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“今世緣”究竟做了什么？成為“繼茅臺之后會賺錢的企業”？
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/6/29 9:47:57
2020年4月8日零時，隨著百年江漢關鐘聲敲響，一輛小客車出城，武漢正式重啟！
武漢，這座英雄的城市“停擺”了足足76天，7824個小時，它以“封閉一座城”的犧牲和代價，換來了整個國家的健康與平安。武漢女孩那聲吶喊“我的武漢回來了！”讓無數國人淚目。
1、“今世緣里有高人”
武漢解封前夕，即2月19日，一段公益廣告——《全勝時刻，共品國緣》在網上流行，今世緣酒業用鏡頭記錄下在這場“戰役”中默默奉獻的人。“義無反顧的背影，康復的希望。我們等你，等你脫去防護服，等你無恙歸來。”片中用情真意切的鏡頭和旁白，展現了抗疫醫務人員胸懷大愛、有血有肉的形象。這段紀錄片讓人很感動，成為“白酒行業首部抗疫公益宣傳片”。
如果時間往回拉，我們會看到，今世緣2020年初的這場“事件營銷”非常經典，不能不佩服其做到了“敏銳捕捉，機緣巧合，妙手自洽，水到渠成”。
武漢“解封”前66天，即2月1日，今世緣通過江蘇省淮安市慈善總會捐贈人民幣1000萬元，專門用于支援抗擊新型冠狀病毒感染疫情，包括馳援湖北醫護人員的保險和慰問。今世緣公司黨委還倡議黨員干部、廣大員工守望相助、惜緣善待，愛心捐款364230元。還有百余名員工通過網絡公益平臺主動捐款、捐物，為抗擊疫情貢獻今世緣力量。
武漢“解封”前54天，即2月13日，今世緣“石破天驚”宣布：對全國各地推遲婚期馳援湖北抗擊疫情的白衣天使，今年結婚的喜酒免費提供。凡是在2020年12月31日前舉辦婚禮，憑結婚證、單位證明即可在今世緣官方微信平臺報名，今世緣酒業將免費提供42度“今世緣·典藏20”結婚喜酒。同時，1瓶2.5L今世緣·美滿姻緣酒作為結婚賀禮。
武漢“解封”前53天，即2月14日，正好是情人節，今世緣情真意切寫了一封《給援鄂醫療隊準新人的信》。信中說，疫情發生以來，廣大醫務工作者義無反顧奔赴湖北前線，“等我回來，我們結婚”、“戰勝疫情后，我們的婚禮更有意義”、“婚禮延期，愛不會延期”等，一個個延遲婚期的決定，成為白衣天使長情的告白，令人感動。
其實，有很多企業都想借這場“特大疫情”為自己的品牌加分，但很多做的都不“自洽”，明顯有一種“蹭熱點”的急功近利。只有今世緣的這個案例，做的是如此潤物細無聲，如此順其自然，恰如其分，沒有任何“不適感”和反面聲音。
我相信，這是特殊時代、特殊事件和特殊場景下，“國”和“緣”兩個字，帶來的“正氣、和氣、強氣”和“柔情、溫情、長情”。當然還有一點，就是“今世緣里有高人”。
作為“緣文化一品牌”的名酒，從這場“事件營銷”的功力可見不是一般的企業。甚至，今世緣被行業人士稱為是“繼茅臺之后白酒行業會賺錢的企業”，也不乏有“可能超越老對手”的說法，一時傳為業界佳話。
“今世緣”是何時進入人們的視線，并實現華麗轉身的呢？
2、品牌裂變，淮海戰役 “大運”有緣
在白酒行業，“老樹發新枝”的企業并不少，但成功的并不很多。
有人曾說，“摸著石頭過河”才摸出了今世緣和國緣。這話沒錯，連我們的國家，在改革開放初期，小平同志都說過“摸著石頭過河”，何況是一個企業？
問題是，你敢不敢過河？在湍急的河流之中，又是否摸得到、站得住那“幾塊石頭”？
時光拉回到上個世紀90年代，川酒東進，魯酒南下，皖酒崛起、洋酒入關，“蘇酒”陷入“四面楚歌”的境地，走過近半個世紀的“高溝酒廠”也岌岌可危。
要知道，24年前的1996年，今世緣的前身高溝酒廠，并不是一般的品牌。高溝酒源于兩漢，盛于明清，至今已有兩千多年的歷史。高溝大曲，1956年獲“江蘇省釀酒一”獎旗；1978年，獲“江蘇省優質產品”稱號；1984年，在第四屆全國評酒會上以95.13分的好成績名列濃香型曲酒第二名；1995年被評為“全國濃香型名優白酒標樣”，是的江蘇名酒“三溝一河”的代表。
