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2020，酒香更怕巷子深
http://www.wensv.cn/ 2020/5/14 9:35:05
2020年，一杯好酒，可帶國人越冬，亦讓自己突圍。
疫情之下，白酒行業，誕生出了怎樣新的競爭哲學？
疫情，打開白酒市場新戰局
2020年，酒香在線。
先是在1月9日，早在疫情襲來之前，“淘寶一姐”薇婭變以“摔杯為號”，在直播間拋售500瓶“骨折價”茅臺，收獲了名酒上云的一桶金。隔天，她的直播間繼續加碼，3000瓶洋河高端酒夢之藍M6+，不到10秒鐘的時間，便被一掃而空。后延續到4月，當備受矚目的一代網紅羅永浩開啟自己直播帶貨的歷程，為了展示“交朋友”誠意，在連續兩周的直播，他都沒有忘記把酒放在自己的貨架上。
為什么，酒，會成為直播帶貨的新寵？
除了可觀的利潤，某種意義上，這組來自于酒業協會CADA的數據，解釋了酒業主動尋求現場流量的秘密——截至2019年，酒類消費在線上平臺的滲透率不足5%。曾經人們認為，酒，特別是白酒，由于其老化的消費人群和消費習慣所導致的原因，線上平臺將會很難走通——然而在這個新年流言不攻自破。
今天，從直播，到短視頻；從z世代，到中年人，電商可觀的用戶光譜，幾乎適合于任何一種消費品。而另一面，街道空蕩，酒企、經銷商也有時間蓄足精力，去想象和開拓關于線上的種種可能。云上約酒、線上培訓、上線直播、平臺商城等應用的推進，正在極大化提高流通的效率；沒有什么，比一次精心設計的營銷，適合豐富品牌高高在上的人設。
年初常出現的一種聲音是，疫情的陰霾將會影響我國消費的基本面，讓白酒行業受到了一定的影響。但是，疫情期間，一個有趣的現象出現了：與其他消費類產品不同，白酒行業一季度成績單整體向好。
這或許不僅僅是因為“宅經濟”的催化——宏觀而言，中等收入人群總量擴大、人均可支配收入提升的基本情況未受影響。所以，從消費角度來看，疫情對白酒消費帶來的消費觀影響是：原本的趨勢進一步加劇，而非折回改變。
藏在這個好消息里，還有另一個值得矚目的細節：在疫情風暴中，龍頭企業與區域性白酒企業之間的差距正，正進一步拉大。縱覽上市白酒企業2020年一季度的業績表現，龍頭企業在總營業收入的組成中占據主力：19家上市白酒企業的總營業收入為768.28億元，其中位居前兩位的茅臺與五糧液達到了446.43億元，占比高達58.11%，而將視線擴大到前三位的茅臺、五糧液、洋河三家性白酒企業之后，占比還要上升12個百分點，達到539.11億元——隨著線下白酒消費場景的缺失，具備更高品牌力量與抗風險能力的龍頭白酒企業，正在加速蠶食區域白酒企業的市場空間。
當行業洗牌加速，如何形成消費認知，創造更適合自己的商業氛圍、通過不同的手段創造引導消費者能力，決定了入局的酒企，在這場“洗牌”中，向前、抑或離開。
“馬太效應”正在發生，落實在企業的勝負手上，要緊的，無外乎“品牌”二字。
調整品牌戰略、提升品牌價值變現的能力，成為了酒企生死存亡的關鍵。消費品的品牌邏輯一直是營銷人追求的方向，不同消費品的突破點差異其實很大，在食品飲料行業就存在著許多有意思的細節。
在一個功能為主導的行業里面，技術會很快突破品牌。在手機領域，當蘋果帶著它的IOS系統橫空出世，人們立刻放棄了用了十幾二十年的諾基亞。可是另一些消費品，比如香煙、品、食品，特別是白酒，功能性很弱，但消費粘性很高。好不好一眼看不出來，得靠口耳相傳，別人告訴我。這類商品中，時光不但不會埋沒長者，反而讓其更有味道。
這種味道，就叫做產品的“社會性”。
在產品的眾多“社會性”中，“品牌認知”又是重要的一個部分。往往成功的品牌營銷，都基于非常典型的品牌認知：比如金色的“M”之于金拱門，紅白條紋之于可口可樂。
在白酒領域，這樣的原理也同樣適用。江小白曾因為大量針對年輕人的“亞文化”營銷在前幾年被奉為圭臬，但是現在看來，也有些黯然神傷的意思。如果我們細數行業的腳印，不難發現，首提“綿柔”理念、在一片金、銀、紅中打造出一抹“藍色經典”的洋河股份，才是真正的行家里手。
二者的差異在哪里？相比于江小白，洋河無疑擁有更加完整的產品線，和相對來說更有說服力的產品口碑與質量；此外，相較于許多酒企的“破壞性”創新，擁有名酒基因的洋河則更加穩健靈活、進退維谷，沒有走入極端化，被自己釘在某一個單一的時代背景里。
