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從i茅臺(tái)持續(xù)發(fā)力，看酒企如何實(shí)現(xiàn)自營與經(jīng)銷的市場自洽

http://www.wensv.cn/ 2026/1/8 9:16:38

　　近期，茅臺(tái)酒廠持續(xù)發(fā)力i茅臺(tái)等自營渠道并公布主要城市自營門店信息，引發(fā)部分市場評(píng)論人士“茅臺(tái)將逐步取消經(jīng)銷商”的誤讀。

　　茅臺(tái)當(dāng)前發(fā)力自營渠道，其核心目標(biāo)并非取代經(jīng)銷商，而是構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為中心、更具韌性的新型渠道生態(tài)，以根本性解決渠道協(xié)同、竄貨、假貨等流通頑疾。同時(shí)，這也是名酒企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行渠道變革的縮影。

　　茅臺(tái)已明確構(gòu)建“4+6”的全渠道布局，即自營公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域4大自營渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域6大社會(huì)經(jīng)銷渠道。

　　自營渠道如同“中樞神經(jīng)”與“高速公路”，主導(dǎo)信息流與定價(jià)基準(zhǔn)，直接觸達(dá)消費(fèi)者、收集真實(shí)數(shù)據(jù)、穩(wěn)定價(jià)格、樹立官方標(biāo)桿；經(jīng)銷渠道則如同“毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)”，負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒的區(qū)域滲透、線下服務(wù)、團(tuán)購資源、即時(shí)配送等多元化場景。

　　兩者的協(xié)同經(jīng)營并非簡單疊加，而是通過精細(xì)化分工和利益重構(gòu)來實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)流通渠道的動(dòng)態(tài)平衡。

　　首先，產(chǎn)品體系互補(bǔ)化。茅臺(tái)正打造“金字塔”型產(chǎn)品體系，自營平臺(tái)（如i茅臺(tái)）可能側(cè)重發(fā)售經(jīng)典款、新品或用于精準(zhǔn)調(diào)控；而經(jīng)銷商則更擅長運(yùn)營高端、個(gè)性化產(chǎn)品及本地化團(tuán)購，兩者形成互補(bǔ)，而非直接競爭。

　　其次，廠商分工清晰化。茅臺(tái)近期宣布“取消分銷”（指不再向經(jīng)銷商攤派非標(biāo)產(chǎn)品銷售任務(wù)*注1），旨在為經(jīng)銷商減負(fù)，讓其更專注于本地市場服務(wù)和客戶深耕。同時(shí)，要求經(jīng)銷商從“坐商”變“行商”，主動(dòng)開拓市場。

　　最后，生態(tài)共贏長效化。茅臺(tái)管理層已公開承諾“不會(huì)讓渠道商虧錢”，并通過建立合理的利潤分配和長期價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，來維護(hù)整個(gè)生態(tài)的良性發(fā)展。

　　在名酒企業(yè)中，自營和經(jīng)銷兩個(gè)渠道構(gòu)成的整體系統(tǒng)，需要達(dá)成一種內(nèi)部利益平衡、規(guī)則統(tǒng)一、目標(biāo)一致、不相互沖突和內(nèi)耗的健康狀態(tài)。酒企的核心在于管控流通鏈路，不僅要終端銷售反饋及時(shí)，更要各個(gè)流通節(jié)點(diǎn)可控、倉儲(chǔ)健康、經(jīng)營健康。

　　茅臺(tái)的實(shí)踐揭示，酒企渠道的未來并非“自營取代經(jīng)銷”，而是走向“基于數(shù)字化的命運(yùn)共同體”。自營渠道是品牌直達(dá)消費(fèi)者的“中樞”和“調(diào)節(jié)閥”，而經(jīng)銷商體系則是深耕本地市場的“肢體”和“服務(wù)網(wǎng)”。

　　市場“無形之手”的運(yùn)行，需要企業(yè)“有形之手”的精準(zhǔn)配合與調(diào)控，尤其是在防竄貨、防假貨領(lǐng)域。當(dāng)下，名酒企業(yè)已廣泛采用為每瓶酒賦予唯一身份碼（一物一碼）的技術(shù)方案，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、流通到銷售的全流程監(jiān)控。

　　結(jié)合“RFID標(biāo)簽、二維碼防竄貨系統(tǒng)”等技術(shù)，可以精準(zhǔn)追蹤貨物流向。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)在非授權(quán)區(qū)域，系統(tǒng)能自動(dòng)預(yù)警。對(duì)于消費(fèi)者，掃碼即可驗(yàn)真，這既打擊了假貨，也建立了品牌信任。

　　一物一碼幫助酒企達(dá)成了對(duì)市場的動(dòng)態(tài)激勵(lì)與約束，將掃碼數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商返利、市場支持掛鉤，獎(jiǎng)勵(lì)合規(guī)者。對(duì)竄貨行為則要有明確、嚴(yán)厲的處罰標(biāo)準(zhǔn)。再通過自營平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的“智慧投放”，從源頭調(diào)控供需，減少區(qū)域失衡引發(fā)的竄貨動(dòng)機(jī)。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉認(rèn)為，在白酒行業(yè)高增長時(shí)期，酒企、酒商均處于“經(jīng)營躺增”階段，名酒企業(yè)及酒類大商只要經(jīng)營穩(wěn)定，年度增速保持在20%以上并非難事，并且有部分企業(yè)在“經(jīng)營大年”實(shí)現(xiàn)了年度增速超40%。

　　當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期后，無論是酒企還是酒商，不僅要告別“躺增”、“躺贏”的經(jīng)營狀態(tài)，更需要隨行就市、主動(dòng)降低經(jīng)營預(yù)期、積極調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)化流通渠道，以“存新賣舊”、豐富產(chǎn)品線、提高產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比等方式提升酒類市場整體性價(jià)比，助推行業(yè)走出低谷。

　　未來成功的酒企，必然是那些能利用數(shù)字化工具（如一物一碼）打通全鏈路數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)重構(gòu)廠商權(quán)責(zé)利關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道生態(tài)健康、透明和可持續(xù)盈利的企業(yè)。（中國酒業(yè)協(xié)會(huì)ADA）

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