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2022光瓶酒須看清這2大方向丨年度預(yù)測(cè)

http://www.wensv.cn/ 2022/2/8 8:59:13

　　光瓶酒熱，依然將是2022年中國(guó)白酒行業(yè)的熱點(diǎn)之一。但值得注意的是，光瓶酒將從野蠻式生長(zhǎng)階段進(jìn)入更高深層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)出現(xiàn)兩個(gè)層面的轉(zhuǎn)移：在供給側(cè)，競(jìng)爭(zhēng)重心將從產(chǎn)品性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向釀造技術(shù)及實(shí)力；在市場(chǎng)側(cè)，競(jìng)爭(zhēng)重心將從渠道占有率轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

　　筆者結(jié)合多年對(duì)光瓶酒研究的經(jīng)驗(yàn)和部分案例，對(duì)光瓶酒兩大競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)移做出解析，供大家參考。

　　光瓶酒生產(chǎn)端：釀造技術(shù)及實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)決定未來(lái)地位

　　一、光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)向釀造技術(shù)轉(zhuǎn)移的動(dòng)力是什么？

　　首先是新國(guó)標(biāo)、新法規(guī)的力量。

　　白酒新國(guó)標(biāo)將于6月1日起正式實(shí)施，其中關(guān)鍵的規(guī)定是：凡是采用非谷物釀造酒精和食品添加劑調(diào)香的酒，將不能再繼續(xù)使用白酒名稱(chēng)銷(xiāo)售，同時(shí)將其歸入了配制酒品類(lèi)。

　　這意味著，想要繼續(xù)生產(chǎn)白酒，要么增加固態(tài)釀造生產(chǎn)線(xiàn)，要么外購(gòu)固態(tài)酒再勾兌加工生產(chǎn)。然而，后面這條路又被即將出臺(tái)的市場(chǎng)監(jiān)管新規(guī)則堵死，市場(chǎng)監(jiān)管總局在去年12月發(fā)布的《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）》（此規(guī)則公開(kāi)征求意見(jiàn)的截止時(shí)間為2022年1月15日）中明確規(guī)定，對(duì)于白酒產(chǎn)品生產(chǎn)第1道工序從勾兌開(kāi)始的企業(yè)，今后不再給與白酒生產(chǎn)資質(zhì)審核許可。

　　顯然，新國(guó)標(biāo)、新法規(guī)的目的是徹底杜絕假冒固態(tài)酒欺騙消費(fèi)者、擾亂白酒健康發(fā)展的亂象。而光瓶酒是市場(chǎng)亂象的重災(zāi)區(qū)之一，也是新國(guó)標(biāo)、新法規(guī)監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象，它將迫使白酒企業(yè)回歸固態(tài)釀造這條根本道路，企業(yè)只能順從不可抗拒！

　　其次是消費(fèi)覺(jué)醒的力量。

　　如果說(shuō)法律法規(guī)是外在的強(qiáng)制力量的話(huà)，那么消費(fèi)覺(jué)醒則是隱形而具有決定性的力量。

　　光瓶酒10年來(lái)得以高速發(fā)展，其中包含了消費(fèi)者盲目消費(fèi)的助推力量，比如錯(cuò)把液態(tài)法生產(chǎn)的酒當(dāng)成純糧酒；錯(cuò)把香精勾調(diào)出的順滑綿甜口感當(dāng)成好酒標(biāo)準(zhǔn)；錯(cuò)把瓶體上的數(shù)字當(dāng)成酒年份等等。

　　這幾年隨著一些誠(chéng)信酒企的產(chǎn)品推廣和教育，以及消費(fèi)者對(duì)白酒常識(shí)的增長(zhǎng)，消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，消費(fèi)者買(mǎi)酒開(kāi)始關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)和配料表，年輕人品鑒酒開(kāi)始向中老年人討教了，飲酒不僅看重當(dāng)時(shí)的感覺(jué)更看重酒后的反應(yīng)。

