疫情這針催化劑，加速了酒業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局。

　　近日，舍得酒業(yè)、中糧長(zhǎng)城、張?jiān)！⑶鄭u啤酒、百威、等酒企紛紛下發(fā)通知，招募社區(qū)合伙人（團(tuán)長(zhǎng)），古井、口子窖、潭酒等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也自發(fā)加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這場(chǎng)“自上而下”和“自下而上”交織進(jìn)行的酒業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮正加速到來(lái)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“酒業(yè)部署社區(qū)團(tuán)購(gòu)是大勢(shì)所趨，也是一場(chǎng)迫不得已的自救運(yùn)動(dòng)。”目前來(lái)看，疫情褪去的日期尚不確定，出門(mén)風(fēng)險(xiǎn)較大，但日常生活需求難滿(mǎn)足，雙重因素共同作用下，酒業(yè)部署這一渠道并不意外。但值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)詞，生鮮和快消領(lǐng)域并不陌生，在非剛需產(chǎn)品的酒水領(lǐng)域卻不多見(jiàn)。

　　疫情之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否成為酒業(yè)渡過(guò)難關(guān)的妙招？未來(lái)的酒水領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新常態(tài)還是只是“曇花一現(xiàn)”？值得思考。

　　1　　“社區(qū)合伙人”如何選定？

　　“0投資，0風(fēng)險(xiǎn)、0成本，0庫(kù)存”，在社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的招募說(shuō)明上，各大酒企幾乎都打出了這樣的口號(hào)。

　　在團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)聘條件上，酒企無(wú)一例外都對(duì)應(yīng)聘者社區(qū)圈子的廣度和影響力有所要求。比如，舍得要求團(tuán)長(zhǎng)居住在人群較為集中的社區(qū)，自己有一定的影響力，并且在社區(qū)中有較好的人際網(wǎng)絡(luò)。有些酒企還制定了明確的硬性要求，比如，長(zhǎng)城提出了應(yīng)聘者應(yīng)擁有100人以上微信群的條件，張?jiān)�則將100人以上的社區(qū)或小區(qū)微信群主作為重要招聘人員之一。

　　從篩選條件可看出，酒企在招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的時(shí)候，在考慮輻射作用的同時(shí)，將實(shí)用性和性置于重要位置。

　　在具體操作上，張?jiān)１本┑慕?jīng)銷(xiāo)商表示，線(xiàn)上由廠(chǎng)家來(lái)組織操作，線(xiàn)下則由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)對(duì)接。

　　“根據(jù)目前報(bào)名情況來(lái)看，還是終端店老板報(bào)名比較多，他們有的線(xiàn)下門(mén)店靠近小區(qū)，有自己的社區(qū)資源，還有一些快遞站站主、物業(yè)人員等報(bào)名。”長(zhǎng)城某區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家。他表示，現(xiàn)階段正在統(tǒng)計(jì)應(yīng)聘人員的信息，審核篩選后才能確認(rèn)，隨后還要進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，z后才能上崗。

　　酒業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大軍中，一些廠(chǎng)商正“自上而下”地加緊布局；與此同時(shí)，一些暫時(shí)還“未得詔令”的品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們則自發(fā)地加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　2月11日，鄭州雪花商貿(mào)有限公司在某社交網(wǎng)站上發(fā)布消息稱(chēng)，招聘、口子窖、古井、潭酒等品牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)合伙人。

　　2月23日，酒業(yè)家對(duì)其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了電話(huà)采訪(fǎng)，他表示，疫情之下，與其合作的終端門(mén)店幾乎都沒(méi)法開(kāi)門(mén)，只能通過(guò)社區(qū)合伙人的方式來(lái)救急，但目前來(lái)看，雖有人報(bào)名社區(qū)合伙人，但是并不多。

　　2　　照搬行不通

　　酒業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何走自己的路？

　　集合了“電商”、“微商”、“拼團(tuán)”、“熟人經(jīng)濟(jì)”等多個(gè)標(biāo)簽的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，自2016年出現(xiàn)以來(lái)，吸引了眾多人參與。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮領(lǐng)域的地位更是舉足輕重，據(jù)報(bào)道，本次疫情期間，幾家做生鮮產(chǎn)品的的社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)，同比增長(zhǎng)三倍以上。

　　由此可初步勾勒出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“用戶(hù)畫(huà)像”：剛需消費(fèi)、高頻次，酒水顯然與此并不完全吻合。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮市場(chǎng)戰(zhàn)果頗豐，但可能并不完全適用于酒水領(lǐng)域。

　　照搬社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，在酒水領(lǐng)域是行不通的，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬表示，移花接木的同時(shí)必須有所突破和創(chuàng)新。他談到，團(tuán)長(zhǎng)的選定是酒行業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域有所突破的關(guān)鍵因素，中高端酒和大眾酒比較適合做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)檔次與頻次受團(tuán)長(zhǎng)影響力的影響較大，其背后的人群是品牌的潛在消費(fèi)者。

　　品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要在服務(wù)上下功夫，及時(shí)性和便捷性是關(guān)鍵，還有就是建立解決小批量，甚至單瓶的服務(wù)意識(shí)。社區(qū)團(tuán)隊(duì)z好和物業(yè)、樓長(zhǎng)或者具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的社區(qū)成員聯(lián)手，不然很難打開(kāi)銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　由此可見(jiàn)，團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要一環(huán)。有業(yè)內(nèi)人士指出，社區(qū)合伙人適合有社群運(yùn)營(yíng)能力的小區(qū)商店來(lái)做，條件得天獨(dú)厚。

