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專訪馮源，我們發現了中式利口酒的5個“真相”！

http://www.wensv.cn/ 2021/12/27 8:38:16

　　近一段時期以來，低度酒行業仿佛正在醞釀著變革。

　　近5年來，包括Z世代（1995-2009年出生的人）在內的85后、90后正逐步進入煙酒的消費年齡層。這個年齡層的城鎮居民出生時便伴隨了日益完善的互聯網媒體，因而其消費需求更加多元（更好的產品風味、更健康無負擔的飲食方式），所消費的產品社交屬性也變強（更契合自我表達的品牌調性），同時這群人的父輩大多享受到了中國經濟發展的紅利，也因此消費能力更強、消費自我取悅的意識更加覺醒。

　　同時，社交媒體的革新也在改變著人們的消費習慣，酒的社交屬性和禮贈場景更加突出，在當下 “萬物皆可曬”的氛圍中，品牌露出更加日常，有個性的產品及品牌調性的內涵，都會成為年青一代和Z 世代向外分享的動機，進而推動“網紅”效應，掀起陣陣“潮”文化。

　　在“萬物皆可潮”的時代，驅動各類消費形態創新，反映的正是當下年輕的消費力量對于消費升級的演繹。為此，酒說專訪了打造年輕化消費場景居多的低度酒代表品牌“大鯨酒業”的聯合創始人馮源，旨在對亦洲利口酒品牌的前世今生、低度酒創新的經濟環境和品牌策略、對當下中國低度酒需求的演繹以及蘊含投資機會作出分析。

　　1、緣起：東方技藝與國潮文化的碰撞

　　酒說：看到這么漂亮的利口酒，感覺整個房間都充滿了酒香和一種低調的奢華感。美人醉、花月宴、故人來等名字都很詩情畫意，設計充滿中國元素，令人眼前一亮。當初怎么會想到做這樣一款別致的酒呢？

　　馮源：低度酒是一類古老又新潮的酒精飲品，釀造類低度酒歷史悠久，如啤酒早可以追溯到公元前3000年的古巴比倫文明，而我國在商周時代便已開始大規模生產以大米或水果為原料的黃酒或果酒（酒精含量為10%-20%vol），配制低度酒則相對歷史較短，隨著近現代殺菌保鮮技術的成熟，配制酒才逐漸興起。

　　回顧各類數據，我們發現：如今白酒行業整體進入品牌高度集中的發展新階段，同時數字化變革正在顛覆酒類行業，簡裝酒、低度酒的市場正在逐步打開，未來行業格局或將迎來更大的變化。

　　我和團隊的幾個小伙伴都對中國的傳統文化和東方古老技藝情有獨鐘，在上下五千年的歷史長河中，釀酒和飲酒可以說始終是與文明的演進和文化的發展密切關聯的。但隨著現代工業化釀造模式的推廣，目前市面上居然找不到幾款好喝的真正意義上的“傳統低度酒”。

　　大家知道在元朝之前中國是沒有蒸餾酒的，那時蒸餾技術剛從西域傳來還未普及。也就是說在元朝之前兩三千年的時間里，人們喝的都不是現代意義上的蒸餾白酒或高度烈酒，而是采用傳統技藝自然發酵的度數較低的米酒和果酒。這種散發著果香、米香和酒香的神奇液體，才可能是真正代表我們悠久歷史和燦爛文化的中華國酒，所以這就促使大鯨團隊想要用盡心思將它還原出來，不僅是寄托情懷，也能滿足自己和朋友們的雅聚或獨酌。

　　這兩年我們把酒釀出來，原本只是自己家人和朋友圈子在喝，并沒有考慮市場化經營。對于“亦洲”，就是像對待孩子一樣，傾注心力養好“她”。大家身邊都有很多朋友是不勝酒力的，特別是女同胞們，二、三兩白酒就醉倒了，但又想喝點酒或者環境需要喝酒，那你現在看到的這種中式利口酒“飲而微醺，醉而不傷”，問題就解決了，既能夠給大家帶來歡快氛圍，又不會傷害身體，感覺真是太好了。

