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衡水老白干新定位“三年考”，2020這場關鍵仗要如何打？
http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2020/2/23 10:40:03
2月22日，衡水老白干2020年春季經銷商大會召開，這也是其首次以視頻的方式與經銷商“線上面對面”。在這個全民戰“疫”的關鍵時期，衡水老白干面對新一年發展，喊出了“相信自己相信未來”，并將2020年定位為“顧客價值年”，明確了保持戰略定力、繼續深化高質量發展之路。
河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司董事長劉彥龍，河北衡水老白干酒業股份有限公司總經理王占剛，副總經理、營銷公司總經理趙旭東等領導班子出席會議，、系統的總結了衡水老白干2019年的發展情況，并對2020年的發展指明了方向。
01、“優勢基本面”加速呈現，老白干看到了什么新機遇？
疫情不會改變趨勢，只會加速趨勢。受此次疫情影響，無論是宏觀經濟亦或行業趨勢都將加速呈現。對于企業而言，想要贏得2020年勝利，大環境與自我發展戰略相輔相成。
對于大環境，經濟學家、經濟體制改革研究會副會長樊綱在會議上表示：“新型病毒有一定的未知性，帶來了不確定的時期，也給經濟發展帶來了很大的不確定性。”但他仍舊堅定認為，盡管疫情造成的損失很嚴重，但對長期發展的影響是微不足道的，從GDP增長、人口結構變化、消費升級需求等經濟學角度看，消費動力的增長未來可期，經濟發展的潛力。
毫無疑問，消費動力的增長對于白酒而言是利好消息。對于這一未來判斷，君智戰略咨詢董事長謝偉山也給予了認同：“面對疫情各行各業都面臨著的挑戰。疫情之后，很多企業會倒下，行業的集中度會進一步的提升。同時，有著龐大的人口基數，必然會帶來消費的提升，經濟很快就會復蘇。”
放眼企業，在消費持續增長可期以及行業集中度進一步提升的未來，作為行業一家“一樹三花”的上市酒企，衡水老白干擁有哪些可以在疫后新一輪發展中贏取勝利的優勢？
在謝偉山看來，透過此次疫情，衡水老白干的“四大優勢基本面“已經加速呈現。
一是，白酒行業的發展向品牌化集中趨勢更為明顯。未來，消費者更加關注健康飲酒、飲健康酒。衡水老白干的戰略定位“不上頭的高端白酒”完整契合不斷升級的消費需求，依托老白干香型優勢，以“健康”為品牌核心利益點，針對高端市場重點發力，必然會在2020年取得更快的發展。
二是，產品聚焦優勢逐步凸顯。2019年，衡水老白干針對戰略產品衡水老白干1915和十八酒坊15年作為重點突破，以“喝老白干不上頭”戰略布局搶占消費者心智，布局高端和次高端市場，優勢逐漸凸顯。戰略就是抓住機會，衡水老白干在這方面已經行業競品。
三是，作為生于河北的品牌，在此次疫情面前，衡水老白干不斷加大力度馳援河北各地及湖北武漢等地，針對疫情防控、合作企業、經銷商、終端門店進行重點支援，品牌的美譽度得到有效提升，消費者認同感更高，這也是一個衡水老白干向好發展的積極信號。
四是，疫情過后，消費者關注的焦點會向“健康”生活方式轉移，健康飲酒的趨勢更為明顯，衡水老白干“喝老白干不上頭”的戰略定位基于歷史文化、香型優勢和工藝特點，品牌的獨特價值得到彰顯。
02、五大堅持+七大聚焦，衡水老白干2020年路徑明確
誠然，突如其來的黑天鵝事件加速了衡水老白干“優勢基本面”的呈現。然而，機遇背后同樣面臨挑戰。對于此，劉彥龍在致辭中首先強調要堅定信心，他表示：“疫情隔絕不了廠商之間的友誼，也動搖不了衡水老白干持續發展的決心，越是關鍵時刻意志越堅定，責任越重大，公司及各經銷商要上下一心，堅決贏取2020年的勝利！”
▲河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司董事長劉彥龍（中）
談及2020年整體營銷規劃和方向，王占剛在講話中強調，2020年被定位為衡水老白干的“顧客價值年”，并詳細闡釋了戰略、產品、品牌力、顧客價值導向以及文化營銷共“五個堅持”。
一是，堅持走高質量發展，保持戰略定力。2019年，衡水老白干高質量發展方面取得較好的成績，榮獲世界四大質量獎之一的“質量獎”、榮獲世界烈酒大賽雙金獎及全場佳等榮譽，也證明了衡水老白干在高質量發展之路上取得的豐碩成果。2020年，衡水老白干將不斷從管理、產品、營銷等方面進行突破，繼續深化和推進高質量發展之路，繼續保持戰略定力不動搖。
