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2023年終回顧｜白酒行業，凜冬已至

http://www.wensv.cn/ 2023/12/12 9:33:45

2023年已經進入尾聲，回望年初，人間煙火氣的回歸，感受到的是消費復蘇的信心。

然而到了年末，高庫存、價格倒掛、消費預期降低，成為白酒行業的主旋律。

凜冬已至，“白酒行業正處于有史以來Z為嚴峻復雜的發展時點�！� 五糧液董事長曾從欽如是判斷。

這一年，白酒行業經歷了什么？

開門紅

2023年春節，白酒消費呈現了超出預期的“開門紅”。

“酒廠門口來拉酒的車排成長龍�！币晃痪破蠊ぷ魅藛T如是稱。

一位醬酒經銷商喜笑顏開，他對記者表示，本來對春節消費并無太高期待，沒想到疫情快速過峰，給旺季留出了時間空當，餐飲的迅速恢復直接刺激了酒水銷售，線下銷售回升。恢復Z明顯的是電商渠道，近段時間線上銷售環比翻了一倍。

在春節晚會上，白酒也出圈了。洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業、勁酒5個酒業品牌以不同方式粉墨登場。其中，唯一進行抽獎送禮的五糧液當晚送出的白酒產品價值上億元。

據統計，僅春晚開場前的5分鐘廣告，總計14個品牌中就有7家為白酒品牌，包括貴州茅臺、舍得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液。臨近春晚開幕，甚至出現了白酒廣告3連播的情況。

“白酒成為春晚Z大贏家”，有網友感嘆。

在2022年白酒表現欠佳的背景下，春節旺季給予酒業極大的信心鼓舞。業內普遍認為，接下來，動銷將得到極大修復。

“樂觀估計，今年中秋國慶期間，白酒渠道高企庫存將得以消化�！币晃粯I內人士對記者表示。

隨著白酒上市企業一季報的發布，19家上市酒企中，有13家貢獻出了營收凈利潤均雙位數增長的業績，更是將市場樂觀情緒放大。

觀望

4月，白酒行業“風向標”春季糖酒會如期而來。

三年后的首次春糖，讓業內迸發出積攢已久的熱情，車多、人多、品牌多、產品多，隨處可見洶涌的人群，邀約不斷的廠商信息，讓不少行業人士直呼，久違了。

然而這屆春糖已經向外傳遞出“冷”的信號。

據媒體報道，在成都凱賓斯基酒店一個不到十平米的葡萄酒的展廳中，銷售人員正宣傳著自己的產品，突然一位銷售人員大喊，“恭喜老板成交五萬元”，現場銷售人員齊齊鼓掌。

而在往年，能讓銷售人員喊單的數字，至少要乘以10。

經銷商大多持觀望狀態，“淡季好像提前了”、“酒賣不動了”，這是從業人士普遍的感受。

記者在春糖上了解到了另一重現實是白酒內卷。

比如在清香展位上，幾乎所有酒企名稱或是產品名，或多或少有著汾酒及其產品的影子，產品同質化極為嚴重。

在這種情況下，就只有打價格戰了。

記者在走訪期間，發現不少醬酒企業都推出了100-200元一瓶的坤沙醬酒產品，價格帶下探至口糧酒，這在前兩年是很難想象的。

盛初集團董事長王朝成分享了一組具體各價格帶相關產品終端進貨量同比數據，2000元以上相關產品下降19%，節后上漲12%；800-2000元相關產品下降15%，節后下降7%；500-800元高線次高端相關產品節前下降41%，節后下降20%；300-600元次高端價格節前下降23%，節后上漲9%；100-300元中高端節前下降4%，節后上漲12%；100以下中低端節前增長7%，節后增長69%。

王朝成稱，酒業整體長期將進入銷量負增長、收入低增長、利潤低增長的“內卷時代”，短期沒那么悲觀、長期沒那么樂觀。

春糖傳遞出的悲觀情緒，一定程度上對白酒資本市場產生負面影響。自4月7日開始，白酒板塊便持續遇冷。

庫存

年中，白酒疲軟的事實已經暴露無遺。

公開數據顯示，今年上半年全國規模以上白酒企業983戶，虧損企業333戶，虧損面達到了33.8%，虧損額超過了20億。

記者了解到，到年中之際，西南某省會城市排名前三名的大商，其手中握有的庫存已高達數十億元，嚴重占用了流動資金。

這在今年的白酒行業比比皆是，為了迅速回籠資金，不少經銷商選擇低價甩貨，以致市面上價格亂象叢生。

“除茅臺外，幾乎所有的酒企產品都價格倒掛。”成為業內心照不宣的事情。

去庫存、理價格就成了酒企Z重要的工作。

傳統中秋旺季是經銷商打款進貨的重要節點，往年這時強勢酒企的大單品會選擇在此時期漲價。

然而今年渠道庫存過高，經銷商手中存在大批貨物，酒企對于經銷商壓貨也抱謹慎態度。一家酒企高層人員對記者透露，今年完全不同，因為手中庫存太高了，經銷商就拖著不打款不進貨�！懊髂甏汗澢皫齑嫦闆r都不樂觀�！�

