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競爭格局對啤酒高端化路徑的影響

http://www.wensv.cn/ 2023/1/21 10:50:07

　　競爭格局對啤酒高端化路徑的影響。五大群雄割據(jù)，各霸一方。啤酒銷售受半徑限制，產(chǎn)地銷模式下要求啤酒企業(yè)如果想要實現(xiàn)全國化布局，需要在區(qū)域市場擁有產(chǎn)能。疊加啤酒重資產(chǎn)屬性、規(guī)模化生產(chǎn)能夠攤薄單廠固定成本，因此這兩個特性決定我國啤酒企業(yè)的盈利模式是區(qū)域化經(jīng)營模式，在區(qū)域市場不斷提高銷售規(guī)模和市占率，最后形成基地市場。經(jīng)過數(shù)十年的跑馬圈地，我國啤酒行業(yè)70%以上的省份已經(jīng)基本分出勝負，形成了區(qū)域性平衡。華潤啤酒作為行業(yè)龍頭，擁有最多的絕對優(yōu)勢市場，從東到西皆有覆蓋，青島啤酒在沿黃河流域省份優(yōu)勢明顯，而重慶啤酒（嘉士伯）則以西南為據(jù)點外擴，百威亞太在沿海、華南地區(qū)市場份額較高，燕京啤酒占據(jù)北京、廣西。2014年后，量增不再支撐啤酒行業(yè)增長，價格戰(zhàn)的邊際效益減小，每千升啤酒所耗費的費用攀升，市占率的競爭難以為繼。經(jīng)過3-4年低迷期后，2018年啤酒品牌商對行業(yè)升級轉(zhuǎn)型達成共識，放棄低端酒市場競爭，將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升千升酒收入和盈利能力。

　　在割據(jù)型的格局下，啤酒高端化演化出兩種商業(yè)模式。其一，品牌商依托在基地市場的渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。從市場規(guī)模來說，基地市場的市場容量大，至少在100萬千升。而品牌商在基地市場的運作往往超過十年之久，其品牌都是當?shù)氐某鞘忻热缰貞c市的重慶啤酒、山東省的青島啤酒、四川省的華潤啤酒。消費者認可度高、漲價困難較小，經(jīng)銷商體系完善，區(qū)域市場龍頭市占率至少在40%以上，公司在省內(nèi)的渠道掌控能力強于競爭對手。而如果基地市場的主流價格帶處于中等偏低的水平，聚焦基地市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級則是品牌商Z具性價比的戰(zhàn)略。其二，能夠做出差異化的品牌商有全國化擴張的潛力。盡管啤酒行業(yè)形成區(qū)域性平衡，規(guī)模大、覆蓋全價格帶的品牌商難以實現(xiàn)總量上的增長，但是8-12元價格帶的快速擴容給予了規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高端的品牌商成長的機會，品牌商能夠通過差異化的品牌調(diào)性在全國的細分市場中有一定的市場地位。在這種商業(yè)模式下，最經(jīng)典便是嘉士伯中國下的烏蘇啤酒，通過硬核屬性、西域風情從2018年后開始全國化。

　　我們認為，兩種商業(yè)模式并無好壞，核心在于品牌商的資源和能力是否適配該商業(yè)模式。青島啤酒的基地市場逐漸從山東省、陜西省外溢至沿黃河流域，通過區(qū)域聚焦推廣高端酒的難度系數(shù)較低，費用投放更為有效。而嘉士伯中國更擅長品牌調(diào)性的提煉，旗下品牌烏蘇、1664、樂堡、嘉士伯系列定位不同的細分市場，通過品牌拉力走出基地市場、在全國中高端市場尋求增量。

　　風險因素：疫情反復、食品安全風險。（來源：信達證券）