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2025，酒業(yè)出海從“可選題”到“必答題”

http://www.wensv.cn/ 2026/1/13 8:42:26

　　回望2025年，中國(guó)酒業(yè)出海已從初期的產(chǎn)品出口，升級(jí)為一場(chǎng)系統(tǒng)化的文化輸出與品牌深耕。

　　這一年，出海不再是酒企的“可選題”，而是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深度調(diào)整、尋求新增長(zhǎng)極的“必答題”。

　　頭部酒企引領(lǐng)、政策東風(fēng)助力、行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)，共同勾勒出中國(guó)酒業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)文化”的國(guó)際化新征程。

　　以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的龍頭酒企，其出海實(shí)踐在2025年呈現(xiàn)出鮮明的文化融合與本土化創(chuàng)新特征。

　　茅臺(tái)在2025年大阪世博會(huì)期間，重磅推出“走進(jìn)系列·希臘”、“走進(jìn)系列·意大利”、“走進(jìn)系列·英國(guó)”、“走進(jìn)系列·法國(guó)”、“走進(jìn)系列·日本”五國(guó)共十款新品。這一系列嚴(yán)格遵循“一國(guó)一品”理念，將茅臺(tái)經(jīng)典元素與各國(guó)代表性文化符號(hào)深度融合，被譽(yù)為“中國(guó)白酒出海的‘落地樣本’”，標(biāo)志著茅臺(tái)的國(guó)際化從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)拓展，進(jìn)入了深度的文化對(duì)話與品牌認(rèn)同階段。

　　五糧液則通過(guò)“和美行”文化交流IP，于2025年首站飄香日本，并計(jì)劃后續(xù)走進(jìn)亞洲、歐洲、非洲多地，以多元的藝術(shù)形式架設(shè)中外文化交流的橋梁。在2025年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，五糧液以“合作伙伴”和“指定用酒”的雙重身份深度參與，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的雙展臺(tái)和多維體驗(yàn)場(chǎng)景，向世界生動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)白酒文化的深厚底蘊(yùn)與時(shí)代風(fēng)采。

　　瀘州老窖在2025年繼續(xù)深化其國(guó)際化戰(zhàn)略，以“中國(guó)白酒文化推廣”為核心，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與場(chǎng)景化體驗(yàn)推動(dòng)白酒進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。這一年，瀘州老窖加快了產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，推出現(xiàn)調(diào)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒、橡木桶白酒等多款創(chuàng)新型產(chǎn)品，以滿足海外消費(fèi)者國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化的需求。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在15個(gè)國(guó)家的71個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅終端建立品牌專(zhuān)柜，持續(xù)提升中國(guó)白酒的國(guó)際影響力。

　　黃酒領(lǐng)域的古越龍山、會(huì)稽山等品牌也積極亮相東京日本國(guó)際食品展，不僅展示經(jīng)典外貿(mào)產(chǎn)品，還帶去咖啡黃酒、氣泡黃酒等創(chuàng)新品類(lèi)，通過(guò)“傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品”的組合拳征戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，“年輕化與國(guó)際化雙輪驅(qū)動(dòng)”是酒業(yè)發(fā)展的四大趨勢(shì)之一，其中“‘一帶一路’的東風(fēng)，正將中國(guó)酒香跨越山海，走向世界”。2025年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)將推動(dòng)白酒國(guó)際化提升至行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從頂層設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)制定、文化傳播到平臺(tái)搭建，實(shí)施了一整套系統(tǒng)性的出海“組合拳”。

　　在頂層設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)方面，中酒協(xié)全年致力于推動(dòng)中國(guó)白酒與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，積極完善白酒標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，力求通過(guò)構(gòu)建科學(xué)、透明且被國(guó)際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言，消除中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)的技術(shù)性壁壘，為產(chǎn)品出海鋪平道路。

　　前不久剛剛結(jié)束的由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2025中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)重磅發(fā)布了《國(guó)際名酒宣言》。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉與包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的十余位中外知名酒企代表共同發(fā)布了這一宣言，凝聚了酒業(yè)在品質(zhì)、生態(tài)、技藝與可持續(xù)發(fā)展上的堅(jiān)定共識(shí)，開(kāi)啟了“五洲攜手、和美共襄”的新篇章。宋書(shū)玉理事長(zhǎng)在會(huì)上高度贊賞了名酒博覽會(huì)的價(jià)值，稱(chēng)其已“逐步從一個(gè)行業(yè)交流平臺(tái)成長(zhǎng)為中國(guó)酒業(yè)觀察世界、世界酒業(yè)走進(jìn)中國(guó)的金色橋梁”。

　　政策與市場(chǎng)的雙重利好，為2025年酒業(yè)出海提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。香港特區(qū)政府在2024年10月已將進(jìn)口價(jià)200港元以上的烈酒稅率由100 %大幅減至10%，極大降低了白酒進(jìn)入香港市場(chǎng)的關(guān)稅成本。2025年，香港特區(qū)政府又成立了“內(nèi)地企業(yè)出海專(zhuān)班”和“香港專(zhuān)業(yè)服務(wù)出海平臺(tái)”，為內(nèi)地企業(yè)包括酒企在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、資金、人才、國(guó)際招商、出海服務(wù)等方面提供一站式支援。益普索發(fā)布的《2025中國(guó)品牌信任指數(shù)》報(bào)告指出，品牌信任格局正發(fā)生深刻變革，歐美品牌持續(xù)下滑與中日韓品牌穩(wěn)步上揚(yáng)形成鮮明對(duì)比。該研究顯示，49%的民眾認(rèn)為中國(guó)對(duì)世界事務(wù)產(chǎn)生積極影響，較2024年上升10個(gè)百分點(diǎn)，這為中國(guó)品牌包括白酒的出海創(chuàng)造了更為有利的輿論和市場(chǎng)環(huán)境。

　　當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)白酒出口額達(dá)9.7億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，但僅占烈酒400億美元出口額的2.4%，與蘇格蘭威士忌（占15.27%）相比差距顯著。2025年三季度，21家白酒上市公司營(yíng)收平均下降了20.04%，凈利潤(rùn)平均下降了39.2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力使得出海更加迫切。

　　宋書(shū)玉理事長(zhǎng)在2025年底的五糧液“12·18”大會(huì)上坦言，“產(chǎn)能過(guò)剩、高企庫(kù)存、價(jià)格倒掛、場(chǎng)景缺失”是目前困擾白酒產(chǎn)業(yè)的四大問(wèn)題，這也從側(cè)面印證了出海拓展新市場(chǎng)的緊迫性。

　　可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)酒業(yè)出海必將是一場(chǎng)持久的文化馬拉松。它不再局限于單一產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而是構(gòu)建涵蓋標(biāo)準(zhǔn)、文化、體驗(yàn)、渠道的綜合體系。隨著中國(guó)品牌信任度的大幅提升以及民眾對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同感的增強(qiáng)，中國(guó)白酒有望在更廣闊的世界舞臺(tái)上贏得尊重。但這條道路需要行業(yè)企業(yè)久久為功，持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)宣傳、文化影響、品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道覆蓋，逐步讓世界從“看到”中國(guó)白酒，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x懂”并“認(rèn)同”其背后的中國(guó)文化和東方美學(xué)。（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA）

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編輯：小娟信息類(lèi)別：白酒招商