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40天在抖音賣了5000多單，谷小酒等白酒直播帶貨，重構“人貨場”

http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2021/8/23 8:01:44

　　即使反應稍慢，白酒也在跑步涌入抖音、快手等短視頻直播平臺。

　　酒仙網在月初更新的招股書顯示，2020年直播銷售金額4.46億元，貢獻了全年12.04%的收入。

　　阿里研究院數據顯示，僅2020年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。直播也開始成為酒企越來越重要的業務新增長點。

　　在白酒直播的流量紅利浪潮下，酒廠、酒商、平臺、帶貨主播、消費者……共同迎來一場縱酒狂歡，白酒的新增長邏輯正在形成。

　　作為在行業中較早啟動酒類直播賣貨的酒仙網，利用自己的供應鏈、倉儲及電商零售優勢，通過員工內部選拔機制培養直播達人，內部孵化MCN團隊，所有直播賬號及店鋪均歸公司所有。其中“酒仙網拉飛哥”截至2020年末，抖音粉絲超過400萬人，成為酒水類目頭部主播之一，另有“酒宮格格”“小秋秋”“酒仙網亮哥”等多名優異直播達人，共計粉絲量超過860萬人。

　　自2020年9月起，酒仙網董事長郝鴻峰也通過“酒仙網董事長(郝酒團)”賬號在抖音平臺開設直播店鋪，目前粉絲量已超過110萬人。

　　“直播賣貨實現了品牌宣傳推廣、產品展示與實現銷售的同步達成，具有更高的人、貨、場匹配效率。”酒仙網表示。

　　同樣具有互聯網基因的谷小酒，在2020年4月與名嘴羅永浩合作的抖音直播中，曾因90分鐘銷售額破千萬一度成為熱點話題。

　　進入2021年，谷小酒的在直播平臺的布局有所轉變。

　　“上半年淡季期間，我們主要是做自播，擴大了自己的自播矩陣，并且時間和頻率也在提升，公司董事長也親自下場直播，回饋粉絲。我們的后臺數據顯示，董事長（劉飛）直播的第1場，轉化率高達70%以上，并且人均消費接近1000元，這讓我們非常驚訝。”谷小酒公關副總裁劉曉宇向記者介紹。

　　“直播帶貨是一個新的‘人貨場’，這個‘場’里的用戶，除了熟知茅臺、五糧液等少數幾個品牌，可能對其他品牌的認知都非常少，所以大多數企業，在這個場景里，本質上都是新品牌。”劉曉宇認為，酒類品牌進入抖音直播，需要從頭開始建立用戶對自己的認知，一點點開拓出自己的知名度、美譽度，“這注定不可能一帆風順，但也一定會厚積薄發。”

　　“299元/瓶的定制酒，40天在抖音賣了5000多單。”

　　“全網尋找酒水茶葉廠家，要高性價比，傭金50%以上。”

　　“我能提供頭部主播招商對接，尋找有預算的全品類品牌方。”

　　與酒仙網、谷小酒主要銷售自有產品不同，抖音上還有更多的第三方選品直播團隊在尋找酒類合作。

　　同時，很多經銷商也看到白酒直播大趨勢，希望殺入這個藍海。雙方本應當一拍即合，但事實上卻遇到了一些阻礙。

記者表示，抖音如果能找到人帶貨還行，但是坑位費貴、名酒殺價兇，現在在發展自己的品牌和散酒。

　　“今天有人找我要的傭金65％的純糧酒。”宜賓另一位經銷商苦笑，主播運營“湯都不給剩”，與之相對的，帶貨主播更傾向于品牌力強的大標品，“即使利潤低也愿意做，好出量。”

　　一方面是名酒標品利潤低，另一方面是非名酒難賣，對經銷商來說，該如何建立抖音賽道？

　　“賣名酒的經銷商，利潤空間是比較小的，但是很多大商有自主開發的產品，就解決了以前線下難以銷售的問題；其次，酒商自播，對自己的產品非常熟悉，知道哪些是利潤高的，哪些是可能成為爆品的，所以酒商布局抖音也有很大優勢。”專注于抖音板塊咨詢的北京方德咨詢董事長王健表示，對于經銷商來說，借助抖音的紅利，重要的是解決了庫存和新銷售渠道的問題，“所以現在，我們看到在抖音上很多開直播的都是經銷商，甚至是終端店的老板。”

　　王健認為，抖音是中小品牌企業逆襲，與二線品牌競爭的一個主賽道。比如安徽金裕皖酒、江西蓮塘酒廠、山西汾杏等，這些區域品牌，都抓住了抖音消費形態的不同以及“興趣電商”的特點進行布局，取得了不錯的效果。