　　“熟人經(jīng)濟(jì)”，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的顯著特點(diǎn)之一。

　　馬斐認(rèn)為，社區(qū)渠道重點(diǎn)是考慮社群的組織和會(huì)員的服務(wù)，特別是解決可信度和依賴(lài)度的問(wèn)題，只要解決好這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，還是能夠有所作為的。可通過(guò)以下方法增強(qiáng)與消費(fèi)群體的黏性：建立會(huì)員制、積分制，從體驗(yàn)打開(kāi)缺口，關(guān)注家庭成員生日、紀(jì)念日，熱心小區(qū)的公益事業(yè)，以此來(lái)主打感情牌。

　　與社區(qū)成員建立情感聯(lián)系是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必由之路，田卓鵬也如此表示，比如，疫情期間，可以利用公司資源做一些幫扶計(jì)劃，幫忙采購(gòu)酒精、口罩等防護(hù)用品，包括米面糧油等生活必需品。

　　在采訪(fǎng)中，不少?gòu)S商表示，為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格和終端價(jià)格是一樣的，但會(huì)采用一些買(mǎi)贈(zèng)和搭贈(zèng)的的方式來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。比如，舍得采用買(mǎi)五箱送一箱的政策，長(zhǎng)城表示，會(huì)搭贈(zèng)酒杯，還有一些廠(chǎng)商會(huì)贈(zèng)送醫(yī)療防護(hù)用品。

　　3　　是否會(huì)引發(fā)新一輪渠道變革？

　　作為國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的前沿探索者，十薈團(tuán)的創(chuàng)始人陳?ài)�近日表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)是可以緩解線(xiàn)下門(mén)店焦慮的，它代表未來(lái)新零售的一個(gè)模型，將推動(dòng)新零售2.0時(shí)代的到來(lái)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。”從數(shù)據(jù)及目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)市場(chǎng)水大魚(yú)大。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)蓬勃生長(zhǎng)，酒水行業(yè)能分一杯羹嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)又是否會(huì)引發(fā)行業(yè)新一輪的渠道變革？

　　酒水行業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一渠道還有很長(zhǎng)的路要走，馬斐表示，社區(qū)渠道以前（在酒行業(yè)）沒(méi)有單獨(dú)劃分出來(lái)，作為一個(gè)渠道來(lái)量化，在當(dāng)前看來(lái)體量相當(dāng)少，不會(huì)超過(guò)5%，不可以當(dāng)做主要渠道去運(yùn)作，分配給團(tuán)購(gòu)部門(mén)或者片區(qū)公關(guān)活動(dòng)部門(mén)即可，大量的銷(xiāo)量很難產(chǎn)生。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)的一次積極探索，在田卓鵬看來(lái)，如果運(yùn)作的好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)新零售的一部分。在具體操作方法上，田卓鵬表示，當(dāng)疫情稍微好轉(zhuǎn)后，可通過(guò)社區(qū)慰問(wèn)等活動(dòng)，去發(fā)掘一些高端社區(qū)或者有價(jià)值的社區(qū)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而找到里面的KOL，發(fā)展成為社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，疫情結(jié)束之后，在保留原有社群的基礎(chǔ)上，制定相對(duì)應(yīng)的品牌推廣和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄認(rèn)為，這次疫情，讓線(xiàn)下、社群、線(xiàn)上一體化提前到來(lái)了，就看誰(shuí)早有布局。

　　作為酒類(lèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售的重要渠道，煙酒店的地位舉足輕重。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的浪潮之下，是否會(huì)對(duì)煙酒店造成沖擊？

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是對(duì)原有渠道的有效補(bǔ)充，特別是中低端產(chǎn)品方面，馬斐認(rèn)為。

　　田卓鵬表示，煙酒店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相互補(bǔ)充完善，未來(lái)，酒企不只要緊盯社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，還應(yīng)該向全域營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。為此，田卓鵬提出核心煙酒點(diǎn)應(yīng)“雙驅(qū)”運(yùn)作，一是建立線(xiàn)上社區(qū)化的管理組織，二是以煙酒店為單位，在附近一到三公里的社區(qū)，著重構(gòu)建社區(qū)聯(lián)盟，開(kāi)展氛圍營(yíng)造，其中就包括社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

　　酒企紛紛主動(dòng)布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖是非常時(shí)期的不得已之舉，但從渠道變革層面來(lái)看，或是酒企進(jìn)一步向C端覆蓋，推動(dòng)渠道扁平化的一次有力嘗試。

　　部分酒企可能會(huì)采取這種直銷(xiāo)模式，但接下來(lái)要想實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，還是要借助經(jīng)銷(xiāo)商的渠道力量，田卓鵬如此表示，另外，也不排除一些特殊的產(chǎn)品采取這個(gè)模式來(lái)做創(chuàng)新嘗試。

　　馬斐認(rèn)為，要想長(zhǎng)期深入做好社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)日常維護(hù)還是要交給區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家沒(méi)有精力也沒(méi)有資源下沉到社區(qū)的。

　　由此可見(jiàn)，面對(duì)疫情，酒業(yè)部署社區(qū)團(tuán)購(gòu)有充足的必要性，誰(shuí)會(huì)成為贏家尚不得知。至于疫情結(jié)束后，酒業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)何去何從？不妨拭目以待。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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