　　這種覺(jué)醒的力量必然迫使酒企回歸固態(tài)釀造，并以此為基礎(chǔ)不斷提升品質(zhì)和改善口感風(fēng)格。

　　二、光瓶酒釀造技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的方向是什么？

　　第1、是重資產(chǎn)的前端釀造競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，傳統(tǒng)白酒是個(gè)長(zhǎng)鏈條重資產(chǎn)行業(yè)，特別是前端釀造設(shè)施和技術(shù)投入大、周期長(zhǎng)。而且需要圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)一步調(diào)整設(shè)施和工藝，比如創(chuàng)新一種混合香型產(chǎn)品，涉及到制曲工藝和發(fā)酵窖池及蒸餾設(shè)備的調(diào)整。一般大型酒企基本已具備相關(guān)釀造條件，但也存在中小酒企雖經(jīng)多年發(fā)展卻依然這樣存有板的現(xiàn)象，很多酒企根本就沒(méi)有前端設(shè)施和技術(shù)。因此，如果不在前端釀造方向上補(bǔ)短板，就不可能參與到以釀造實(shí)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

　　第2、是輕資產(chǎn)的后端技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。所謂后端技術(shù)主要是盤(pán)勾定格、窖藏陳化、風(fēng)味勾調(diào)。這顯然是技術(shù)為主的輕資產(chǎn)生產(chǎn)方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)就是投入小、見(jiàn) 效快，而且應(yīng)用范圍廣，可以更據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)多樣化風(fēng)格口感的產(chǎn)品，但這一方式對(duì)于窖藏環(huán)境和勾調(diào)技術(shù)要求較高。整體而言，對(duì)大中型酒企比較容易實(shí)現(xiàn)，而小型酒企不具備相關(guān)條件，需要適度投入且存在一定建設(shè)周期。

　　三、光瓶酒釀造競(jìng)爭(zhēng)的策略是什么？

　　第 一、探索快補(bǔ)前端釀造短板的工藝技術(shù)。

　　對(duì)于100元以下的光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)補(bǔ)釀造短板需要圍繞低成本、短周期、高效率的三大目標(biāo)展開(kāi)。除了大中型酒企，不適合走傳統(tǒng)的重資產(chǎn)釀造設(shè)施和技術(shù)建設(shè)路線(xiàn)。這就需要探索創(chuàng)新適合中小酒企的工藝技術(shù)路線(xiàn)，例如目前市場(chǎng)出現(xiàn)的“無(wú)糠殼多香型風(fēng)格精釀工藝”，建設(shè)周期和生產(chǎn)周期大概為3個(gè)月，產(chǎn)品風(fēng)格可涵蓋濃清醬三大主流香型，而且產(chǎn)品無(wú)糠醛、零添加，可以成為中小企業(yè)補(bǔ)充短板的重要手段。

　　第二、采用快補(bǔ)后端釀造短板的工藝技術(shù)。

　　消費(fèi)者對(duì)100元以下光瓶酒的口感風(fēng)格需求不像幾百元的高端酒，既要有細(xì)膩層次感還要風(fēng)味協(xié)調(diào)、回味持久。因此采用后端風(fēng)格融合的工藝技術(shù)就基本可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的口感及風(fēng)格需求。

　　推薦兩個(gè)可參考的成功產(chǎn)品：一個(gè)是光良的濃醬融合風(fēng)格產(chǎn)品及59PLUS綠瓶，一個(gè)是小方瓶的清醬融合產(chǎn)品八達(dá)嶺銀蓋。這個(gè)工藝技術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：一是要有優(yōu)質(zhì)的基酒作；二是不同香型融合后的風(fēng)味物質(zhì)平衡點(diǎn)；三是要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的窖藏和老熟，風(fēng)格穩(wěn)定性。如果隨便用兩種香型融合，是做不出好的風(fēng)格酒的。

　　四、光瓶酒釀造競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　從釀造技術(shù)價(jià)值和產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)維度來(lái)看，未來(lái)幾年的光瓶酒基本格局，應(yīng)該是由低到高端次構(gòu)成的四個(gè)品類(lèi)。如圖所示。

