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季克良與茅臺：科學營銷的六個關鍵詞
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/5/20 8:59:08
在，乃至在世界，茅臺都是神一樣的品牌，神一樣的存在。
在茅臺通往神壇的幾十年中，季克良無疑發揮了關鍵性作用，要不然他也不會被稱為“茅臺教父”。雖然已退休多年，年屆八十，但是其一言一行，對茅臺市場依然會產生影響。
不知各位酒企老板有沒有思考過，季克良是如何做到這些的？
一、使命：用故事講出來！
2016年，貴州人民出版社出版了一本書，書名叫《季克良：我與茅臺五十年》。書的序言標題為《性命、生命和使命》，而書的一章節為季老歷年文章摘選《茅臺是我一生的主題》。其中，一篇文章為《萬噸夢圓》。
《萬噸夢圓》是季老親筆撰寫，并于2004年刊發于《茅臺酒報》的近4萬字的長文。文章講述了從1958年毛提出“茅臺酒何不搞它一萬噸”開始，茅臺人用45年時間，直到2003年突破萬噸的漫長歷程，生動詳實的數據，一幕幕的過往，深深打動了每一位讀者。
這是季老為茅臺講述的好的故事。汾酒否定了茅臺的巴拿馬萬國博覽會金獎，否定了茅臺的國宴用酒，但是無法否定茅臺的“萬噸圓夢”。因為這是茅臺的使命。因為有了這個使命，才有了茅臺的“國酒”定位，才有了今天的“愛我茅臺，為國爭光”。
使命、愿景、價值觀永遠處在企業管理的核心位置，它在告訴消費者自己存在的意義和價值。對白酒企業而言，可能你的市場走不出縣城，但是也要有為一個縣城釀好酒的企業“使命”。一個沒有“使命”的企業是沒有未來的，一個沒有使命感的老板不可能把企業做強做大。
二、鄉土：要有赤子情懷！
在工藝上講，白酒是“純糧固態發酵”的相似性，加上“地理環境”的差異性。純糧固態這也決定了白酒在本質上是大地的產物，主體風格接近但會有細微差別。對于不懂酒的人，或者剛剛接觸白酒的年輕人而言，白酒的味道都差不多，是“辛辣”的強刺激性，而對于經常喝酒的人而言，則能在其中品出不同地域的“水土氣氣生”。
季老是江蘇南通人，1960年考入當時的無錫輕工學院，學習食品發酵。1964年大學畢業被分配到茅臺，由此與茅臺結緣，并將一生獻給了茅臺和茅臺鎮，他對這片土地充滿赤子情懷。茅臺鎮是他講訴茅臺故事的舞臺，所以才有了“離開茅臺鎮生產不出茅臺酒”。
作為白酒企業家，一定要對腳下的這一方土地“愛的深沉”，了解它，并建設它。沒有這種情感、情懷，做不出有情感的白酒品牌。
三、概念：用文學的手法提煉！
概念，是把復雜問題簡單化的好路徑。
白酒是世界上復雜的酒種：工藝復雜，成分復雜，味道復雜，鑒賞復雜，消費心理更復雜。對于這樣一款消費者充滿好奇但又無關痛癢的消費品，讓消費者聽得懂、樂意聽很關鍵。而要做到這一點，就是概念化。
季老在茅臺50年，給茅臺留下了幾個經典的概念。比如：
①萬噸圓夢。
②離開茅臺鎮生產不出茅臺酒。
�、�12987工藝。
④國酒茅臺，喝出健康來。
白酒既是陽春白雪，又是下里巴人，可處廟堂之高，可處江湖之遠。這些都是文學化的語言，是高度凝練的文學概念。白酒營銷、白酒品牌、白酒傳播一定要有概念。沒有概念，就沒有消費記憶。從唯心的角度看，人類的一切都是概念！
概念，就是營銷，就是品牌，就是傳播，就是消費者的心智。
四、排他：即無他！
排他性是打造品牌的高心法。
十里不同俗，百里不同風。嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。，小灶特權。這些都是人類的“排他”心理在作怪。你也可說這叫小我、自私、貪欲，但它是一種客觀存在。