二是，堅持做好產品。優質的產品是品牌發展的有力武器，也是建立顧客價值導向的關鍵要素。2020年，衡水老白干將在產品研發和管理上持續加大投入力度，從制酒、制曲、酒庫的管理等角度，嚴格產品開發。在酒體的整體風格、包裝保持一致性的情況下，不斷發揮香型優勢與特點，研發符合市場需求的產品。
三是，堅持做品牌力提升。2020年將不斷加大品牌投資，調整品牌投資方向。更加偏向靈活多變的媒體形式，更加貼近消費者觸媒習慣和信源獲取渠道。通過多維度的品牌傳播，不斷提升品牌的美譽度，提升品牌力適應現代化的競爭。
四是，堅持顧客價值導向。2020年是衡水老白干的“顧客價值年”，要適應顧客價值趨勢，大限度滿足消費者價值需求。研發和生產以顧客價值為驅動的產品及配套服務，從技術、質量、采購、生產調度等方面，都要向市場端前移，進一步貼近顧客，貼近市場。
五是，堅持文化營銷。2019年，衡水老白干做了很多場的會銷，也在春節前做了“萬人共享”的文化盛宴，受到河北地區消費者的一致好評。未來衡水老白干將持續推進品牌文化活動，覆蓋河北及省外市場。要求營銷公司不斷踐行改革，改革永遠在路上。敢于接受“吹哨人”的忠告，企業沿著更快更好的方向發展。
隨后，趙旭東依據總體營銷規劃，對2020年目標以及配稱動作進行了解讀。他表示，疫情的發展給衡水老白干乃至整個行業帶來了實際性的困難，衡水老白干將不斷研究對策，廠商協同共同應對疫情帶來的消極影響，奪取2020年的勝利。
落實到具體發展思路之上，趙旭東談到衡水老白干將在2020年著重于7大方面的聚焦與升級：聚焦產品升級，實現單品突破；聚焦存量市場升級，擴展新的區域增量；聚焦價格升級，維護渠道利潤；聚焦渠道升級，提高渠道效率；聚焦促銷升級，加強消費培育；聚焦品牌升級，提高品牌的活躍度；營銷組織，實現跨越發展。
03、做戰略“長期主義者”，“消費者護城河”助推高質量發展
在記者看來，2020年對于衡水老白干而言有著特殊意義。
2018年衡水老白干步入“改革之年”，王占剛喊出“什么不合適就調整什么”，讓行業為之一振。4月，衡水老白干啟動競爭戰略，祭出新一輪發展大旗——稱霸河北，名震。三個月之后，“喝老白干，不上頭”的全新定位出爐，引發全行業討論。
更為值得關注的是，這一定位不僅開啟了衡水老白干改革，更亮明了一條發展之路——“三年規劃”，即2018年和2019年不求速度，求達成共識、找到方法，用漸進的方式，先做大增量，做出爆品，隨后再進行存量優化，真正的業績速度在第三年體現。
伴隨著時間推入到2020年，衡水老白干也迎來了全新定位實施的第三個年頭。
再回看2019年，衡水老白干成功捧回我國質量獎中的“諾貝爾”，填補了河北省食品企業在此獎項上的空白，成為質量獎設立以來獲此殊榮的7家酒企之一。
自2007年導入績效管理模式，到2019年質量獎申報成功，衡水老白干在這條攀登之路上跋涉了12年。對于這份來之不易的成績，有相關領導表示：“衡水老白干成為衡水質量里程碑，是河北省的榮耀！”
對于衡水老白干而言，這一獎項的獲得不僅意味著其在產品、廠區建設、工藝傳承等多個維度的工作上交出了高質量的答卷，更開啟了衡水老白干向著更高質量發展轉型之路。
2020年，將是衡水老白干堅定更高質量發展的全新起始之年。
量變達到質變。步入“關鍵2020”，關注衡水老白干將如何贏得這場“高質量”發展之戰時，首先應該關注其為之積累了什么。目前來看，“消費者護城河”或將成為其強大的推動力。
在其新戰略實施之初，衡水老白干便明確了要借助“外部”消費者的力量，這于長期依靠渠道驅動的酒業而言是一大重要變革。然而，這條路的艱辛也顯而易見，培育和引導消費者認知并非一朝一夕之功。
然而，伴隨著“喝老白干，不上頭”戰略實施兩年以來，衡水老白干的變化確實顯而易見——發揚老白干香型優勢，做強高端、次高端；推動營銷創新，實施營、銷、管分立；實施組織裂變，進一步下沉市場；筑牢河北，深耕京津冀，實現小區域高占有……
就在衡水老白干堅定推動戰略落地的同時，市場及消費者意識也隨之改變。雖然仍有人士對于該定位抱有質疑，但他們不可否認“不上頭”是消費者公認好酒的表達語言。伴隨著類似于“3000千人消費者郵輪游”、“萬人共賞大會”等不同規模消費者活動的展開，“喝老白干，不上頭”儼然成為當下消費者對于衡水老白干新
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