　　光瓶酒市場(chǎng)端：營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)份額

　　一、光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)模式變革的動(dòng)力

　　1、來(lái)自主渠道的“紅海”阻力。

　　以2019年二鍋頭光瓶酒的大爆發(fā)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加之隨后跟進(jìn)的各類(lèi)光瓶酒，主渠道煙酒店和便利店徹底變成了“紅海”，出現(xiàn)了“白給硬塞店方都不要”的尷尬現(xiàn)象，店里的貨架從頂層到地腳擺滿(mǎn)了光瓶酒。因此除了暢銷(xiāo)名酒與數(shù)個(gè)二三線(xiàn)的后起之秀光瓶酒，其他產(chǎn)品根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一渠道的突破。在這種情況下，企業(yè)面臨的選擇是要么強(qiáng)攻，要么開(kāi)發(fā)新渠道，但是無(wú)論你選哪條路，都需要變革或創(chuàng)新渠道模式。

　　2、來(lái)自碎片化的市場(chǎng)整合需求。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)+、傳統(tǒng)渠道裂變、跨界營(yíng)銷(xiāo)三大形勢(shì)發(fā)展，出現(xiàn)了各類(lèi)多元化、碎片化的渠道和終端。例如，線(xiàn)上出現(xiàn)直播帶貨、社區(qū)B2C、自媒體直銷(xiāo)、廣告銷(xiāo)售等；傳統(tǒng)渠道則裂變出體驗(yàn)店、倉(cāng)儲(chǔ)店、網(wǎng)紅餐飲店、網(wǎng)絡(luò)連鎖店等；跨界市場(chǎng)則出現(xiàn)了商圈市場(chǎng)店、酒茶混搭店、酒肉混搭店、酒與火鍋食材混搭店等。如果繼續(xù)按照鎖定單一渠道深度分銷(xiāo)的模式做下去，無(wú)論你的市場(chǎng)覆蓋率還是客戶(hù)流量都將大打折扣，因此必須想辦法整合碎片化的市場(chǎng)，而這就需要營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

　　3、來(lái)自終端戰(zhàn)術(shù)失效的反思。

　　大眾光瓶酒的快消屬性，使得很多酒企采用了快銷(xiāo)品的終端操作方式，即終端生動(dòng)化+高密度拜訪(fǎng)。這在十年前的老村長(zhǎng)時(shí)代被證明十分有效，并被奉為光瓶酒的樣板營(yíng)銷(xiāo)手段，影響了大批低端光瓶酒企業(yè)。但時(shí)過(guò)境遷，如今的渠道已成“紅海”，而高密度拜訪(fǎng)已被微信溝通所取代，特別是依靠生動(dòng)化打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的路子已難以走通，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的信息遠(yuǎn)比終端展示的信息更完善、更生動(dòng)，因而更具有自主消費(fèi)意識(shí)，老板根本就說(shuō)服不了消費(fèi)者。因此，只有用新的網(wǎng)絡(luò)化生動(dòng)化展示和溝通才能說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。而這就需要建立新的溝通傳播渠道。

　　二、光瓶酒渠道模式的創(chuàng)新方向

　　1、組織方向是去中間化。

　　光瓶酒由于從低端匯量市場(chǎng)崛起，多年來(lái)形成了團(tuán)隊(duì)人員多、渠道層級(jí)多、倉(cāng)儲(chǔ)物流工作量大的“兩多一大”特點(diǎn)，為此，光瓶酒企業(yè)大多建立了總部-大區(qū)-省區(qū)-市區(qū)-片區(qū)的五級(jí)管理組織架構(gòu)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)管理工具的普及、低端市場(chǎng)的“紅海”效應(yīng)導(dǎo)致產(chǎn)出下降、現(xiàn)代物流業(yè)小品量快運(yùn)輸服務(wù)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得基于“兩多一大”特點(diǎn)建立的光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)組織到了必須變革的時(shí)候，而這個(gè)變革就需要組織系統(tǒng)的去中間化。

　　對(duì)于未來(lái)的光瓶酒企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)該有兩大類(lèi)型：一類(lèi)是分公司組織架構(gòu)，就是廠(chǎng)方不再設(shè)獨(dú)立的銷(xiāo)售總部，而是建立由分公司直接管理地級(jí)市場(chǎng)的兩級(jí)組織，即分公司——地級(jí)市辦事處；另一類(lèi)是市場(chǎng)中心化組織架構(gòu)，就是取消中間層級(jí)，建立銷(xiāo)售總部直達(dá)城市中心的兩級(jí)組織，即銷(xiāo)售總部——城市運(yùn)營(yíng)中心。

