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龍吟風云 | 社區KOL ，酒圈新勢力？
http://www.wensv.cn/ 2025/2/3 23:04:58
當下，互聯網平臺經濟對酒類市場的滲透方興未艾，線上賣酒越來越成為酒企、酒商的必選項。與之對應的是，線下賣酒作為酒類流通市場的核心渠道，已經迎來變局時刻。線下傳統大商制已出現經營松動現象，線下賣酒的新體系、新思路或將脫穎而出。
近5年，中國酒類流通市場規模發展迅速，其市場平均年度增速為3.59%。中國酒類流通相關研究顯示，2023年中國酒類流通市場規模為13.593億元，同比實現增長5.01%。
在酒類流通市場的各個環節中，批價Z能表現各酒水品牌的市場行情。批價往往由供需關系決定，需求通常受整體消費環境、消費者購買意愿與能力、消費場景表現、品牌溢價能力等因素影響;供給由酒廠生產供應能力、酒企對市場投放量的調配策略、渠道囤貨與出貨意愿決定。因此，批價不僅反映單個產品的價值鏈穩定性，同時是酒廠與渠道、消費者之間博弈的結果，也是觀察酒企長期品牌力與渠道力表現的重要指標。
縱觀今日酒價一年來各大名酒的市場表現數據可知，酒類流通市場除超高端產品外，其他價格段產品的批價跌幅相對有限，酒類產品仍具備較強的市場韌性。中國酒類流通市場具備消費者需求基數龐大、消費規模依然巨大等大市場特征，只是當線上購物、互聯網平臺經濟日益成為各類快消產品的主力銷售渠道后，酒企和傳統酒商們不得不重新審視一下線下賣酒的新變局，思考一下線下賣酒的核心優勢在哪里，尋找一下線下賣酒的新方式。
目前，我國線下酒類流通市場大體呈現為三級分銷體系，三級分別為酒企供應商/進口商、分銷商/批發商、零售商，供應商向分銷商銷售、分銷商再向零售商銷售、零售商觸達消費者，三級企業數量呈現金字塔結構、越向下其數量指數級放越大。
在批發分銷層面，我國擁有酒類連鎖企業近200家，他們擁有的直營門店數量近3萬家。零售層面，我國擁有酒類流通行業煙酒店、便利店、商超500萬家，其中300萬家為煙酒店。華鑫證券認為，我國酒類流通行業整體呈現出碎片化程度高、分散化發展，零售終端多以單體店形式存在。
當下，華致酒行、酒便利等大型酒商銷售勢頭疲軟已初見端倪。華致酒行在2014~2021年保持銷售毛利率基本穩定在20%左右;2022年后，華致酒行受消費預期不足、定制酒銷售承壓等因素影響，其毛利率分別在2023年和2024年上半年下降至10.75%和10.50%。酒便利在今年上半年出現“增速不增利”的經營局面，營業總收入由去年同期的8.67億元增至今年上半年的9.51億元，歸母凈利潤卻由2218.61 萬元下降至1136.63 萬元、降幅達48.77%。
如果把整體酒類流通體系比作心血管系統的話，煙酒店無疑是Z末端的毛 細血 管，更是整個體系中Z龐大的零售終端，其經營表現堪稱市場晴雨表。酒類流通大變局之下，已有越來越多的煙酒店“告別”酒類經銷業務，靠香煙銷售維持店鋪的正常經營。在酒類流通市場末端經銷寒冬之下，許多煙酒店老板“砍掉”員工，并拒絕上級酒類分銷商的壓貨要求。
不存貨、不囤貨已成為越來越多煙酒店老板的必選項，煙酒店逐步成為酒類銷售的直接通道，而非銷售節點。當消費者在煙酒店購買品牌力相對較弱的酒水時，區域分銷商會以同城快遞的方式向煙酒店配送酒水，再由煙酒店出售。
市場變局之下，已有名酒企業主動下沉市場、對線下流通市場出臺新政策、新體系，打造社區KOL(意見領 袖)便是其中之一。社區KOL在居民消費決策、社交圈裂變營銷領域具有煙酒店等零售終端無可比擬的突出優勢。
“酒企+社區KOL”新線下酒類流通模式下，社區KOL只需5萬元金便可以兼職身份參與經銷運營。在酒企營銷中心的支持下，社區KOL可以有針對性地對社區潛在消費者開展小型品鑒會，通過社交圈進行“泛熟人”推銷，以Z低的獲客成本迅速完成推廣裂變。
并且，作為社區消費者可信賴的決策領頭人，社區KOL充分了解社區客戶的真實消費需求，更容易在社區消費者中推銷出“爆款產品”。
線上賣酒相比線下賣酒，具有流通環節少、渠道費用低等優勢。然而線下賣酒具有保真性高、產品可試飲、可品鑒等優勢，對消費者來說是看得見、摸得著的一種買酒方式。當酒企有針對性地對“爆款產品”進行團購地推補貼，線下形成的口碑效應將顯著強于微信群、抖音等線上的泛濫式營銷傳播。
口碑效應下，有效培育社區消費者的用戶心智，提高社區用酒的消費粘性和消費頻率后，社區消費者的婚慶用酒、節日用酒很有可能選擇從社區KOL渠道購買，從而收獲酒類流通市場的“大蛋糕”。
善謀者行遠，實干者乃成。未來。線上、線下賣酒將在酒類流通市場長期并存，并相互影響、相互融合。在變局初期，厘清市場脈絡者、以遠見布局長久發展者往往化危局為機遇，能在市場出現“質”的變化前搶占市場先機，在市場出現“質”的變化后獲得新時期的發展紅利和更大市場蛋糕。(中國酒業協會CADA)
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