一位酒業大商高層也對記者表示，今年主要進五糧液、郎酒和部分用于禮品市場的貨，中小酒企的經銷商都沒什么進貨意愿。

一家上市酒企高層則直接對記者表示，今年考核制度改革，以往主要考核的是回款情況。今年回款只占銷售人員考核內容的20%，主要考核的是經銷商的庫存情況，以此理順渠道。

從半年報來看，上市酒企也在進行著強分化。半年報排行前六的酒企，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒，其營收凈利潤的增速均在雙位數以上，且上半年的營收也均在百億元以上。

上述這六家酒企的營收合計約為1818億元，占全部白酒上市公司總營收的八成以上；與之相對的是，按營收降序排序，倒數的十家酒企的營收加起來剛剛過百億，強者越強、弱者越弱的發展態勢體現得淋漓盡致。

而在二級市場，白酒股也集體走低。6月2日，貴州茅臺的股價掉到了2023年的Z低，跌破了1600元，報收1592.09元。

寒冬

11月，白酒風向標貴州茅臺，放出了一手王炸：飛天提價。

要知道，茅臺酒產品收入大概占貴州茅臺近85%，而茅臺酒絕大部分收入正是來自飛天茅臺等普通茅臺產品。此次提價將顯著提升貴州茅臺Q4以及明年業績。

業內有看法認為，2025年茅臺利潤過千億成為確定性事件。

茅臺股東更是歡欣鼓舞，甚至用“半夜突聞叮當響，飛來黃金一萬兩�！眮硇稳荽舜蚊┡_提價。這也短時刺激了一把白酒股價。

但這也給其它酒企一個問題，跟，還是不跟？

除了飛天皆倒掛的背景下，跟漲之后，社會庫存量能否消化，自身的價盤能不能撐得住，成為不少酒企都要面對的問題。

畢竟，白酒進入消費寒冬已成為默認的事實。

五糧液董事長曾從欽如是判斷稱，當前我國白酒行業擠壓式存量競爭態勢正在持續演進，行業競爭的格局正在加快重塑。外部環境的復雜性、不確定性前所未有。此前三年，經濟震蕩，工業經濟的部分指標不及預期，房地產行業陷入低迷，資本市場持續走弱，物價指數低位運行，消費者的消費意愿總體偏弱，白酒行業正處于有史以來Z為嚴峻復雜的發展時點。

一位酒類銷售高管對記者表示，現在只有員工的工資能夠正常發放，高層工資都是延遲發，即便發也只有部分工資，以基本生活所需，其它扣住不發。

另一個酒業代理高管也表示上述情況很普遍，他對記者表示，今年賣酒非常難，競爭極為慘烈，從去年開始公司就在裁員，今年更是暫停了一些項目�！笆湛s規模，僅保留核心業務，斷尾求生�！�

有媒體報道稱，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經銷商表示虧本在賣。在“無利可圖”的生存困境下，部分經銷商只能尋求其他出路。據悉，廣東某規模較大的經銷商，從今年開始幾乎放棄了所有名酒代理權，轉而做全國化的調貨運營。

一位上市酒企高管對記者表示，企業希望中的消費情況，就像廣告中，光鮮亮麗的男女在酒會中觴觥交錯，言笑晏晏，一擲千金。實際中的消費情況是，大家都在捂緊錢袋子，除了基本需求，其它消費明顯縮減。

有網友貼出了今年雙十一的銷售額數據，2023年綜合所有電商平臺的銷售額僅為2434億元。該數字未得到官方證實。但作為對比的是，2021年僅天貓一家“雙11”成交額就超過了5000億。

就如同良品鋪子董事長兼總經理楊銀芬在全員公開信中指出的：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

“時代的一粒灰，落在個體身上，就是一座山。”在當下的經濟環境下，每一個行業都不是經濟孤島，白酒亦如是。（來源：藍鯨財經）　