　　2、初級(jí)階段運(yùn)營(yíng)方向是廠(chǎng)商聯(lián)營(yíng)體。

　　其實(shí)，光瓶酒初期的運(yùn)營(yíng)模式就是廠(chǎng)商聯(lián)營(yíng)體，這也是黑土地和老村長(zhǎng)崛起的成功經(jīng)驗(yàn)之一。但很多光瓶酒企業(yè)逐漸走向盒裝酒大廠(chǎng)模式——廠(chǎng)家人員到市場(chǎng)只是走馬觀(guān)花，不深入實(shí)際了解市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀和問(wèn)題，硬性制定政策和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，要求商家如何如何……于是，就出現(xiàn)了廠(chǎng)商扯皮、相互推卸責(zé)任，以至影響市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的嚴(yán)重問(wèn)題。目前廠(chǎng)家已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性并企圖改變運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

　　筆者建議，一是對(duì)大商建立廠(chǎng)商聯(lián)席會(huì)議制度，由廠(chǎng)家派出經(jīng)理坐鎮(zhèn)，采用面對(duì)面周例會(huì)形式研究解決市場(chǎng)問(wèn)題；二是對(duì)縣區(qū)商采用微信群視頻會(huì)議形式，由片區(qū)經(jīng)理每日主持晨會(huì)，研究解決市場(chǎng)問(wèn)題。

　　3、銷(xiāo)售模式方向是新零售。

　　光瓶酒經(jīng)歷了廣覆蓋、深分銷(xiāo)、高促銷(xiāo)的發(fā)展路徑，與之對(duì)應(yīng)的依然是傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售模式。隨著電商從線(xiàn)上到線(xiàn)下?lián)寠Z終端，很多廠(chǎng)商已經(jīng)感受到了巨大危機(jī)，但是電商由于存在加盟店門(mén)檻高、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)長(zhǎng)、平臺(tái)產(chǎn)品不適合本地市場(chǎng)的三大短板，使得各類(lèi)電商平臺(tái)進(jìn)軍線(xiàn)下新零售的步伐非常緩慢。其實(shí)，這給了傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型新零售很大的機(jī)會(huì)。據(jù)筆者研究，目前適合傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型新零售的模式就是本土化O2O新零售模式。如圖所示。

　　這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)有五個(gè)：一是用微信工具搭建平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)終端店零門(mén)檻加盟；二是本地供貨價(jià)格低、速度快，而且更適合市場(chǎng)需求；三是打通線(xiàn)上、線(xiàn)下、跨界三大渠道；四是給消費(fèi)者帶來(lái)“二便”價(jià)值，即“便利和便宜”；五是數(shù)據(jù)化管理大大提升工作效能，節(jié)省了人力成本。

　　三、光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)策略

　　1、用聯(lián)營(yíng)替代自營(yíng)。

　　無(wú)論廠(chǎng)家還是酒商，單靠自家資源很難滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。做高端大品牌尚且如此——比如人脈關(guān)系就必須用商家的資源，做中低端光瓶酒更應(yīng)如此——比如整合渠道碎片化，有了互聯(lián)網(wǎng)工具，但同樣需要本地商的天時(shí)地利人和資源。

　　目前要想在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，廠(chǎng)商就必須轉(zhuǎn)變之前的觀(guān)念及策略。

　　在運(yùn)營(yíng)層面，要建立廠(chǎng)商一體化的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)機(jī)制，廠(chǎng)家不能總是以實(shí)力地位與商家合作，要學(xué)會(huì)扶持、培養(yǎng)商家。在模式層面，要幫助商家搭建本土化O2O模式平臺(tái)，并給與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，因?yàn)檫@比你自建全國(guó)化平臺(tái)成本要低得多，而且更容易落地。

