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解讀后疫情時代的白酒消費
http://www.wensv.cn/ 2020/5/26 10:13:20
隨著國內疫情得到有效管控，餐飲行業也在陸續開業，主要依托于餐飲、宴會場景的白酒行業，也將迎來復蘇的步伐，那么，疫情到底對白酒消費帶來了哪些深層的影響？疫情后，白酒消費趨勢將會如何演變？白酒企業的營銷突破之路又在何方？
01 趨勢 “理性”主導著疫情后的消費預期
疫情抑制了人們外出的餐飲、聚會消費，“深宅在家”的場景，也改變了很多人的消費理念。報告顯示，疫情導致很多人可支配收入的減少和工作不確定性的增加。因此，理性規劃開支，“理性”主導著疫情后的消費預期。
很多人依然保持著疫情期間養成的“社交距離”的習慣，即便國內的大部分地區酒店、餐飲都已經復工，也可以進行堂食消費，然而，由于目前國內疫情尚未徹底結束和國外疫情還在持續蔓延，很多消費者仍然心有余悸。報告還顯示，61.6%的消費者表示，依然會觀望一段時間，不會馬上就聚集飲酒。
因此，白酒行業不可過于樂觀，依然需要從整體上調整營銷節奏。這也意味著，很多企業一季度由于消費抑制受到的損失，不太會在第二季度就補回來。加之現在已經進入夏季的啤酒消費期，白酒企業要以更加平常的心態，采取漸進式的策略，調整全年的營銷節奏，并趁此機會重新思考品牌與消費者的關系。調整品牌戰略，推進更加科學的產品規劃，以更好的“蓄勢蓄能”提前布局，這才是白酒企業當下可以著力去做的事。
02 趨勢 品牌效應更加凸顯，名酒品牌將繼續消費
由于傳統的線下消費受到限制，疫情期間依然保留著飲酒行為的白酒消費者，品牌選擇范圍實際上在進一步收窄，大部分深宅在家的人也只能和家人一起品酒，因而在品牌選擇上更加聚焦。從各電商平臺發布的白酒銷量數據來看，一些頭部品牌，在疫情期間不降反升。
品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優化，依舊是消費者心目中口感優良的品牌代表。在疫情后在人們選擇喝什么樣酒的品牌預期中，“名酒效應”依然比較明顯。
但是，需要關注的是，“名氣”已經不再是消費者選擇白酒品牌的僅一因素，調查顯示，很多的消費者通過品牌的歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度，以及是否經過國家權威認證和評定來判斷名酒。
03 趨勢 中檔價位存在增長空間
中檔價位白酒在疫情后仍存在增長空間。伴隨疫情后期理性消費的回歸，消費者更加關注白酒的性價比，100-400元價位的白酒消費市場展現較大的潛力，66.3%的白酒消費者將會購買100-400元價位的白酒。
同時，報告顯示，200元以下的市場空間集中在60后和70后為主的熟年群體，以及初入社會的95后社會新鮮人；而100-300元的白酒市場集中在80后，200-300元的白酒市場集中在90后。由此可見，疫情后，在以80后和90后為主力消費人群中，100-300元的白酒消費市場潛力較大。
因此對于中檔酒來說，想要在疫情后，產品同質化的市場中打贏一場漂亮的翻身仗，就在品質與口感的前提下，尋找品牌價值的差異化，從消費者角度進行品牌形象的塑造，才能在這個市場中脫穎而出。
04 趨勢 健康理念驅動白酒品質消費升級
疫情影響下，消費者從“被動防護”，逐漸演變為“主動養生”。消費習慣改變的背后，更意味著消費者的健康意識也逐漸得到培養，這也讓各個行業和品類都迎來了和“健康概念”融合的機遇。
在白酒重要屬性判斷上，代表白酒品質的屬性，如口感和工藝，成為消費者看中的白酒屬性。此后，既滿足味蕾，又兼具“天然、環保”等概念的產品會越來越受歡迎。對于白酒品類來講，在未來，受歡迎的高價值白酒一定是帶有綠色天然等健康品質的白酒。
對于白酒企業來講，如何圍繞“健康”理念進行挖掘，進一步助推產品品質升級，以及在“口味”上下功夫，是疫情后的白酒企業需要重新去思考的方向。
05 趨勢 消費場景從“單一”走向“多元”
疫情期間，出現“云飲酒”，這種方式在疫情期間很好的拉近了與朋友的關系，同時，白酒的家庭消費潛力提升，進一步增大家人共飲和個體自飲的市場擴大。白酒的消費場景將不再局限于宴會與聚會之中，家庭飲酒價值持續攀升，受到70、80后的歡迎；個人獨酌價值也開始凸顯，受到90后等年輕群體歡迎。
對于白酒企業來講，必須清楚白酒市場當下的競爭，已不單是價格、性價比上的競爭，更是搶奪消費者話語權的競爭，誰能走向用戶，針對不同細分群體，挖掘更多的場景，誰才能在競爭中贏得突破。
