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從五個“關(guān)鍵詞”剖析半年西鳳

http://www.wensv.cn/ 2020/7/18 8:50:43

　　近期各大企業(yè)都在匯報半年業(yè)績。2020年的上半年不容易，很艱難，所有人感同身受，但我們還是挺過來了。并且，上半年一部分白酒企業(yè)還保持了逆勢增長，著實不易。從剛剛召開的西鳳半年總結(jié)會上看，克服疫情影響，主動擔當作為，西鳳酒銷售逆勢提升，保持了良好發(fā)展態(tài)勢，西鳳乘勢而上蝶變飛躍的大方向沒有改變。

　　7月15日，以“同心筑夢，聚力前行”為主題的西鳳酒2020年上半年營銷工作總結(jié)暨下半年營銷工作部署會議在寶雞召開。從本次會議透露出的信息來看，紅西鳳高端引導的路線更加清晰，百億西鳳的組織更加有力，西鳳酒自我創(chuàng)新與革命的精神，為老名酒帶來了全新氣象。

　　去年至今，西鳳酒營銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級實施整整一年，也是紅西鳳為引導的西鳳綜合產(chǎn)品體系“擼起袖子加油干”的關(guān)鍵時刻。面對內(nèi)外錯綜復雜的環(huán)境，面對開年之后的突發(fā)疫情，擁有百億夢想和回歸名酒第1陣營理想的西鳳酒務實篤行，穩(wěn)健應對。那么，今年上半年西鳳酒究竟做的怎么樣？下半年西鳳準備怎么干？西鳳酒新的思路和方向是什么？結(jié)合本次大會的諸多內(nèi)容，我們從如下五個“關(guān)鍵詞”中進行探察和解析。

　　1、關(guān)鍵詞一：增長

　　業(yè)內(nèi)關(guān)心的是數(shù)字，特別是疫情之年誰還能保持增長備受關(guān)注。陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理，西鳳酒營銷管理有限公司總經(jīng)理周艷花在本次會上介紹說，今年1-6月西鳳酒營銷管理公司銷售業(yè)績與去年同比上升93%，電商公司與去年同比上升211 %。

　　除去一季度疫情重大影響，二季度開始西鳳酒銷售回暖并保持逆勢增長。為此酒說記者對4—6月份西鳳酒銷售的有關(guān)數(shù)字做了詳細了解：

　　可以看出，盡管受到疫情影響，但西鳳酒增長的“韌勁”依然很大。疫情爆發(fā)以來，西鳳酒及時以“家書信件”形式給經(jīng)銷商送去慰問，帶去信心。與此同時，西鳳酒投入近千萬，聯(lián)合全國近300家經(jīng)銷商開展“新時代可愛的人”慰問活動，彰顯名酒擔當，得到廣泛好評。之后，企業(yè)積極響應“一帶一路”倡議，傳播西鳳故事，推動西鳳國際化進程。多次發(fā)文規(guī)范市場，調(diào)整價格，彰顯品牌自信。

　　5月18日，西鳳酒全國經(jīng)銷商大會召開，站在百億西鳳發(fā)展戰(zhàn)略的高度，西鳳集團董事長張正為西鳳確立了“一個中心、兩大引導、兩個不動搖、七項新突破、一個開啟”總體發(fā)展思路。回顧整個上半年，以張正，周艷花為首的西鳳高管深入各地充分調(diào)研，把脈發(fā)展。西鳳酒各地分公司扎根市場積極行動，開展品銷，刺激消費，拉動西鳳增長�？梢哉f，上半年西鳳人“馬不停蹄，日夜兼程”，彌補疫情損失，力爭超越。

　　2、關(guān)鍵詞二：高端

　　堅持以紅西鳳為引導的高端化戰(zhàn)略，是本次大會傳遞的強烈的信號。張正分析指出，疫情催動下白酒行業(yè)加速了“大分化”“大集中”趨勢，在“少喝酒，喝好酒”消費理念不斷深入人心的今天，消費市場也呈現(xiàn)出“兩級分化”，高端市場正在擴容與增長。