在白酒江湖上，甚至流傳著這樣一個段子：在1989年第五屆全國名酒評比會上，江蘇的“三溝一河”一度全部入選“國家名酒”，但是有其他“兄弟省份”以“江蘇一個地區入選四家名酒，這有點不公平吧”為理由提出“反對意見”，有關部門便取消了“高溝”和“湯溝”的名酒稱號，但是可以享受名酒待遇。為此，有關部門還專門給“高溝”和“湯溝”這兩家被取消的“名酒”稱號的名酒廠頒發了享受名酒待遇的文件。
看今世緣酒業對外展示的歷史、曾經獲得的各種獎牌和榮譽，段子大部分應該是真實的。
彼時的1996年，面對蘇酒的“四面楚歌”，公司里出現了兩種觀點，一種是繼續推高溝酒，另外一種是創立新品牌。但是，重新打造一個新品牌在業內沒有先例。但這時“高溝酒廠”作出了一個讓行業震驚的決定：創立新品牌“今世緣”，讓今世緣作為撬開市場的支點。
要知道在“四面楚歌”的背景下，勇于自我否定，敢于自我創新需要多大的勇氣。放棄一個知名老品牌需要膽識，創立一個新品牌更需要謀略和智慧。
“命運”和“緣分”是兩個很神奇的東西，總是讓人捉摸不透，誰能想到一個頻臨式微的“中華”品牌能夠“搖身一變”以另一個面貌，重新示人，且青春勃發？
《易經》中詮釋的“命運”，是以“時間”為函數曲線的，講究“十年一大運，五年一小運，一年年運”。“命”是定數，指先天所賦的本性；“運”是變數，指各階段的通達變化。所謂“命運”主要就是指“大運”，大運是人生中以“十年為一期限”的各個階段。
對高溝酒廠來說“命運”和“緣分”從1996年8月25日這一天開始轉變的，且一發不可收拾。用《易經》“十年一大運，五年一小運”的說法，至2020年底，“今世緣”正好經歷了25年“兩大運，一小運”。
我們先看，今世緣“兩個十年大運，一個五年小運”的變化特點，然后，再說是如何做到的？
一個“十年大運”1996-2005年，是今世緣從“高溝”到“今世緣”驚險一躍的“品牌導入期”和“摸索成長期”，也是重要轉折期。
1996年，今世緣的銷售額不足2000萬元，2005年達到5個億，十年增長了25倍。但這十年并不容易，又正好跨越新世紀的門檻，今世緣一腳在門檻外，一腳在門檻內。這十年國內白酒行業“內生亂象”較多，經歷了“秦池標王事件，新型白酒事件，2001年消費稅，川酒大反攻”等幾件大事。
但這期間，今世緣在“品牌戰略”上做了一件對企業未來產生重要影響的大事，就是2004年8月18日誕生的高端品牌“國緣”，早于很多同級別的企業。這在當時，是非常有預見性和前瞻性的“壯舉”。
第二個“十年大運”2006-2015年，是今世緣系列品牌的“文化定位”、“高端塑造期”和“渠道+資本期”。
2007年今世緣銷售突破10億元大關，2015年今世緣實現營收24.25億元。這十年，今世緣遭遇了“老對手”的“霸王條款”和強勁打壓，受到“八項規定”的影響；這十年中，今世緣做了一件對未來產生更大影響的的事，2014年在A股上市，成為國內白酒業的第15家上市企業。
2016—2020是今世緣“五年小運”期，是高溝、今世緣、國緣“三駕馬車齊頭并進”、“高端國緣系列全線增長”和“省外市場導入布局”期。今世緣2015年到2018年實現4連增，2018年實現營收37.36億元，同比增長26.55%；實現凈利潤11.51億元，同比增加28.43%。2019年實現營收48.7億元，同比增長30.35%；實現凈利潤14.58億元，同比增長26.71%。
關于2020年今世緣的營收問題，根據今世緣4月28日晚間發布的2019年年報中顯示，2020年目標是在營收和凈利潤兩項指標上均實現10%的增長，即實現營收約53.57億，實現凈利潤約16.04億。所以如果沒有疫情影響，今世緣是否成為了“繼茅臺之后會賺錢的企業”？如果是，今世緣是如何做到呢？
3、“緣”來如此，“緣”于創領
面對今世緣不斷持續穩步增長的業績，很多業內外研究人士認為，今世緣的成功源自于“三個創領”：
一、白酒“科學技術”與“智能釀造”的創領者
“科學技術是一生產力”在今世緣酒業得到淋漓盡致的體現。如今，今世緣已經被業界稱為“國內白酒機械化、工業化、現代化的”，是率先在行業實施“科技創新”和“智能釀造”的標桿企業。
早在2006至2008年，今世緣實施了“堪稱激進”的一系列技改擴產能項目。熟悉國內白酒行業發展歷程的人都知道，行業在2005年進入第二次增長的黃金時代，今世緣正是抓住了這個黃金期，大膽決策，不惜重資，進行技改，使“工藝品質”和“工業產能”得到了有力，為未來10-20年的高速發展奠定了堅實的“物質基礎”。