06 趨勢 白酒新消費價值：從“交際應酬”到“情感表達”
以往傳統類白酒企業，在市場戰略布局中，主要側重于渠道端的管理和打通，和消費者之間的聯結并不深入，當下白酒品牌在宣推過程中，也主要側重于通過白酒的社交屬性，實現品牌價值的傳遞。
但對于消費者來講，白酒不僅具有家族聯系紐帶（60.8%）與社交屬性價值，同樣，也具有和個人情感高相關的價值屬性，比如個人的“情感表達”。因此，如何通過情感價值的塑造，與消費者形成情感共鳴，成為疫情后白酒行業價值創新的重要方向。
07 趨勢 群體細分化驅動定位與概念的區隔化時代
一直以來，白酒行業的品牌概念強調的是香型、工藝，在這些概念中，口感綿柔、自然清香、陳香等概念成為了打動消費者的主要元素，但是，研究發現，不同的消費群體偏好的產品概念卻大有不同。不同代際對品牌理念有不同的偏愛，60后更偏愛“原漿”、70后更偏愛“自然清香”，80后更偏愛“綿柔”，90后則追求更為多元。
同時，在傳播的過程中，對于廣告語來講，60后更喜歡傳遞家族興旺向往的廣告語，70后更喜歡強調生活方式追求的廣告語，80后更喜歡彰顯智慧人生領悟的廣告語，90后更偏愛態度和個性表達的廣告語。因此，對于白酒企業來講，如何明確細分群體屬性，并圍繞不同細分群體實現品牌定位與概念差異化營銷，將是疫情后重啟的工作重點。
08 趨勢 渠道數字化升級，白酒進入線上線下融合時代
疫情不僅提升了對理性消費和健康理念的關注度，也解鎖了包括老年人在內等宅家人群的數字生活新技能。疫情期間，大家開始嘗試云學習、云電商（購物）、云問診、云辦公、云社交等數字生活新技能。
報告顯示，線下超市、附近店鋪，是消費者疫情前后購買白酒主要的購買渠道，在線下渠道承載品牌銷售主力的同時，線上渠道也憑借其價格低、購買便捷等優勢呈現出潛力，社區團購、微信電話訂購、電商/外賣平臺購買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道，都是消費者喜歡的線上購買渠道。
因此，如何將線上低成本、購買便捷優勢和線下倉儲實現打通，提升購買時效性和交易流動性，同樣也需要企業去思考。
白酒企業營銷的5條建議
一，重新梳理和思考品牌定位
清晰品牌定位，是當下本土品牌在品牌建設布局中一個老生常談的話題，企業在實現創造轉型的同時，產能和質量上與之間的差距正在逐漸縮短，但是，市場同質化背景下，企業之間的競爭，不僅是產品生產和服務上的競爭，更是消費者品牌認知的競爭。
過于側重在技術研發、供應鏈等產品生產，勢必會導致企業在品牌建設上存在不足，同時也會降低消費者忠誠度。所以，企業必須正確認識品牌定位，了解其意義和價值所在，并通過企業產品與同類競品優劣勢對比，以及產品消費人群，構建有關性別、年齡、消費等級和口感偏好等多維度的用戶群畫像，明確核心用戶痛點與企業優勢點，營造清晰、差異化的品牌定位，催生獨特的品牌概念。
第二，以品牌文化為載體，搶占目標用戶心智
品牌文化是消費者對品牌形成的文化認同與情感依戀的重要途徑。購買具有品牌文化的產品，對于消費者來說，不僅是一項交易，更是消費者自身與品牌的一次深度溝通。能夠代表用戶價值觀、個性的品牌，會使用戶與品牌之間形成更強烈的信任感與心理依賴。
當下頭部酒類品牌集中趨勢明顯，競爭主要集中于中腰部品牌之間，未來企業競爭的核心，就是如何在品質、口感等高同質化的同類競品中脫穎而出，贏得消費者青睞。因此，對于酒企來講，應當重視與用戶關系培養，以品牌文化為載體，通過塑造不同營銷互動模式、爆品、品牌IP等方式，打造差異化的品牌形象是未來酒企突圍的重點。
第三，打造“健康”概念的單品是大勢所趨
疫情過后，國民健康意識進一步得到重塑，因此，也對白酒行業的消費習慣帶來一定影響。當下，對于白酒來講，更多的人愿意“少喝一點，喝好一點”，因此，也為健康酒產業帶來又一輪增速。對于健康酒來講，除了進行新品培育外，如何針對現有產品，傳達健康、綠色的品牌理念，并用健康理念助推產品品質升級是白酒企業需要去思考的方向，包括但不限于產品包裝、宣傳語、廣告等方式進行健康概念塑造。
第四，勇敢跨界出圈，搶占年輕市場
注重個性表達，高興趣驅動，追求體驗與意義是當下90、95后等年輕群體普遍的人群特征，而場景多元化不僅強化了家庭消費場景，年輕人偏愛的個人獨酌場景也得到催生。
與其它代際不同，喜愛多元化，偏愛態度和個性表達的90后，注定更加喜歡強風格、強代表性的品牌，因此，對于酒企來講，通過跨界營銷出圈和IP賦能，可以更有效的強化品牌核心定位，占領年輕用戶心智，有力搶占年輕市場。
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