　　很多老名酒，也在抖音直播中展現出旺盛的生命力。

　　“筑春品牌現在一場直播也可以銷售百萬，而且這場賣的是真藏拾年和品鑒，都是高端產品。所以筑春在完成傳統的招商布局后，會發力線上第二代電商，布局抖音、快手、電力、銀行等系統，通過跟C端消費者的溝通來傳導筑春品牌理念，反過來促進B端的銷售。”貴州筑春酒業銷售公司總經理傅光輝介紹。

　　對于主流品牌的新產品，或者中小品牌、酒商來說，達人帶貨是一個快速破圈的一個捷徑。“像羅永浩、王小川等，本身具有巨大的流量，給企業帶來的更大好處就是迅速破圈，迅速地解決流量問題。”王健介紹。

　　不過，達人帶貨也有劣勢，一是達人帶貨相對的門檻較高，比如有坑位費，對企業的利潤要求比較高，一般企業難以承受；二是達人帶貨只關注“貨”，不太關注品牌，可能會對品牌帶來一定的負面認知。

　　劉曉宇也認為，“達人帶貨對品牌是一個巨大的考驗，品牌和產品只要存在一個明顯的短板，就會被其他產品碾壓，不僅對銷量沒有幫助，還會對品牌造成傷害。所以，我們在找達人帶貨時，優先考慮米粒系列和萬里宋境，作為一個新品牌，我們需要確保自己推廣的產品，在顏值、酒質、價格在那個場景下具備明顯的優勢。”

　　從2021年開始，抖音開始重點引導企業自播，一方面，企業能實現品牌和效益雙豐收，在品牌、消費者教育上，把抖音打造成一個比較好的傳播載體。第二方面，自播使企業的成本變低了，更有可能可持續性發展。

　　截至今年6月，抖音企業直播百萬級直播間占比提高到70.13%，達人直播只有不到三成的份額。

　　王健認為，企業自播將是未來兩三年內企業自播和達人帶貨這兩種形態將貫穿于抖音直播，形成互補形式。

　　抖音電商的本質是還賣貨，核心機制是爆品驅動，除了名酒大標品，如何打造出一款白酒爆款？

　　王健舉例，去年春節，古井貢酒推出一款產品“青花大壇”，采用青花瓷外觀的2500ml裝，零售價兩百左右，“大品牌、品相好、有收藏意義，價格也符合消費需求。所以一上市就得到很多消費者的青睞。”王健認為，從一定程度上說，抖音爆品，本質上是“新、奇、特、美、廉”，“抖音的驅動邏輯，與線下產品不同，是興趣消費所驅動的。”

　　古井貢酒2020年年報顯示，公司線上銷售額3.76億，同比增長接近23%。對此，王健透露，2021年，古井貢酒線上的預期目標是突破10億，其中，抖音是占比極高的一個賽道。

　　從古井貢酒在抖音的運營來看，已形成了旗艦店、品牌店、自營店、年份原漿店以及臻茶專賣店“五位一體”的直播矩陣。因此即使在6-8月的三個月淡季，其旗艦店銷售也突破了400萬元，平均客單價將近240元。

　　可以看出，主流品牌在抖音的增速、結構、體系上，都非常強勢立體。記者注意到，包括瀘州老窖、郎酒、酒鬼、舍得、迎駕、今世緣、西鳳酒等，都紛紛采取這種矩陣的方式來布局抖音直播。

　　“白酒直播的第1階段就是現在，是一個大爆發階段；進入第二階段，才會進入白酒抖音直播的分層化、品牌化階段。”王健分析，未來，品牌直播+品牌銷售+經銷商直播，再加上分產品的直播體系，將形成一體化趨勢。“比如，西鳳酒的國花瓷、酒海原漿、華山論劍等這些開發商產品的直播，與企業主品牌的直播形成一體化、多層次的一個立體矩陣。”

　　多位人士對記者表示，白酒的抖音直播未來的創新點一定還是回歸產品，如何通過數據化的測試、選品來引導、發掘、推廣白酒抖音爆品，是未來所有酒類企業立足抖音直播成功與否的關鍵。

　　“直播的主流套路其實就那么多，其實還是要回歸到產品本身，在產品的文化屬性、設計、酒體、價格方面去探索可以挖掘的空間，給消費者帶來更驚艷的酒水類產品。”劉曉宇認為。（文章來源：酒業家）

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編輯：芳芳信息類別：白酒代理

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