　　2、從本土O2O過(guò)渡到全國(guó)化O2O。

　　如今電商的發(fā)展已經(jīng)面臨著流量瓶頸制約，所以才到線(xiàn)下建終端搶流量，于是有了O2O模式。但是，全國(guó)化電商的O2O平臺(tái)搭建成本非常高，而且布局落地及服務(wù)工作缺少本地商的及時(shí)配合，使得很多O2O到現(xiàn)在僅僅停留在紙上談兵階段，比如某電商平臺(tái)，承諾9分鐘送達(dá)，其實(shí)半小時(shí)甚至一小時(shí)客戶(hù)也拿不到酒，而且平臺(tái)上70%都是電商采購(gòu)的產(chǎn)品，基本都不適合本地消費(fèi)；終端店接單送兩瓶酒，需要關(guān)門(mén)跑半小時(shí)以上的路，很不值得；客戶(hù)數(shù)據(jù)都被平臺(tái)掌控，面臨被抄后路的危險(xiǎn)；布局開(kāi)店目標(biāo)完成后經(jīng)銷(xiāo)商靠邊站，啥好處也沒(méi)有……試想有誰(shuí)愿意給這樣的平臺(tái)當(dāng)炮灰呢？

　　因此，未來(lái)的O2O一定是在廠(chǎng)家扶持下，從本土化起步，然后到區(qū)域化，到全國(guó)化的發(fā)展路徑。

　　3、用跨界彌補(bǔ)渠道短板。

　　很多人對(duì)光瓶酒跨界似乎難以理解，認(rèn)為跨界的產(chǎn)品都是中高端盒酒，需要的渠道是會(huì)所、商會(huì)、人脈圈，銷(xiāo)售模式是體驗(yàn)+品鑒+團(tuán)購(gòu)，這幾點(diǎn)光瓶酒都不適合。但是，人們忽略了一個(gè)重要龐大的消費(fèi)群體，那就是小微企業(yè)老板和個(gè)體商戶(hù)，這部分人口約有1.4億，按飲酒率33%、2瓶/周、108瓶/年、廠(chǎng)價(jià)25元/瓶計(jì)算，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了1258億，減去其中40%的盒酒消費(fèi)量，這部分光瓶酒的消費(fèi)規(guī)模可達(dá)755億。再看這一類(lèi)的人群分布，他們大多集中在這兩類(lèi)地方：一是大型工業(yè)和商貿(mào)市場(chǎng)，二是城市商業(yè)街道和居民小區(qū)附近。而且分布都非常集中，起步可用人力導(dǎo)流，同時(shí)用微信/微商城工具對(duì)接完成客戶(hù)線(xiàn)上渠道搭建。看消費(fèi)檔次，這類(lèi)低端商務(wù)人群對(duì)光瓶酒的價(jià)格需求基本在50-100元/瓶，而這個(gè)價(jià)格帶正是未來(lái)光瓶酒極具成長(zhǎng)性的空間。

　　因此，跳出煙酒店/便利店的“紅海”，跨界到工業(yè)及商貿(mào)市場(chǎng)和沿街商鋪，是光瓶酒有效的渠道獲客策略。

　　4、光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　1. 從組織形態(tài)和功能價(jià)值維度分析，營(yíng)銷(xiāo)模式將按照從廠(chǎng)商聯(lián)營(yíng)——廠(chǎng)方去中心化組織——本土O2O模式——全國(guó)O2O平臺(tái)這四個(gè)階段逐步衍變升級(jí)。

　　2. 從組織形態(tài)分析，其發(fā)展將劃分為運(yùn)營(yíng)機(jī)制——組織系統(tǒng)——初級(jí)新零售——平臺(tái)化模式四個(gè)階段。

　　3. 從功能價(jià)值分析，其提升路徑將按照提升市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率——提升廠(chǎng)方組織效能——建立地市新零售功能——建立全國(guó)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)功能這四個(gè)階段展開(kāi)。

　　2022年，光瓶酒將憑借接地氣、剛需、性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是企業(yè)在釀造技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式兩大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上必須保持領(lǐng)銜優(yōu)勢(shì)，否則，看似一塊“大蛋糕”的光瓶酒市場(chǎng)，你能切到的份額可能會(huì)很小很小。（來(lái)源：酒食匯文丨王偉設(shè) 獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)）

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