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錢肖華、劉鑫、賀恒輝共論黃紅白三大品類戰“疫”要訣
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/2/28 9:40:52
本著“只播干貨”的原則，微酒直播自開通以來，一直致力于從不同角度為大家帶來更、更新穎的觀點。前幾場直播的火爆狀態再度證明微酒直播間的干貨十足。在經過前六期直播分享之后，2月25日晚8點，微酒直播第七期如約而至。
此次直播主題為《品牌戰“疫”·他們在行動》。為此微酒邀請了三位重磅嘉賓，他們分別是紹興黃酒集團董事長錢肖華先生、中糧長城酒業總經理劉鑫先生、華澤酒業集團執行總裁賀恒輝先生三位酒業大咖。三位嘉賓就戰“疫”新時期，從三個不同品類角度出發的品牌具體應對和實操進行了分享。
01、黃酒：四大對策搶抓新機遇
“病毒疫情對黃酒打擊較大，但反過來看也是一次機會，黃酒擁有的天然健康因子使得這次的危機中蘊藏著機遇，關鍵是看如何來把握。”錢肖華表示。
此次疫情過后，黃酒行業將展現三個趨勢：一是品類趨勢，消費者對健康理念會更加重視，黃酒的健康屬性會成為市場競爭中的優勢。第二是場景趨勢，會更多地向家庭小酌方向發展，家庭消費會變多。第三是終端化趨勢加強，線上經濟和線下融合會加速發展。
在了解趨勢之后，作為黃酒龍頭企業，又該如何應對和實操呢？
目前，酒類消費幾近停滯，但長遠來看，消費只是時間往后推延，疫情之后會有一個恢復性增長。因此該做的工作仍然要做，作為黃酒企業，復工后要加快投入生產經營，把損失的時間奪回來。具體的對策，錢肖華提出了以下四點：
1、守正老工藝，擁抱新科技，釀造健康養生產品。
品質仍然是基礎，在堅守原產地、老工藝的同時，引進先進科技，將黃酒本身在口感、健康方面的優勢繼續放大。
2、攜手老場景，打造新氛圍，培育溫馨家庭文化。
受到疫情的沖擊，今年餐飲消費斷崖式跌幅，但家庭消費加快。因此，除了與餐飲企業共度難關、挽回疫情的損失，還要做好商務、宴會場景的文化，同時打造溫馨的家庭文化，結合微信、抖音等新興渠道輸出黃酒文化。
3、不忘老朋友，結交新朋友，深耕線上線下渠道。
疫情之后，加大線上線下融合。著重構建線上標準授權體系、任務目標體系、政策體系、專屬產品開發體系等精細化運營系統，形成線上線下銷售聯動。
另外，繼續加速黃酒化，整合優質商業資源，進行立體招商布局。擴隊伍、優產品、拓市場、抓激勵，堅持成熟市場（上海、寧波、紹興、杭州、蘇州）深耕化，發展市場（兩湖、安徽）深度化、市場拓展跨界化，強力聯合區域大商和強商進行培育市場。
4、盤活老存量，加大新投入，加快基礎設施建設。
黃酒行業要繼續加大基礎設施的投入。以古越龍山為例，將對原有的黃酒博物館、古越龍山中央酒庫等設施進行改造，打造古越龍山工業旅游名片，使之成為紹興黃酒品牌名片和高端酒營銷重要武器。同時，還將加快推進總投資55億元的紹興黃酒產業園建設，早日完智能化產業園區。
后，錢肖華說道：“疫情對黃酒行業的影響依舊存在，這是不可避免的。唯有練好內功，才能勇立潮頭。越是艱難困苦，越要堅定信心，危機中往往存在生機。”
02、紅酒：打贏三場戰役
“即使沒有疫情‘黑天鵝’，企業和品牌在發展中也會面對各種變化、挑戰和困難。人們對美好生活的向往沒變，葡萄酒擴容式增長的大勢沒變。”劉鑫說道。
目前來看，雖然挑戰重重，但也機遇滿滿，坎坷顛簸的同時也提供了長久動力。那么葡萄酒行業面對疫情沖擊，現在和未來該做什么？能做什么？對此劉鑫總結了葡萄酒要打贏的三場戰役，阻擊戰、總體戰和持久戰。
1、有擔當、共患難，直面疫情的阻擊戰
“一個品牌對各方面的擔當和責任，就是好的宣傳。”劉鑫表示。那些真誠、勇于擔起社會責任和行業發展重擔的品牌，彰顯品牌自信的品牌，必然會受到更多的關注和認可。長城在疫情期間捐物贈資、與媒體合作上線公益宣傳以及對醫務工作者的支持，均獲得了良好的社會反響。
于此同時，品牌對于行業、產業鏈合作伙伴和團隊員工的擔當和雪中送炭，就是好的品牌落地。疫情中，品牌商受到沖擊的同時，經銷商日子更不好過。這時品牌商更應敢擔當，積極與經銷商、分銷商、終端商等合作伙伴同渡難關。
長城是怎么做的呢？他們一時間為所有經銷客戶和長城員工購買了專項疫情保險，覆蓋近萬人，為湖北員工的家屬也購買了保險。通過2019年建立的“長城薈”系統給1萬多家核心終端寄送防疫物資，同時通過系統收集他們的現狀、困難等信息和建議。在疫情中這樣實打實的關懷，怎能讓商家們不感動。