　　張正表示，“實施以紅西鳳為引導的高端化路線，是品牌回歸的戰(zhàn)略考量，是企業(yè)綜合實力的自信所在。高端化是跨越百億的階梯，是回歸優(yōu)質(zhì)的必然選擇，也是當前老牌名酒企發(fā)展的主流趨勢”。

　　對此周艷花表示，下半年企業(yè)將進一步加強與權(quán)威媒體、行業(yè)協(xié)會的合作，以大型活動、事件營銷、高端品鑒等多形式全力塑造紅西鳳品牌形象。同時，對部分重點市場紅西鳳將進行渠道劃分，分團隊進行運作。據(jù)悉，該項工作上半年西鳳已經(jīng)在西安、寶雞、江蘇市場將紅西鳳和旗幟西鳳建立獨立的團隊運作，效果良好，下一步將在陜西市場組建紅西鳳和旗幟西鳳的專業(yè)團隊，省外有條件的市場也將嘗試，并在管理考核方面予以。

　　3、關(guān)鍵詞三：組織

　　推動組織裂變，打造營銷鐵軍團隊，去年西鳳酒從原銷售公司“一變?nèi)闭归_自我突破。張正坦言，盡管西鳳已有700多人的營銷團隊，但與自己的經(jīng)銷商相比，與同體量的兄弟企業(yè)比，團隊力量還比較薄弱，業(yè)務員素質(zhì)參差不齊，團隊待遇還有待進一步提高。

　　張正表示，下一步，要探索和建立新的營銷團隊激勵機制，加大行業(yè)內(nèi)人才吸引力度，招帥補將，完善建制；優(yōu)化考核淘汰機制，建立分公司授權(quán)招聘機制；建立營銷分公司、營銷本部、股份公司總部和第三方四級培訓師制度，實施對營銷員工和經(jīng)銷商常態(tài)化培訓管理，加強業(yè)務員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品品質(zhì)賣點解讀、市場政策的理解執(zhí)行，掌握公司戰(zhàn)略方向，統(tǒng)一規(guī)范業(yè)務話術(shù)，提升營銷隊伍的專業(yè)化水平能力。

　　近來，通過層層選拔，西鳳確立了15名第1批內(nèi)訓師隊伍，意圖從內(nèi)激發(fā)團隊活力，提升團隊水平。周艷花表示，內(nèi)外資源整合，引進與培養(yǎng)并舉，是人才體系的長期導向，只有培訓賦能提升，才能人才發(fā)展需求。

　　4、關(guān)鍵詞四：市場

　　市場是所有工作的核心和重心。在堅持高端化為基礎(chǔ)的前提下，推動西鳳全國化市場布局是業(yè)績提升的當務之急。張正要求，16家分公司要加快基礎(chǔ)市場的建設(shè)與布局，不能僅局限于省內(nèi)和成熟產(chǎn)品，必須加快既定的全國化部署落地實施。

　　周艷花在具體工作安排時指出，一是要圍繞“精耕細作市場”這條主線，夯基礎(chǔ)，筑根基。二是要“充分挖掘和培育渠道”，向全渠道轉(zhuǎn)變。對于銷售目標周艷花形容為“一座大廈”——它的落成、封頂需要我們一磚一瓦去堆砌，這里的一磚一瓦就是我們的各項市場基礎(chǔ)工作。在業(yè)內(nèi)人士看來，西鳳擁有品牌資源，但在市場端精耕和消費端培育方面尚處于“補課階段”。因此，夯實基礎(chǔ)，筑牢根基，形成強大的市場堡壘，做足消費者工作，講好西鳳的品牌故事，產(chǎn)品價值，把鋪貨率轉(zhuǎn)化為西鳳酒的市場份額占有率，是西鳳團隊需要著力提升的重點。

