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漲勢如潮！五糧液·迭代漲價！

http://www.wensv.cn/ 2022/1/26 8:09:42

　　相對于茅臺酒漲價一氣呵成漲勢如虹，五糧液漲價相對還是比較曲折的。五糧液漲價經歷過三個非常重要階段。

　　其一，1994年，五糧液得行業風氣之先率先漲價，成功超越汾老大，并在價格上引導行業發展，占據了行業老大位置，五糧液風頭強勁，成為行業標桿。

　　其二，在嘗到了漲價的甜頭之后，2003年底，五糧液在更換三重防偽新包裝之后又一次大幅度提價，每瓶100元，一次提價超過30%，但這次的提價并沒有上次那么幸運，時間倉促再加上提價的幅度偏大，結果在沒有理順與經銷商關系的前提下，提價幅度偏大的理性的缺失使五糧液的市場出現了強烈的反彈，直接后果是造成隨后價格倒掛，一些經銷商離去，銷量下滑等巨大的負面影響。

　　其三， 2006年，五糧液在產品的價格上又一次做出了一系列的反映，在半年多的時間里連續提價三次，年初高端產品的小幅度提價, 每瓶價格上調10元；到3月份對尖莊等中低檔酒提價3％～60％；再到七月中旬，五糧液的提價20元，五糧液進入又一個漲價周期。

　　2007年，是五糧液一個重要拐點，公司換帥，唐橋出任集團黨委副書記/總裁，股份公司董事長，茅臺酒在利潤層面首次超越五糧液，兩大中國名酒逐步走向換位，茅臺酒引導時代到來，五糧液則退居行業老二位置。

　　一個白酒品牌漲價成功與否，既有宏觀經濟層面因素，也有微觀品牌地位層面因素，五糧液在漲價策略上有得有失，正因為漲價策略不夠精準，導致茅五之間差距越來越大，五糧液高端酒主導權受到很大限制。

　　首先，市場供求關系。宏觀因素，高端酒市場發育有一個漸進的過程，茅五都受到宏觀高端酒市場容量局限，不可能過早地釋放高端酒規模。微觀因素，茅臺酒在產能釋放與產品影響中保持了饑餓營銷節奏，市場對于茅臺酒需求與茅臺酒實際能夠滿足產能之間矛盾，激發了消費者對于茅臺酒高端化市場需求。相反，五糧液執行的是放量模式，既有產能巨大釋放，也有品牌無限擴張，還有商業模式多元化擴張，導致市場對于五糧液需求獲得無限滿足，市場供求關系嚴重失衡。市場供求關系宏觀因素與微觀因素深刻地塑造兩大中國名酒高端酒市場格局，深刻地影響中國白酒此后如干年市場格局。

　　其次，品牌戰略定位。2012年度，貴州茅臺酒全線超越宜賓五糧液，而不同品牌定位也是影響兩大中國名酒高端化格局專業性因素。五糧液則選擇了“白酒大王”品牌定位，盡管后來推出了“中國的五糧液·世界的五糧液”，但品牌定位社交屬性不強，消費者對于五糧液更多側重于“草莽英雄”，這對于五糧液構建高端酒品牌形象十分不利，也嚴重影響了五糧液溢價能力。

　　第三，產區/香型競爭。赤水河、茅臺鎮產區壁壘還是比長江名酒帶強勢，并且，濃香型白酒高手如林，競爭強烈。反觀醬香型白酒，此時仍然處于小眾、高端態勢下，并且，醬香型白酒幾乎沒有強勢競爭對手，也給茅臺酒獨占產品價值、品類價值創造了極好的條件。相反，五糧液所在川濃產能極其龐大，品牌極其眾多，加上黃淮名酒帶濃香型名酒，五糧液面臨將在環境遠遠超越茅臺酒，給五糧液提價帶來巨大影響。

　　第四，五糧液漲價手法。可能受政府因素影響，五糧液在量價之間陷入了糾結之中，漲價策略并不精準，特別是白酒陷入結構調整期，五糧液將近10次漲價產生了終端零售價與出廠價之間價格倒掛，以至于市場上庫存巨大，不僅大幅度降低了產品高端化屬性，也給商業層面帶來了非常不利影響。

　　以李曙光為首五糧液新一屆領導班子在價格策略上更加專業。首先，主產品迭代提價。第八代五糧液借勢漲價獲得了巨大成功，也逐步恢復了五糧液榮光。其次，老產品復刻。對第六代五糧液復刻操作，不僅在價格上形成了保護，而且實際定價能力也獲得巨大提升。第三，圍繞第八大五糧液打造護城河產品。五糧液4+4品牌戰略中，第1個4就是高端產品群，所營造就是具有價格保護功能的高端酒產品，有力地鞏固了第八大五糧液市場成果。

　　當然，還有一個十分重要外部因素，宏觀經濟環境下，高端酒市場容量迅速擴容，茅臺酒產能無法滿足高端酒市場需求，其溢出效應讓五糧液享受到政策性紅利。

　　未來相當長時間，高端酒仍然是決定中國白酒未來走向核心要素，五糧液在這次逆勢復合提價中走出了先手棋，未來如何？讓我們拭目以待。

　　（來源：首席酒評文 | 偉才戰略智庫）

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