　　說實話，在35歲之前我覺得所有酒都是一個味道，又辣又不好喝，每次應酬都是硬著頭皮完成任務。但現在我喝亦洲，都敢主動拎著扎壺去敬酒打圈了。

　　2、何為中式利口酒？

　　酒說：我們剛才試過這種酒確實很好入口，綿柔香甜，所以才叫利口酒嗎？

　　馮源：隨著喜歡喝亦洲的人越來越多，同時我們也根據大家的反饋意見作了挺多優化調整，現在酒的口感更加和諧舒適，所以就想和更多的朋友一起分享。但是這種糯米和花果一起混釀的米果酒在中國古代并沒有一個確切的分類叫法，怎么稱呼令我們挺為難。

　　后來去歐洲出差，發現她和當地流行的利口酒很像，都是用植物種子和花果釀造，顏色亮麗晶瑩，而且度數都不太高，歐洲人叫她“液體寶石”。利口酒(LIQUEUR) 又名香甜酒或幸運酒，由法文音譯而來。Liqueur來源于拉丁詞語，是“溶化”“溶解”的意思，指使人柔和，“令人柔和而興奮”，這不就是我們中國人所講的微醺嗎，所以我們干脆中西合璧就叫中式利口酒了，并且借鑒國外的萃取過濾技術，將原來中式米果酒較為渾濁的酒體變得更加清亮晶瑩。

　　簡單講，中式利口酒就是一種用水果、鮮花和糯米發酵釀制的純植物酒，兼具清酒的柔和與果酒的芬芳，酒精度在13-30度之間，口感豐富，特點就是好喝。酒的命名完成后，我們又和中國優秀的設計公司凌云創意一起，用了整整一年的時間打磨出了這5款產品的外觀及包裝設計。

　　大家對“亦洲”的設計定位是“時尚而高雅”，要能夠代表東方文化、中華文明和大國精神。現在大家看到亦洲外觀魏晉風骨和唐風宋韻的呈現，是向那個時代致敬，他們表達的“中華氣象”和“酒韻風骨”既有心神的澄靜，復具人性的高揚，創造出一種東方文明特有的詩酒浪漫情調。

　　沒想到的是這種設計在國際上居然廣受好評，先后獲得了包括在設計、包裝、創意和藝術傳播四個領域的國際大獎。比如The Dieline Awards 2021 大包裝設計金獎，pentawards公認的設計界奧斯卡獎，Graphis Design Annual 金獎是美國平面設計高獎，還有MUSE國際創意2021金獎，也是藝術創意領域有影響力的國際獎項之一。

　　從收購酒廠開始一直到獲得各類獎項，我們都自認為是非常小眾的，沒有想到“亦洲”居然打開了一個巨大的低度酒市場新品類，于是在紅楓湖邊擴建廠房，在大巖山頂修建酒窖，我們將更加認真地、用心地做好亦洲，讓中國利口酒走向世界。

　　3、如何找到消費者的精準畫像？

　　酒說：難怪看到咱們的酒有種驚艷感，愛不釋手。亦洲的客戶群體和售賣場景是怎樣的？

　　馮源：亦洲對應的客戶畫像，一個是個性突出、見解獨特的新銳青年，一個是名企接待和贈送用酒，另外就是精致女性市場。白酒的重度消費者主要集中在年齡45歲之后的男性群體，年輕人和女性人群并不愛喝口味較烈的白酒。

　　新中產和年輕人是我們主體客群。應用場景主要是商務宴請、歡慶儀式、格調約會、老友雅聚和饋贈禮品。從小眾和高端圈層開始推，終打造成社交貨幣產品。所以亦洲每天思考的是90后年輕人和事業成功人士以及廣大女性同胞的喜好特點，一切圍繞客戶去服務。這類客戶是極為聰明、極為自信、極為敏感、極為講究效率，也是極有價值觀的購買人群，并且他們的購物路徑非常短，通常不會發起咨詢，多數選擇“靜默購買”。

　　4　品牌的根源在后端

　　在之前的訪談中我曾談到，做品牌不等于做廣告，品牌的內涵是做好人。我的理解品牌不是有多少人知道，而是有多少人對品牌“有好感”。成功的一批零售品品牌也都具備強烈的文化含義。在營銷推廣方面，企業需要盤點自身資源和能力，匹配市場和消費者的需求。從某種意義上講，做一些活動促進銷售，并不是營銷，只是階段性收割營銷果實。

