疫情期間，很多生活型的快消品成為搶手貨。方便面、自熱火鍋、糧油再一次成為消費者的重要目標，酒、化妝品卻仿佛被按下了暫停鍵。一樣的快消品，不同的命運，各種原因則在于不同品類的特殊屬性。對此快消專家馬旗戟有著自己的看法，購買糧油的決策方式加上銷售端同樣停滯的汽車領域就是今天白酒面臨著的困境。

少數人決策的白酒消費

春節剛剛過去不久，生活品在這期間取得了不錯的成績。但傳統意義上的快消品在特殊時期內鮮少有亮眼舉措，隨著復工臨近，美妝產品在這一時期有所恢復。對于嗜好品的白酒而言，消費何時恢復仍是業內關心的問題。

馬旗戟告訴記者：“酒屬于特定群體在特定場景下消費使用的，是以朋友為主的消費品。美妝和酒的相似之處就是特定的公共環境喪失，因此很難有特定的渠道和環境實現酒類消費的突破。”

隨著疫情推進，生活品迸發出了滿足生活基礎需求的強大動力，需求爆發之下，營銷動作值得關注。在眾商品中糧油和白酒在消費中較為相近。對此，馬旗戟指出：“我發現 酒的消費在某種程度上和糧油產品有相對性，就是對品牌選擇的主導者都是少數人。比如一桌宴席中，選擇酒品的決策者是核心的一到兩個人。舉例說就是可能有5億人飲酒，但是決定購買的可能只有幾千萬人，找到這些決策者是銷售端需要攻克的難題，也是非常有效的方式之一。”

同時，馬旗戟表示，酒與糧油產品的差別則在于，糧油產品的決策者相對容易觸達，其特征具有普遍性，而酒類消費的決策者相對很難觸達。其背后的原因則在于兩個方面：一方面相關數據和資料積累不夠，另一方面互聯網化營銷相對落后。

而在疫情期間，馬旗戟建議品牌方嘗試特殊時期的社會化動員以及購買時的健康維護。

由于疫情原因，社會進入了特定時期，在馬旗戟看來，品牌方可以利用這一時期推進社會化的動員活動，做類似于云酒局的活動，讓消費者在沉悶的夜晚進入一個特殊的階段，同時，他指出，這樣的活動在平時是很難實現的。

當購買渠道和疫情形成捆綁時，或可實現部分白酒動銷，馬旗戟告訴記者，但口罩這一產品帶有部分硬通貨概念的時候，這種概念和酒的在線銷售實現一定關聯或將對疫情期間的銷售起到積極影響。

談及其他快消品，馬旗戟指出， 休閑食品等品類與白酒的現狀十分不同，這類產品主要受生產端影響，如干果類產品的原材料采購等正在成為當前的難題。

可以說疫情對各行各業的影響主要集中在供應鏈生產端或銷售端。但隨著時間不斷推移，則部分產業可能出現兩端同時存在的影響。

馬旗戟告訴記者，縱觀各行各業，汽車領域和白酒一樣遇到了銷售端的難題。由于經濟原因，汽車銷售也存在停滯問題，汽車企業一方面布局線上購車，然后把車開到小區門口實現下單。同時，終端門店也面臨聚集的情況，有車卻沒辦法賣出去。

在這樣的特殊時期，馬旗戟指出，企業除了表達公益層面的人文關懷外，其實只能等待。

疫情過后，報復性消費真的會來嗎？

受制于疫情，各行各業或多或少都有不少影響。西貝首度發聲現金流吃緊，餐飲業受影響非常嚴重。不少人都把希望寄托在疫情過后的報復性消費，但報復性消費真的會到來嗎？

馬旗戟對此并不樂觀，他表示，疫情恢復之后的消費非常復雜，有補償性的、恢復性的、新增長性的以及報復性的。

一是恢復性增長。受疫情管制，原有消費不得不停止，防控措施結束后，消費重新開始，這往往是消費習慣的延續，如迪廳歌廳重新火熱、晚間加班叫網約車重新排隊；

二是補償性增長。同樣受疫情影響，原先消費方式和內容不得不減少或停止，疫情之后為了彌補此前失去的機會，加大消費，典型的如線下兒童補習，或成人英文學習，如頻繁出差把此前停頓的客戶拜訪加碼現在；

三是新增性增長。因疫情影響，原本沒有需求的、或忽略的或拒絕的消費出現，這更多是消費觀念或偏好的改變，如越來越多人在感冒打噴嚏時開始戴口罩、遠程辦公變得普及；

四是報復性增長。這往往是一種增量消費，是更多心理動因而非功能/功用需求，非常典型的就是這段時間內，大老爺們只要聯系通話見面，大多喊著過后要喝一頓酒，即便此前極少彼此約酒的朋友……

在馬旗戟看來，酒的報復性消費一定會出現，主要由于疫情過后的朋友聚餐需要。但酒類不同于垃圾食品，酒類的報復性消費可能帶來部分的社會負面影響，因此增長會有，但不要抱過大希望。

馬旗戟把酒類的報復性消費比喻為 ：“不能因為今年是暖冬，明年冬天就要穿兩件皮襖。”

疫情過后的快消市場

對于疫情過后的，各行各業都有著無數的想象。馬旗戟指出，也許半年后消費者仍有心理陰影，但今年經濟形勢不好，半年后是否會迎來下一個旺季很難估量，因此要把重點放在四月或五月的消費反彈中去。

作為快消領域的專家，馬旗戟也給出了三點建議：

一是把握未來所有可能的營銷場景，一個都不能放過。如往年的銷售中關注618銷量的企業可能會弱化中秋節的營銷。但受制于疫情影響，希望追回銷量的企業需要注意下半年的節點營銷；

二是圍繞線下的活躍消費者，在線下營銷上一定要豐富多彩，不重復。

三是疫情過去后，要把握好新品推廣的節奏，降低消費者的認知成本將成為重要的一環。彼時的消費者處于消費行為恢復的狀態，有少量的營銷驚喜非常好，但不要出現完全陌生的消費。因此，全年計劃來看，新品還是要面世，但是節奏仍需把握好。

疫情之下，酒業需要借鑒其他品類成功的案例，也需要謀劃疫情后的消費市場。對于疫情，機遇與挑戰并存。

競爭對手從來不是同領域的企業和其他品類的酒。體育行業非常大的競爭對手是游戲，白酒的競爭對手從來不是進口烈酒。

走出酒這一品類的邊界，傳播、品牌、營銷都走向了新的臺階。

消費者的消費能力增加的同時，決策方式越來越輕，對比白酒行業的重營銷模式，站在酒業之外，或許有多不同的視角。只有不同的側面，才能窺見酒行業的全貌。（來源：鳳凰網酒業）

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