2、擁抱變化、敢于出手，堅定信心的總體戰
除了直面疫情的阻擊戰戰，更重要的是打一場“總體戰”。真正為行業發展、品牌發展做好準備。堅定信心，擁抱變化，非常時期敢于出手，將危機轉化為商機。劉鑫認為，一方面品牌方要從品類、品牌、品質三個方面爭奪消費者心智，另一方面則是需要加速數字化營銷發展，贏得數字化之戰。
消費者心智之戰：
首先是品類，要葡萄酒品類的心智爭奪，而做大葡萄酒品類的一重點是打造好“健康”屬性。疫情之下，消費者的健康意識不斷提升，具有健康、低度屬性的葡萄酒需要把握健康這場關鍵之戰。除了打健康牌以外，在消費場景的打造方面也需要更加貼近消費者的日常。在社交型消費占消費場景主體的大格局不變的前提下，催生出更多自飲、家飲等消費場景。
其次是品牌，消費者主權時代，企業的核心競爭力是品牌認知。所謂“隔離病毒不隔離愛”，對于被消費者認可的品牌來說同樣適用，好的品牌會在疫情中進一步確立優勢。2020年長城葡萄酒會加大各類新老媒介平臺的品牌傳播。
后，品質是企業品牌戰略的基礎和后盾，產品品質的把控不容松懈。
數字化之戰：
此次疫情加速了移動互聯網和互聯網應用大范圍的下沉。而且在這期間，原有的線下推廣、渠道、品鑒客情等酒企日常使用的模式階段性完全失效，更凸顯了數字化轉型的緊迫性和必要性。
站在疫情當下和未來，不應該把數字化作為疫情期間的臨時行為，而是未來持續發展的模式，使用數字化的思維、數字化的模式對全產業鏈條進行改造。不僅僅是單純的線上銷售，未來要在線上培育用戶、拉新用戶、沉淀用戶、復購用戶、用戶活動等等。長城已經把“智慧長城”和“城享會”兩個與數字化營銷緊密結合的項目提到現階段的高優先級。
3、保持定力、做大做強，謀長遠的持久戰
如今，疫情逐漸得到控制，但其影響具有明顯的拖尾效應，將會在一段時間內持續影響消費市場信心，并且對線下渠道的展覽、招商、品鑒等活動造成沖擊，線下獲客更難。因此，這將是一場持久戰。而之前討論的戰役策略，要做好執行和落地，打造高質量團隊是核心。
每一次危機都將推動經濟、產業和企業實現進化和升級，所以我們要更加樂觀地去面對疫情，面對未來。贏得消費者心智，用品牌致勝未來；加速數字化營銷，贏在當下，布局未來；夯實業務發展模式落地，篤定前行。大家一起攜手做實產業，做大品類，做強品牌，共創酒類業務發展的新局面！
03、白酒：看清趨勢邏輯，制定戰略戰術
疫情影響下的市場趨勢如何？現在怎么做？未來怎么做？賀恒輝先拋出了三個問題，并一一作出了解答。
首先關于市場趨勢，首先賀恒輝認為，白酒的社交工具屬性沒有改變，白酒的娛樂屬性仍在加強，這兩點屬性不變的情況下，白酒消費的基本邏輯也不會改變。疫情不會改變趨勢，只會加速趨勢。疫情過后，白酒企業會加速品質路線，也會更加關注品牌打造，而消費者則會更加傾向品牌化和個性化的產品。金六福一壇好酒就是走品牌化、品質路線的產品，取得了一定的成功。
其次，品牌經營邏輯發生了變化，粗放式的渠道結構會向精準式渠道結構轉變，包括對終端、云店模式的掌控。以李渡酒為例，即便在疫情嚴重的2月份，依然做到了銷量同比增長，根本原因正是因為李渡近兩年在終端、消費者的掌控方面做得不錯，包括正在推的云店模式也取得了局部成功。
總體來說，消費邏輯沒有根本性改變，營銷邏輯發生了一些微妙的變化。如何把握和應對微妙的趨勢？金六福又是如何應對的，近又在做什么呢？
賀恒輝介紹道，目前金六福正在將疫情影響變成戰略調整、品牌深化的戰略助推器。在消費邏輯不變的前提下，我們要做的事情就是把傳統的東西做精做細，真正做到人無我有、人有我優、人優我新。
疫情期間，整個金東集團進行捐物贈資進行抗疫，隨后迅速組織了各大區總監和辦事處，對經銷商、終端等客戶進行精準的溝通和盤庫，整體呈現良性態勢。此外，利用疫情影響更好地進行線上練兵，邀請了很多人士進行培訓。還籌備開啟了一系列線上活動，獲得了不小的關注度。
除此之外，還進行了產品結構優化改革。在聚焦核心產品不動搖的前提下，重塑金六福品牌，推出了一系列高顏值高利潤的專銷產品，進行創新發展，靈活驅動品牌規模化增長，市場潛力。
而基于目前的情況，未來金六福又將如何呢？
賀恒輝透露，為了應對疫情加速的趨勢，4疫情過后金六福將會有兩款戰略性的單品提前上市，輕包裝，簡約風，和一壇好酒的內核一致，走高品質路線。
賀恒輝認為，贈禮性質的白酒消費已經錯過了這個旺季，企業和商家應該更加側重宴席
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