　　正如郭廣昌所說：我們的想法是一定要做對的事，首先想想這事對不對；其次要做難的事，這個事情如果不難就別做了；后這個事情如果今天就能做成，也不要做了。我們要做那些需要時間去積累的事情，你愿意做，就堅持做下去，謀生很辛苦，熱愛就不一樣了。

　　幾乎所有成功的品牌，其根源不在前端的吆喝，而在后端的努力。一百年的品牌，所走過的往往是一條樸素的道路，市場營銷方式越混亂，消費者就越疲憊，樸素的品牌越受益。樸素不是低價和簡陋的意思，樸素是真誠、不卑不亢、不欺詐。

　　從我的觀察來看，越是成功的品牌，越是安靜的。真正懂得營銷的品牌，依賴的是樸素而持續的行動，營銷不是每日攻城、略地、大決戰，營銷的不二法門是年年春耕、夏種、秋收、冬藏。沒有哪家公司的失敗，是單純因為營銷失敗，公司失敗本質都是因為產品失敗。所以我們的狀態基本就是醉心產品，埋頭干活，只管耕耘，不問收獲。“凡人畏果，菩薩畏因”，做好產品本身是前端，至于后端放心讓消費者自己去推廣。

　　5、新酒飲未來可期

　　酒說：認真的品牌，往往選擇好好地做一個安靜的美男子，后您還有什么想和大家交流的嗎？

　　馮源：我們目前準備發力中式利口酒，是看到已經到來的且潛力巨大的市場需求。江小白的陶總認為：品牌在發展的過程中，常常會思考假設誰是我們真正的挑戰者，這個挑戰者一定不是模仿跟隨者，而是另外的更符合新的消費趨勢的產品。基于對未來的判斷，我們認為飲料型酒、開胃型酒、健康型酒是趨勢，這其中有三大基本事實做支撐：

　　一是酒類整體消費趨勢，正在從外觀普通—>時尚高顏值、高度數—>低度數、醉嘔傷身—>健康微醺、大眾化—>個性化的轉變。

　　二是國貨新消費品牌的崛起，正成為消費升級時代的一場盛宴。它們能夠崛起的核心是開創和引領了新的品類。例如小仙燉開創了鮮燉燕窩的新品類，2018年銷售額2億--2019年8億--2020年30億（僅雙十一當天銷售4.65億），近三年復合增長高達300%；元氣森林開創了“0卡0脂0糖”的果味蘇打氣泡水新品類，2020年銷售額近30億元；妙可藍多實現兒童奶酪棒的市場教育及拓展，開創出一個百億元的奶酪棒市場。與其更好，不如不同。亦洲將實現中式利口酒的新品類開創及引領。

　　三是消費圈層正在爆發形成。亦洲利口酒消費者定位是新中產階層，這正是符合國家橄欖型社會的定位，處于中堅力量的新中產將會越來越壯大：大眾是清單式消費，中產是沖動式觸發式消費；大眾是趨同化消費，中產是趨優化消費；大眾是功能化消費，中產是美學化精致化健康化消費。

　　亦洲利口酒熱銷背后的重要動力就是中產階層努力打拼之后的自我獎賞和自我補償，成為更好的自己，實現人格的自我躍升。從消費品功能定位上來講，如果你解決的是消費者如何“活著”的問題，你的生意會不斷受到挑戰；如果你解決的是消費者如何“生活”的問題，你的生意會不斷得到成長。

　　人們所有的努力并不是為了活下去，而是為了在精神和世俗兩端活得更高貴。

　　后，我轉述一下深圳“江戶前”懷石日料店蔡總的話：希望當大家品嘗亦洲時，不僅能感受到亦洲人在認真謙卑地對待每一粒稻米、每一顆果實、每一捧泉水，還能從亦洲中體味到貝多芬和莫奈，體味到蘇東坡和王希孟。喝杯亦洲，讓我們一起來到詩意的空間。(文章來源：酒說)

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