　　針對西鳳酒營銷管理公司、品牌運營公司、電商公司，周艷花分別作出不同要求。營銷管理公司要注重樣板市場的帶動提升，優(yōu)布局，強監(jiān)管，下一步將首先鎖定六大特區(qū)市場，把人力、物力、財力集中在六大特區(qū)市場做重點投入。對品牌運營公司，下一步要在經(jīng)銷品牌進行分級歸類的基礎(chǔ)上對重點培育目標提供運營，對年份酒和帶數(shù)字的產(chǎn)品進行重點梳理，區(qū)分他們的關(guān)鍵屬性，分客戶、分產(chǎn)品、分價位段做針對性的策略調(diào)整。對于電商公司，要創(chuàng)新營銷推廣方式，做到品牌與銷量的同步提升。

　　對于品牌經(jīng)銷產(chǎn)品體系周艷花表示，要針對有實力，有團隊網(wǎng)絡(luò)的品牌商，釋放西鳳酒的品牌文化、歷史底蘊、品牌勢能，在西鳳酒全國化的征程中，讓他們也積極參與進行，成為新銳力量。針對品牌經(jīng)銷產(chǎn)品，西鳳按照上年度的銷量進行了公平公正的分級管理，即：核心品牌、重點品牌、潛力品牌、發(fā)展品牌、普通品牌，不同品牌等級對應不同經(jīng)營待遇，支持他們做大做強。對沒有團隊、沒有實力、沒有網(wǎng)絡(luò)的品牌商，要堅定不移地進行梳理。在后期的發(fā)展中，西鳳將采用保護大商、保護有潛力發(fā)展的品牌，讓他們毫無阻礙，成為百億西鳳酒發(fā)展路上的重要力量。

　　5、關(guān)鍵詞五：機遇

　　疫情對所有品牌來說猶如一次大考，但對有底蘊，有品質(zhì)和產(chǎn)能基礎(chǔ)的企業(yè)來說，卻是一次擴大地盤的機遇。在7月16日召開的我國酒業(yè)協(xié)會第六次會員代表大會上公布的數(shù)據(jù)中顯示，過去五年中規(guī)模以上酒類企業(yè)數(shù)量逐年減少，相比五年前減少了437家，品牌集中度進一步提升；利潤水平呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，累計增幅達72.6%，間接體現(xiàn)出的是消費者“喝少一點兒，喝好一點兒”的消費訴求。

　　具有四大名酒品牌背書和品質(zhì)與鳳香型特色優(yōu)勢的西鳳，顯然迎來了難得的發(fā)展機會。如張正董事長所說，“晉位高端、回歸優(yōu)質(zhì)的窗口期再度開啟，西鳳迎來了千載難逢的歷史機遇”。

　　一方面，西鳳確立了紅西鳳為引導的全價格帶產(chǎn)品矩陣，彌補了高端缺失，自主產(chǎn)品缺失。

　　另一方面，投資20億，實施了從制曲制酒到儲存勾調(diào)、從成品包裝到物流運輸?shù)臄?shù)字化、智能化產(chǎn)業(yè)升級改造工程，提供了發(fā)展產(chǎn)能。

　　第三，建立了以業(yè)績和結(jié)果為導向的選人用人機制，加速了隊伍市場化轉(zhuǎn)型，為企業(yè)發(fā)展和全國化市場競爭提供人才。

　　第四，西鳳酒莊、西鳳老街、西鳳酒博物院、商務研發(fā)大樓等文化、體驗、科研等工程下半年相繼啟動規(guī)劃與建設(shè)工作，西鳳故事會得到更好傳播。

　　不僅如此，在過去一年的發(fā)展過程中，西鳳獲得了陜西省政府、寶雞市委市政府兩級黨委、政府及各級相關(guān)部門的大力支持，營商政策環(huán)境優(yōu)質(zhì)并不斷向好。

　　在“酒說”看來，占盡了“天時、地利、人和”優(yōu)勢的西鳳，已經(jīng)具備進一步做強做大的底氣與實力，不僅自身迎來了全新機遇，對于經(jīng)銷商而言也是一次重大的選擇機會。如周艷花所說，西鳳人無論何時都要有足夠的信心，必勝的信念，十足的干勁，堅定推動高端化戰(zhàn)略，抓住黃金發(fā)展機遇，迎頭追趕，筑夢百億，推動西鳳品牌復興。（文章來源：酒說）