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冰雪IP，水井坊發力高端的“新賽道”！

http://www.wensv.cn/ 2022/1/18 8:04:29

　　大約是在兩個月前，酒說發文《我國冰雪指定用酒，只此一家！》，報道中提到2021年11月20日，水井坊與我國冰雪大會合作發布會舉行，會上官宣了一大批重磅消息，水井坊與我國冰雪大會正式達成戰略合作。

　　直到今天，2022我國冰雪盛會已經進入倒計時，盛會近了，全民參與冰雪運動的熱情也被充分調動起來。作為白酒行業較早參與到冰雪運動領域的水井坊，近在忙什么？當初推出的兩款冰雪定制產品賣得怎么樣啦……帶著這些疑問，酒說走進“冰雪下的水井坊”。

　　1、抓住關鍵人，水井坊實現冰雪破圈

　　回顧來看，水井坊當時提出的戰略合作主要集中在“人、貨、場”三個方面，其中核心是抓住“關鍵的人”。

　　在水井坊看來，關鍵的人即其推出的冰雪品牌形象大使和品鑒官：其中形象大使為三位運動冠軍，分別是自由式滑雪空中技巧世界冠軍韓曉鵬和花樣滑冰雙人滑世界冠軍張丹、張昊；而品鑒官為相關行業意見領袖，包括密苑云頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、KAILAS凱樂石品牌創始人鐘承湛、滑唄App創始人杜海軍、國家級高山滑雪裁判員尹士偉。

　　品牌形象大使本身就是冰雪運動行業的專業運動員，更是國人心中的榜樣代表，以韓曉鵬為例，后者是“自由滑雪第1人”，更是我國冰雪運動在國際賽場的“拓荒者”；而我國花滑組合張丹和張昊更是將美學與運動相結合，二人托舉起“冰上芭蕾”的我國力量，品牌形象大使不但人選恰如其分，更通過個人品牌和社會影響給水井坊帶來一定的品牌曝光和賦能，讓后者更快地融入到冰雪運動的圈層當中。

　　當然除了品牌形象的加持，專業形象大使的站臺價值更重要在于官方權威背書的呈現，這是水井坊與我國冰雪大會合作的好“證據”。以水井坊推出的兩款聯名產品典藏冰雪版（定價1499元）和水井坊井臺冰雪版（768元）為例，后者在市場上很快走俏，尤其是許多北方市場的經銷商和終端門店一再要求補貨和持續配額。

　　客觀而言，冰雪運動是酒業的公共IP，這也意味著許多品牌都可以“蹭這個熱點”，但水井坊冰雪用酒能夠“脫穎而出”的核心在于：官方背書進而帶來主流人群和意見領袖的認可，當然產品本身顏值也的確“出眾”：典藏冰雪版的外形包裝瓶身是英武的精雕雪獅，外包裝上是冰雪賽道的元素，瓶底則用燒畫技藝勾勒出冰雪運動員的飛馳與專注；而井臺冰雪版則是讓皚皚白雪覆蓋瓶身，仿佛雪山之巔巍峨入云，盒身點綴晶瑩冰紋，整體美不勝收。

　　不如如此，水井坊還聯合《新周刊》等有影響力的頭部媒體積極走進冰雪品鑒官代表，典型的如KAILAS凱樂石品牌創始人鐘承湛，其百折不撓的人生挑戰態度、追求極限運動的拼搏精神的確讓人動容，在一個個人物故事背后我們看到了他們的“典藏人生”，而水井坊的品牌內涵也在這些意見領袖心智中扎下了根。

　　如果說品牌形象大使給了水井坊品牌賦能的官方背書與專業帶入感的話，而來自不同領域的品鑒官則在過往人生經歷中找到與水井坊品牌精神的共鳴之處，這些人來自不同的賽道，因為冰雪運動而結緣，因為水井坊多了一重“新身份”和新認同。在酒說看來，只有深度走進這些靈魂代表人物，才能走進冰雪運動背后的精神世界，才能融進這個賽道的圈子，這才是屬于水井坊的“潤物無聲”。

　　2、持續深耕冰雪IP，水井坊找到了，撬動高端人群的“新抓手”

　　判斷一個企業短時間的品牌事件與動作，一定要嵌入到更長的時間維度與戰略愿景中去。其實水井坊新的目標來看就是“成為濃香頭部品牌之一”，但如何實現？這更考驗戰略落地與路徑規劃。

　　頭部一定意味著規模與話語權，而放在水井坊本身就“次高端優勢”的基礎上，持續增長唯有高端曲線的開辟，這不僅有利于次高端性價比的進一步夯實，更有利于行業話語權的搶占，高端不是全面撒網，而是資源聚焦相對精準的人群撬動，因此這對品牌的新要求在于：不斷向圈層營銷聚集資源、強化優質IP與目標圈層精神共鳴，簡言之“找到對的人，不斷發生互動，并逐步建立起強關系”。

　　水井坊找到的“對的人”是文藝圈和體育圈，做的事也主要圍繞著這兩條線索在推進：既包括與上海勞力士大師賽開啟戰略合作，跨越10城舉辦水井坊杯城市網球賽，連續四年冠名助力全國名校EMBA網球精英賽；也包括三度聯手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達成戰略合作，在世界互聯網藝術大會推出“金逸獎”鼓勵藝術創作等。

　　當然冰雪運動則是體育圈里面的更細分領域：冰雪人群。需要明確的是，從與超級IP互動，快速實現品牌曝光和流量接入之后，真正實現對圈層的滲透還需要持續不斷的落地工作，還需要付出更大的時間成本，這不是一錘子買賣，需要更精密的安排與組織承接。水井坊對此是有準備的，除了高端酒品牌專營公司的組織成立，更在長線布局上有自己的一套。

　　以與密苑云頂樂園的合作，除了開板節與冰雪節的節日互動構建外，水井坊如何在這個重要的場去攔截更多的“關鍵的人”，這非常考驗后臺的系統支撐與落地動作的配套，尤其是隨著大賽的臨近，冰雪運動再次升溫，下一步水井坊將如何撬動更多細分人群，我們且拭目以待。

　　眾所周知，春節前一直是白酒消費的旺季，更是水井坊這種高端酒品牌禮品饋贈的關鍵期，水井坊在這個春節不僅僅拿下了我國冰雪運動的品牌制空權，更“因地、因時制宜”實現了冰雪運動與我國文化的巧妙結合，實現了冰雪人群與典藏價值的精神契合，顯然這是更高維的“搶春大戰”，這種創新與跳躍也為水井坊品牌與業績的持續增長提供了新的動力！（文章來源：酒說）