一言以蔽之，真正的高手是順勢而為的；好招，在于把重的東西，用得很輕。能駕馭得住順流與逆流，管它前浪還是后浪，掌握好我的價值觀，才是品牌的“勢”所在。
而今，白酒賽道又迎來的新的競爭生態：一方面，高端及高價位白酒增長放緩。商務系統的效率被提出更高的要求，推杯換盞的問候之外，酒正在回歸飲用價值。
從文化來看，年輕消費群體的個體意識正在重塑——反行為增多，更多人認識到，從富到貴是有距離的，酒文化變得務實了許多。
另一方面，白酒消費品中間價格產品激增，其背景是總量占比的擴大。今天，城鎮化、城市人口增大已經是不爭的事實。按消費的生命周期理論，年輕人是消費的主力軍，對于白酒來說消費價位太低不符合生活追求，太高又將帶來經濟負擔，中間價格帶是必然的選擇。
且看洋河，如何駕馭？
“戰略級單品”
只為叩中消費者的心
4月28日晚，洋河股份發布了2019年度報告和2020年一季報。報告顯示，2019年洋河股份實現總營收231.26億元，歸屬于上市公司凈利潤73.83億元；2020年一季度實現總營收92.68億元，歸屬于上市公司凈利潤40.02億元。
這是一連串“好于預期”的數據：2019年洋河歷經股市下挫、渠道壓貨、業績下滑等“壞消息”后，市場已經有了某種心理準備。但客觀來說，洋河依然是市場上難得的白馬股——一季報顯示，洋河一季度預收款64億元，凈利潤40億元的數字比去年全年凈利潤的一半還多，而瀘州老窖一季度凈利潤則是17億元。
剛剛過去的一季度，疫情對白酒行業造成的影響是顯而易見的。而難得的是，洋河展現了穩健的抗風險能力。整體來看，洋河的規模、渠道和品牌的能力依然強大。
拋開財務指標，我們不妨把目光回收到洋河股份的動作細節，就會明白洋河的駕馭之道：靠有說服力的產品，微調整體戰略。
在過去的十多年，洋河可以說是僅一一家可以屢次用強大的“超級單品”，擦亮品牌的企業：不管是“藍色經典”顛覆理念的創新；還是“海、天、夢”精細化的系列設計，洋河以規模感極強的創新，刷新了各個細分市場對品牌的認識。
但畢竟時無常態，多單品戰略，可能存在營銷資源相對分散的問題。2020年，又是一個考驗品牌競爭力的疫情年。這種背景下，洋河認為，讓品牌集中度提升，以一個“戰略級”單品攪動市場活水，是“破局點”所在。
這個產品，就是去年年中推出的夢之藍M6+。
從目前來看，夢之藍M6+之于2020，無論是銷售的成績，還是于洋河股份自身長期的戰略助推，都堪稱一次漂亮的、充滿信心的出手。
首先，M6+定位在600—800元價位段，是下一個消費升級的重要價位段。如我們前文所說，這正落在以回歸飲用為價值標志的中端市場核心區間。洋河用“夢之藍”的身份高勢能入局，品牌優勢極其明顯。
此外，從種種企業“護航”的動作看，夢之藍M6+，可謂集洋河核心設計、產品、經銷商資源于一身：酒體設計精巧；市場預熱、品牌推廣、渠道搭建、終端布局方面，洋河都付出了長期的、重金的投入。
在這些動作之上，這款特別有性價比的“夢之藍”，其占位充滿戰略性。夢之藍M6+的快速鋪市，并非“綏靖”之為，而是作為“價格錨點”，旨在給洋河的腰部產品與中低端產品預留充足市場伸縮空間。從長期看，它像是鏈接高端產品與下段產品線的齒輪，它的終意義是“藍色經典”這個系列的整體突圍。
回溯過往，洋河提老八大名酒的金字招牌而來，在區域名酒大戰中一馬當先，如今又臨新挑戰，一夫當關之勇不減于當年。關于商業模式、甚至是商戰的精妙，洋河值得一談的，實在太多。不管是精細布局、還是從繁入簡，運籌帷幄之中，洋河不僅詮釋著如何抓住機會涅槃崛起，也詮釋了一家龍頭企業，以品牌創新和營銷迎戰困局的經驗所長。
但是，換個角度看，也許，對于洋河而言，重點不在于“贏了誰”——再大的品牌，放在足夠的時間維度里，都是大時代里的小愿望。因此，重要的，是對消費者心智與認知的刷新，找到自己的位置，所謂不忘初心。
因此，“夢之藍”這個高勢能、高品質品牌殺入600-800價位段，在一次“降維打擊”之外，換個角度看，它更接近于一次充滿誠意的、性價比的釋放。畢竟，艱難的日子還沒結束，給人奉上冬天里的一杯好酒，這才是酒企應有的溫度。市場，會獎勵“順勢而為”的人。（來源：財經無忌）
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