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券”動五一，190億元消費券的紅利，你趕上了嗎？
http://www.wensv.cn/ 2020/5/19 8:57:45
190億元！據統計，疫情發生以來，28個省份、170多個地市，政府、企業、社會組織已累計發放消費券達190多億元。
作為第三方通過轉移支付提振市場消費的一種形式，消費券歷來是消費停滯之時，重啟凍結市場、釋放消費者抑制欲望的重要手段。在這一基調下，今年3月以來，各省市紛紛下起了一場又一場的“紅包雨”，以超8倍杠桿效應提振地方消費。
當“你搶到消費券了嗎？”成為社會熱點，消費券是否真正“勸”動了消費者的消費呢？剛剛過去的“五一”小旺季，酒企、商家是否真正發揮了各省市酒類專項、餐飲百億消費券的刺激作用？當消費券帶來的紅利消失后，商家如何才能憑實力俘獲消費者的心呢？
1
非常時期
政企商消費券聯合出擊
一券“喚醒”休眠市場，作為又一個民眾廣泛參與的“百億項目”，3月以來，隨著國內疫情形勢的好轉，各地餐飲、酒吧等酒類消費場所逐步恢復開放，各地政府、行業協會、酒企、經銷商為刺激消費，讓消費者走出家門，真正把酒喝掉，紛紛拿出真金白金，推出多種“消費券”促銷活動，助推酒行業復市復銷。
首先，從各地政府發放的消費券來看，受眾普及、供應鏈長的餐飲行業無疑是其中的受益者。武漢5億元、溫州18億元、杭州16.8億元、南京3億元、鄭州1.6億元……90%以上的城市為餐飲行業發放了專項消費券，有力推動了餐飲消費市場的回暖。而餐飲行業的復蘇，更是直接啟動了酒類消費場景的回歸與重建，對酒類銷售起到了積極作用。
根據各地政策不同，有一些的地產酒品牌，被直接納入了政府消費券補貼名單，消費者可在專賣店買酒時直接抵扣使用，如福州的二宜樓酒。
其次，相較于更容易拿到政府消費券支持的大品牌餐飲，無法使用消費券的部分酒企選擇了主動出擊，線上線下分渠道，積極響應政府號召，聯合餐飲、專賣店、直營店等商家，推出消費券或滿減買贈活動，配合市場促進消費增長。
如五一期間，在線上，渠道品牌旗艦店銷量破千的第八代五糧液優惠近300元，國窖1573優惠200元，劍南春、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等名酒產品也有不同額度的滿減活動。在線下，古越龍山聯合紹興120多家商家，推出“百萬消費券”活動；李渡在推出“萬瓶酒免費送”活動之外，還專門針對古窖清坊明坊產品推出“千萬消費劵”活動等。
第三，各地白酒行業協會也紛紛聯合酒企、商家推出代金券大禮包，“放價求銷量”。如河南駐馬店華源酒業面向駐馬店市發放了6000萬元酒類消費券；深圳酒協聯合百家酒類零售終端(門店)，推出5000萬代金券大禮包，讓利30%以上等等。據了解，受益于消費券，河南駐馬店華源酒業五一銷量相比上年同期提高了兩三成。
在消費券滿減上玩得風生水起的蘇寧、酒仙網、酒特快等線上酒類銷售平臺也不甘落后，發放了酒水專項消費券。受消費券帶動，蘇寧超市3月15-23日酒水訂單量環比增長129%，其中暢銷品牌包括五糧液、洋河等名白酒，以及哈爾濱罐裝啤酒等品類。
從目前已經發放的酒類消費促銷券來看，政府、酒企、協會、平臺，或聯合出擊、或自主發放，直接、間接恢復酒類市場活力的效果已經初步顯現，以低價刺激消費的消費券，直接促進了產品動銷，提升了商家的現金流，緩解了中小企業、經銷商的庫存壓力。
2
消費券大“風口”
究竟誰才能順風而行？
“消費券的意義主要在于推動經濟要素的流轉，而非僅僅為了提升商家的利潤。” 金融從業者李欣表示，餐飲商家推出消費券的目的主要是提升堂食比利，減少人們對堂食的恐懼感。對于酒類市場來說，消費券更多的意義在于加速了線下消費信心的回歸，為市場回暖釋放了積極的信號。
各地消費券的盛行，對酒類產品銷售同樣是一個積極的信號，尤其是已經進入銷售旺季的啤酒品類。據了解，目前小龍蝦、燒烤、火鍋等特色連鎖餐飲已恢復營業至80%，預計7、8月份會完全恢復，部分啤酒品牌也通過“買店”的方式進一步深耕餐飲終端，以促進產品銷售。
相對啤酒來說，白酒目前在餐飲渠道消費恢復稍顯緩慢。河南鄭州有經銷商表示，目前消費者門店聚飲大多自帶酒水，消耗年前儲量，酒類門店消費不足上年同期一半。但作為宴席、饋贈禮品市場的剛需，五一期間，協會、商家推出的消費券直接帶動了中宴席酒類產品的消費。
“雖然掙得少了，但起碼能把顧客的消費熱情帶動起來，不像前兩個月店里根本沒人來。”
山東濟南名酒專賣店馮總提到，消費優惠券這一“變種低價促銷”幫他們店拉來了不少消費者。為了滿減使用手中的消費券，消費者也會在心理預期上多花錢買一些好酒回去，因此店里的銷售額相比前期也有所上漲。
此外，我們發現管控相對放松的二線城市在消費券的發放和使用上呈現出了更加積極的態勢，當地的聚飲、宴席消費恢復相比城市更快，市場復蘇更加明顯。
3
券后前行
廠商如何發力？
當一輪消費券狂潮退去后，未來是否還有必要繼續發放消費券？券發完了，不代表市場的工作停止了，酒企、商家又該怎樣繼續粘合消費者，為自己創造新的紅利呢？
“發券不是長久之計，商家仍舊要自己做市場，不能依靠券來拉動銷售，以免消費者被養 ‘刁’了”，河南鄭州李總表示，當下消費券的紅利正在退去，對經銷商來說更重要的是如何展開正常市場的恢復和培育工作。從之前的情況看，雖然在短期內消費券可以起到明顯的拉動消費作用，但隨著時間的增長，除日常生活必需品外，其效果正在逐漸減弱。對消費者來說，搭配現金使用的消費券，無法改變其對未來收入的預期。如果收入不改善，消費券刺激也只是輔助。尤其次高端白酒，這類消費并不是生活必須。而且，長期低價的產品供應，也會損害產品的品牌力，在市場恢復后消費者可能無法再接受正常價格。
諫策咨詢副總經理司勝軍同樣認為，消費券的發放對于刺激消費是有利好的，但是同時也要客觀分析，并不是有刺激消費手段就一定可以解決產品動銷的問題。所以在大方面利好趨勢下，酒類企業還是應該著重關注傳統渠道，加強酒店團購和宴席市場的開發投入”。
對于白酒市場的恢復，以李總為代表的多數經銷商，仍主要寄希望于中秋國慶旺季。當下仍處于白酒淡季，他認為商務消費恢復會比較緩慢，因此，公司在聯合餐飲，發力光瓶酒、小酒促銷的同時，也正在主動謀劃直播賣酒、線上多渠道運營，想辦法占有家庭消費市場份額，探索走好市場恢復的每一個方向！更重要的是，思考如何為消費者提供除產品之外，還要思考如何更好地提升產品服務和情感體驗，以形成獨具個人特色的品牌印記！（文章來源：鳳凰網酒業）
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