二、“國內白酒新文化”的創領者
“緣”不是新文化，“今世緣”卻是新文化。
“往后看”是大多數白酒企業的“品牌思維慣性”，要挖歷史，做背書。而今世緣“往前看”，相信未來的力量。
今世緣酒業以“今生有緣”為主題訴求，為國內人營造積極向上的新文化、新希望、新未來。
在今世緣董事長周素明看來，國內人很講究“緣文化”，但目前市場上還沒有哪一家能圍繞“緣文化”提供的服務。因此，在他的理想中，希望能夠把今世緣做成一個緣文化的智庫。
圍繞這一設想，“今世緣”創造性地以新世紀的“喜慶家”切入這個龐大的市場，線上線下結合，平臺建設和運營推廣同步并舉，圍繞“愛、婚、家、慶”四大主題進行產品線延伸，配套的實體店建設和基礎工作同步扎實推進；同時，先后搭建國內緣文化高峰論壇；攜手央視冠名大型公益尋人類節目“今世緣·等著我”，傳播正能量；冠名了《緣來不晚》《緣定今生》等真人秀節目；主辦或參與了2600余場區域婚博會、集體婚禮、高端婚禮秀。努力塑造國內人的喜酒的品牌形象，激發“有喜慶”與今世緣聯想，使緣文化成為轉型發展的源動力，讓今世緣的未來有了更多想象的空間。
按照周素明的愿景，“今世緣”非常適合做“文化場景消費”或“主題公園體驗消費”，集緣文化產品、觀光旅游和緣文化消費于一體。主題園以游客為中心，以緣文化，以姻緣文化為重點，以一產為圖景，以二產廠房為景點，融知識性和趣味性為一體。將來結婚的人都可以來這個地方走一趟。前端的產品融入到消費者“緣”相關的生活中，后端的生產則不僅僅是工廠，而是中華緣文化的智庫。
今世緣酒業正在做這個全國首創、、大的“緣文化工程”！
三、新世界“高端新名酒”的創領者
如果說，所謂“老十七大名酒”講述的是“舊世界的高端故事”，業內外講的已經足夠多，甚至自1952年“首評”以來，足足講了近半個世紀。那么，國內白酒的“新世紀、新陣營”，就極為需要一枚“新高端”來講述不一樣的“新世界的高端故事”。
2004年，象征著國內白酒“新陣營、新世界”的高端品牌——“國緣”誕生了。一出場，似乎就自帶流量，語驚四座，而且充滿了深刻的人生哲理——“成大事，必有緣”。
國內白酒泰斗沈怡方在談及今世緣酒業之時，贊譽滿滿，他談到“今世緣是國內酒類一個突破國家優質酒、老框框，把酒文化的內涵融入到產品中去的品牌。今世緣的創立，是振興蘇酒的起點。”
“國緣”的誕生，不僅終結了江蘇沒有高端白酒的歷史，而且，經過十四年運作，出于企業未來發展的需要，2018年初今世緣重新定位國緣品牌，將“國緣”從“江蘇高端白酒創導品牌”升格為“國內高端中度白酒”，由此吹響了今世緣由區域名酒向全國市場進軍的號角。
目前，今世緣酒業形成了“國緣，中檔今世緣，低檔高溝”的“三駕馬車”的產品架構體系。國緣品牌的定位為“國內高端中度白酒”創領者，全國化主做300-600元價格區間，本省勢頭強勁，省外布局滲透，受到高端消費者的青睞。
今天，我們可以看到，隨著全國高端名酒的復蘇提價和國內消費升級的大趨勢，“國緣”的提前布局和運作成功，真正驗證了今世緣酒業領導班子的眼光和魄力。
【結語】
就“今世緣”與“國緣”品牌來說，企業今天的成功是當初能夠完全預料的到的嗎？我想并不是，就如前文所說，當時的今世緣也是“摸著石頭過河”，走一步算一步。因為當時的高溝品牌如果做下去那只有死路一條，而“今世緣”卻尚有五十成功的可能，這也就是為什么企業后選擇了重新塑造品牌。
正如沈老所言，今世緣打破了“老名酒”的束縛，兩次重塑品牌再造新生的能力實在強大，有人認為，今世緣是抓住了“緣文化”的獨特文化價值，直擊國內人的消費心智；也有人認為，是企業恰在白酒發展“低谷”之時抓出了“亂世出英雄”這樣一個“好時機”。但不論怎樣，今世緣的成長速度的確令人刮目相看，尤其是在內部競爭壓力巨大、外來品牌圍堵絞殺等諸多不利因素的影響下，今世緣多次成功突圍，就足以說明企業發展的韌性。正如山東某白酒企業董事長，曾對記者這樣反復夸贊今世緣，說：“今世緣未來發展潛力巨大，有可能會超過XX，成為未來的蘇酒龍頭。”（來源：智度名酒評論）
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編輯：小閆 信息類別：白酒代理
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