一場突如其來的疫情，讓以酒類社區(qū)團購為代表的社交電商，成為廠商心中“香餑餑”。

酒企率先行動：勁牌酒業(yè)、舍得酒業(yè)、青島啤酒廣發(fā)“招募令”，召集社區(qū)團購合伙人。經(jīng)銷商也踴躍跟進。多位酒商向云酒頭條表示，下一步將積極布局社群營銷和社區(qū)團購，以此作為線下線上轉(zhuǎn)型突破口。

社交電商躋身風(fēng)口，困惑也接踵而至。

云酒頭條發(fā)現(xiàn)，疫情阻隔了消費“zui后一公里”，催生了社區(qū)團購熱。有酒商認(rèn)為，社區(qū)團購就是在微信群內(nèi)發(fā)拼團信息賣酒，還有“合伙人”學(xué)習(xí)微商頻發(fā)廣告，被群友拉黑。

社交電商和微商、直銷有何區(qū)別，酒類廠商怎樣才能成功轉(zhuǎn)型？云酒頭條進行了調(diào)查。

一部手機難當(dāng)“團長”

零成本、零風(fēng)險、零門檻，只需要一部手機和微信群，就可以申請成為社區(qū)團購合伙人，動動手指賺錢。

看到條件如此誘人，2019年5月，煙酒店老板羅勇（化名）成為某白酒社區(qū)團購合伙人。經(jīng)過大半年摸爬滾打，“團長”羅勇感嘆：想要一部手機當(dāng)團長賣酒，難。

首先，羅勇要面對白酒復(fù)購率低和家庭自飲場景單一現(xiàn)實。與肉、菜、奶等日常居家消費品相比，白酒消費集中在中秋、春節(jié)，家庭隨機購買較少，銷量不大。

其次，白酒社區(qū)團購，合伙人代理的品牌和廠家支持很關(guān)鍵。廠家如果用流通產(chǎn)品團購，容易破壞現(xiàn)有價格體系；用細(xì)分新品類團購，又缺乏品牌度，難以動銷。

第三，社區(qū)團購火爆后，合伙人面臨第三方平臺，小區(qū)物業(yè)APP、甚至自動售貨機的多重沖擊。

疫情發(fā)生后，很多社區(qū)物管開通了“線上社區(qū)”APP，其中就有送酒到家業(yè)務(wù)。第三方平臺每日優(yōu)鮮、叮咚買菜也在賣酒。消費者線上登錄家樂福、永輝超市，購物滿88元，后者也可以送酒到家。白酒社區(qū)團購可謂競爭激烈。

羅勇指出，與第三方平臺相比，白酒社區(qū)團購優(yōu)勢在于“拼團”。合伙人在社區(qū)微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)拼團二維碼和鏈接后，廠家產(chǎn)品只要具備相當(dāng)度，拼團價格優(yōu)惠較大，就能吸引消費者下單走量。

疫情發(fā)生后，山東某地產(chǎn)酒廠迅速推出75度白酒開展社區(qū)拼團，產(chǎn)品原價35/瓶產(chǎn)品，拼團價25/瓶，5天銷售1000萬。但為了維護價格體系，廠家隨后對價格和渠道進行了調(diào)整。

業(yè)內(nèi)人士分析，白酒并非剛需，更多具備社交屬性。這和寶媽、辣媽在朋友圈銷售嬰兒用品、化妝品，截然不同。

因此，白酒合伙人在社區(qū)團購中，對中高端白酒品牌，不應(yīng)過分強調(diào)線上銷售，應(yīng)該利用社區(qū)“熟人”優(yōu)勢，進行品牌傳播以及線下溝通，將社區(qū)作為品牌宣傳終端，長期推廣才能。

老板是首要責(zé)任人

如果說煙酒店老板想憑一部手機社區(qū)團購難，傳統(tǒng)酒類大商轉(zhuǎn)型社交電商更不容易。

作為成都市名酒運營大商，鄧偉（化名）公司年銷售數(shù)億元，掌控多個白酒、啤酒強勢品牌，2019年以來他積極向社群和社交營銷轉(zhuǎn)型，但出師不利。

首先是團隊建設(shè)難，進軍社群和社交電商，需要懂得內(nèi)容制造、話題傳播、互聯(lián)網(wǎng)運營的團隊，這是傳統(tǒng)酒商短板。

其次需要公司整體聯(lián)動，甚至公司組織結(jié)構(gòu)重塑。商貿(mào)公司原有組織架構(gòu)都是按照市場、招商、分銷設(shè)置的，主要面向B端，社群和社交需要面對C端消費者，人員和組織可能重構(gòu)。

