茅臺（集團）生態農業產業發展有限公司在廈門舉辦的新品發布會上，將和MOJT莫其托共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒產品首發渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯集團等電商平臺。

電商平臺到底有多火？

“今年1-4月，酒仙網每個月的銷售額都增長了兩倍。”郝鴻峰說。今年雙十一，抖音、淘寶、京東的酒水品牌均占據銷售額前列。其中，抖音的食品健康雙十一總戰報中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒霸占十大品牌榜前五席。

“流通企業一定要爭取在新的調整里做出賣酒人的尊嚴。”郝鴻峰說。在不少投資人眼里，這輪白酒調整，將再現渠道為王。畢竟，賣酒越來越難，經銷商的價值就越來越大。

其實，擁抱互聯網帶來的增長機會不僅是電商平臺，也包括大量的傳統經銷商。

無論是回廠游的沉浸式體驗消費、場景消費，還是舉辦品鑒會、圈層營銷、社區社群營銷，甚至傳統的夫妻店，離開了數字經濟的加持，都將舉步維艱。

浙江商源集團董事長兼總裁朱躍明說，中國酒類流通企業里，為何營收上百億元的少？因為一是因為對上游產品沒有定價權，二是跨區域流通受到限制。還和盈利模式無法復制、人才不夠、資金不夠雄厚有關。

但數字經濟下，資金瓶頸被破局。雙十一各大電商平臺下重注的百億補貼，背后都是資本加持。

比如京東今年雙十一超8億商品享全程價保，公開數據顯示，京東自10月23日晚8點開啟至24日零點，價保服務為消費者節省了1.02億元。

“在互聯網帶來的增長機會下，作為經銷商是否具備供應鏈的整合能力和服務能力，是否具備團隊作戰的能力，是否具備投資和資本運營的能力，才是在萬億體量里能否誕生流通大鱷的關鍵因素。”朱躍明說。

白酒行業的每一個新階段都需要不同要求的酒企和酒商。這是一個Z壞的時代，也是一個Z好的時代。（來源：21世紀經濟報道）

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編輯：小娟信息類別：酒代理

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