2000年時，季老曾經寫過一篇文章，文章的標題即為《世界上好的蒸餾酒：貴州茅臺》。下面摘錄文章中的幾句話，請各位老板多讀幾遍，用心體會其中的排他性。
�、僖粋�字：茅臺酒的成分種類是所有蒸餾酒中多、豐富、協調、有層次感的“復合香”。
②其他香型有燥雜味：茅臺酒的第三種典型體為“醇甜香”……，可以對其他香型白酒起到“改善酒體，覆蓋燥雜，圓長后味，提高酒質”的重要作用。
�、鄹邷乇鹊蜏睾茫好┡_酒的接酒溫度在40度左右，比一般白酒高出15度。高溫蒸餾接酒能有效排除揮發性強的硫化物和其他刺激性的低沸點物質。
�、艹嗨拥母吡槐绕渌吡缓茫撼嗨恿饔蛟耘嗟呐锤吡唬w粒小、皮厚、扁圓、結實、干燥，淀粉和單寧含量合理，尤其是支鏈淀粉含量比外地高粱高出三分之一左右。
�、萜渌胀ò拙朴眉Z種類太多，不好：（茅臺以糯高粱和小麥為發酵原料），而其他普通白酒除了高粱和小麥外，還用玉米、大米、蕎麥、大麥、薯類及其他含可發酵的物質做原料。
⑥53度是好的：茅臺酒的酒精度為53度左右，是世界上所有蒸餾酒中科學的酒精濃度，而國內外其他白酒，如白蘭地、威士忌、伏特加等名酒，其傳統接酒濃度都是65度以上，有的高達70多度，然后加水降度。很明顯，這些蒸餾酒在酒精與水的締合上，不能與茅臺酒比。
……
看了這些句子，是不是感覺到無以反駁。但是，不要忘了，在辯論的邏輯上，有一種辯法叫“概念化詭辯”：排他，即無他。
五、戰機：應對策略得當！
酒是社會生活的一面鏡子，始終受宏觀經濟和國家大政方針影響。當宏觀經濟持續向好，白酒市場則是欣欣向榮。與此同時，白酒還受國家大政方針的影響。這就需要白酒企業有敏銳的社會洞察力和快速反應的能力。
季老在茅臺50年。茅臺被視作國酒、政治酒，季老對政治、對經濟發展周期的規律有著深刻的理解，并能作出精準決策。在他的帶領下，茅臺始終能夠把握大時代的風向標，走在時代的前列。
在白酒黃金十年，茅臺、五糧液競爭激烈，輪番漲價。但是在為關鍵的2007年，茅臺的終端零售價超過五糧液20元每瓶；2008年，茅臺搶在五糧液之前率先調價，終端零售價比五糧液高出100元，由此取得“茅五之戰”的關鍵勝利。
2012年，中央政府出臺公務禁酒令，嚴格限制三公消費，高端白酒市場遭遇滑鐵盧，量價齊跌。在此關鍵時刻，季老挺身而出，提出“要讓每一個家庭都消費得起茅臺酒”。由此，茅臺放開縣級市場代理權，實現了茅臺渠道下沉，擴大了茅臺市場份額，了茅臺的逆勢增長，放大了對競品的競爭優勢。
近幾年，茅臺社會庫存增加，市場風險加大。已經退居二線的季老又以自己的方式提出：“茅臺存新酒，喝老酒”。從而改變了茅臺的消費方式，擴大了社會庫存容量。在關鍵時刻，季老總能把握準市場的脈搏，并用簡短有力、通俗易懂的營銷概念，市場朝著對茅臺有利的方向發展。
六、極簡：東方美學
價格是白酒營銷的命門。對很多白酒企業負責人而言，高價格就是奢華的包裝。
但是，奢華是一種美學，可以極簡，也可復雜。但是復雜并不等同于奢華，絕大多數白酒產品的過度包裝支撐不起“奢華”二字。
世界蒸餾酒一品牌，茅臺對奢華的定義是極簡。53度飛天茅臺，幾十年如一日，始終堅持極簡包裝。對東方美學而言，極簡才是精髓。企業家是企業的靈魂，季老在茅臺50年，茅臺的極簡風格，在很大程度上折射出的是他的極簡人生，極簡生活美學。
執掌茅臺，可以說是位高權重，但是季老卻始終保持著簡單的生活。滿頭銀發，宛若神仙，這是季老給外界留下的深刻印象。幾年前，在網上曾經流傳著季老和夫人徐英一起攜手逛街，在菜市場買菜的照片和故事。這是季老的極簡人生的生動注解：干凈做人，干凈做事，干凈做學，干凈做酒。
酒，是社交的工具，是人類靈魂的伴侶。做酒，做品牌，做酒的營銷，要有靈魂，要有極簡的美學信仰。（來源：酒游記）
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