第三老板決心成關(guān)鍵。憑借品類豐富供應(yīng)鏈好，鄧偉所在的公司開發(fā)出微信小程序，招募社區(qū)團購合伙人賣酒。由于缺少人才和運營思路，合伙人不懂得怎樣傳播品牌以及線下溝通，主要在社區(qū)微信群發(fā)產(chǎn)品鏈接賣酒，被個別業(yè)主當(dāng)成微商拉黑。看到效果并不明顯，鄧偉搖擺不定。

對于傳統(tǒng)大商轉(zhuǎn)型遭遇困境，貴州龍國宴酒業(yè)有限公司總裁馬忠福提出3點建議。

從技術(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)第三方軟件技術(shù)已經(jīng)較為成熟，酒商可以尋找系統(tǒng)集成商合作，由其提供整體解決方案，克服技術(shù)瓶頸。

從團隊培養(yǎng)看，可以先組建一個部門，培養(yǎng)3—4人核心團隊干起來，但不能裹足不前。

從運營看，前期缺乏經(jīng)驗，經(jīng)銷商可以尋找電商代運營團隊邊干邊學(xué)，提升運營能力后獨立操作。

有人士分析，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型社交電商，其實老板是“首要責(zé)任人”，因為老板才有能力調(diào)動公司所有資源。特別是社交電商轉(zhuǎn)型可能打破公司現(xiàn)有利益格局，短期收益并不明顯，老板不下決心很難成功。

社交電商≠微商和直銷

2018年社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，同比增長255.8%。但社交電商和微商和線上直銷，區(qū)別很大。

云酒 酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新營銷體系創(chuàng)始人、鄭州大學(xué)副教授劉春雄表示，如果白酒品牌認(rèn)為招募社區(qū)合伙人，讓其在社區(qū)微信群賣酒就是社交電商，觀念有誤。

以李渡酒業(yè)為例，李渡的云店項目也在招募煙酒店老板線上賣酒，但廠家已經(jīng)通過三級分舵沉浸式體驗，解決合伙人和消費者的品牌認(rèn)知，線下互動，云店老板只需要貢獻自己的人脈資源。同時，云店項目必須在一個區(qū)域達到密度，才能營造出品牌影響力，體現(xiàn)了酒企的團隊運營和組織重塑能力。

云酒 酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤分析，白酒企業(yè)開展社交電屬于BC一體化，廠家應(yīng)該做好產(chǎn)品規(guī)劃、品牌傳播和消費者體驗主導(dǎo)；合伙人主要利用人脈資源推薦產(chǎn)品。定位失誤，容易演變成C2C線上直銷賣酒。如果缺乏B端品牌體驗和線下互動，這和互聯(lián)網(wǎng)上微商賣貨區(qū)別不大。

民酒網(wǎng)首席戰(zhàn)略官李春林分析，社交電商是發(fā)揮社交媒體在內(nèi)容和影響力上優(yōu)勢，利用朋友圈中的KOL（核心意見），通過意見來影響消費者。企業(yè)首先要找到對的KOL并在合適的平臺傳播有趣故事；其次需要根據(jù)品牌定位，搭建有機KOL營銷矩陣；然后才是引發(fā)消費者興趣下單，形成銷售閉環(huán)。這需要企業(yè)具備品牌打造、內(nèi)容傳播、引發(fā)關(guān)注的能力。

由此可見，廠家在社區(qū)團購中，占據(jù)主導(dǎo)作用。

多位業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條表示，疫情催生白酒社區(qū)團購熱，但社區(qū)團購并非招募合伙人線上賣酒這么簡單。酒企只有找準(zhǔn)自身定位，承擔(dān)起品牌方講故事、傳內(nèi)容、抓流量的優(yōu)勢，結(jié)合社區(qū)合伙人人脈資源，才能在競爭中脫穎而出。（來源：云酒頭條）

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