2025年，全國(guó)有1335萬(wàn)人報(bào)名高考，處于規(guī)模高位階段。同時(shí)，未來(lái)9年高考人數(shù)還將持續(xù)增長(zhǎng)、并于2034年達(dá)到頂峰（從出生人數(shù)推導(dǎo)）。

　　升學(xué)宴，其增長(zhǎng)潛力似乎遠(yuǎn)超結(jié)婚登記人數(shù)連年下跌的婚宴賽道，理應(yīng)是目前酒類市場(chǎng)比較清晰的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一；正值升學(xué)季，各類升學(xué)宴、謝師宴，也“理應(yīng)”是這個(gè)夏季的宴席“頂流”。

　　那么，當(dāng)這個(gè)趨勢(shì)上行的賽道，被“史上最嚴(yán)禁酒令”與地方“禁辦令”雙重夾擊，經(jīng)過(guò)冷熱博弈后，最終會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)什么樣的結(jié)果？

　　近日高考啟動(dòng)放分，同時(shí)，關(guān)于禁酒令已有官方糾偏聲音，在此背景下，我們不妨再進(jìn)一步觀察今年四川、北京、上海、河南、山東、安徽、貴州等地的升學(xué)宴市場(chǎng)情況。

　　升學(xué)宴：數(shù)據(jù)尚未明朗市場(chǎng)一致看“衰”

　　“升學(xué)宴情況目前還不明顯，一般是7月中以后、到8月底會(huì)有明顯的數(shù)據(jù)。”成都柒善名酒經(jīng)營(yíng)有限公司總經(jīng)理張志遠(yuǎn)認(rèn)為，今年在政策影響下，升學(xué)宴用酒需求“大概率不會(huì)好，根本請(qǐng)不了人。”

　　上海云酒倉(cāng)創(chuàng)始人張海嘯也表示，“升學(xué)宴用酒需求下滑得非常厲害，這個(gè)都不用去市場(chǎng)證明了。”

　　“升學(xué)宴可能尚未表現(xiàn)出來(lái)，畢竟25日才放分。”北京負(fù)責(zé)五糧液、尖莊渠道的酒商石小麗表示，雖已啟動(dòng)升學(xué)宴宣傳，但暫無(wú)實(shí)際用酒訂單。

　　河南酒樂(lè)多負(fù)責(zé)人金總亦告訴微酒，“升學(xué)宴不是很好”，他還提及，現(xiàn)在高端酒和中檔酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重、市場(chǎng)慘淡。

　　“政策的威力太大，已在市場(chǎng)顯現(xiàn)，今年升學(xué)宴肯定不及去年。”從業(yè)8年的安徽酒商老陳感嘆，“口罩三年、然后是行業(yè)下行期，如今又來(lái)了禁酒令，一坎比一坎難，預(yù)計(jì)今年會(huì)是難的。”

　　酒商的集體“遇冷”和“看衰”，指向的，正是近期的“禁酒令”、“禁辦令”。

　　5月份，印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，其中明確規(guī)定，黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供菜肴、香煙，不上酒，視為史上“禁酒令”。而后，中央到地方層層加碼，從“禁止違規(guī)吃喝”演變?yōu)椤敖�止吃喝”�?

　　而對(duì)升學(xué)宴打擊大的，莫過(guò)于多個(gè)地區(qū)陸續(xù)發(fā)布禁辦升學(xué)宴/謝師宴的相關(guān)倡議和通知。

　　經(jīng)查閱，該類通知中嚴(yán)禁黨員干部以本人或通過(guò)他人等任何形式，借子女高考升學(xué)之機(jī)操辦“學(xué)子宴”“升學(xué)宴”“謝師宴”等。不得通過(guò)提前、延后、分批次、分地點(diǎn)，或在隱蔽場(chǎng)所變相操辦，以逃避監(jiān)督檢查。

　　據(jù)某地政府人員透露，該單位要求掌握本單位人員子女高考升學(xué)情況，通過(guò)召開(kāi)專題會(huì)議、開(kāi)展廉政談話、簽訂承諾書(shū)等形式，引導(dǎo)黨員干部和公職人員樹(shù)立正確觀念。

　　值得注意的是，除政府機(jī)關(guān)，也有其它公職單位緊跟政策風(fēng)向。

　　某工程類央企員工李先生告訴微酒，近日受政策影響，單位自上而下嚴(yán)厲管控，要求簽署《“嚴(yán)守紀(jì)律紅線 ?抵制違規(guī)吃喝”承諾書(shū)》、《自覺(jué)遵守違規(guī)領(lǐng)取獎(jiǎng)金和收送禮品禮金的處罰規(guī)定承諾書(shū)》等多份文件。宴席和禮贈(zèng)的消費(fèi)需求在6月出現(xiàn)了斷崖式下滑，部分地區(qū)幾乎歸零。

　　李先生表示，“承諾書(shū)當(dāng)中對(duì)違規(guī)吃喝有非常細(xì)節(jié)的規(guī)定，當(dāng)下這個(gè)環(huán)境不喝酒是保險(xiǎn)的。”

　　“過(guò)去確實(shí)有大量的、高頻率的宴請(qǐng)和禮贈(zèng)行為”，李先生說(shuō)，“今年因?yàn)閱挝还車?yán)了，已經(jīng)有一些同事因?yàn)檫`規(guī)吃喝等相關(guān)問(wèn)題被處分、嚴(yán)重的被雙開(kāi)了，人心惶惶，有辦升學(xué)宴的需求也不太敢了，目前還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)周圍有相關(guān)宴請(qǐng)的邀請(qǐng)。”

　　除了政府、事業(yè)單位、國(guó)企、央企工作人員不便舉辦和參加升學(xué)宴，升學(xué)宴的另一主角——教師，也在嚴(yán)禁之列。

　　眾所周知，升學(xué)宴又名謝師宴，而多項(xiàng)通知也明確規(guī)定：教育工作者嚴(yán)禁接受學(xué)生及家長(zhǎng)的禮品、禮金、宴請(qǐng)，不得參加各類“謝師宴”。

　　也就是說(shuō)，眼下雖有糾偏聲音，但需求端的“他們”，此時(shí)已集體“低調(diào)”應(yīng)對(duì)。

　　人情消費(fèi)異化升學(xué)宴何以成“典型靶場(chǎng)”？

　　若說(shuō)政務(wù)消費(fèi)規(guī)模有限，禁酒令對(duì)白酒企業(yè)影響尚不顯著；那么多地禁辦升學(xué)宴的舉措，則標(biāo)志著新規(guī)影響已從政務(wù)消費(fèi)蔓延至人情消費(fèi)領(lǐng)域。

　　為什么升學(xué)宴首當(dāng)其沖？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，需明白：其實(shí)禁止升學(xué)宴并非從今年開(kāi)始。

　　分享喜悅、答謝親友本屬常情，但部分宴席異化為攀比鋪張、借機(jī)斂財(cái)?shù)墓ぞ撸�招致公眾多年批評(píng)。此前，海南、四川、甘肅等多地，也曾相繼發(fā)布過(guò)禁止違規(guī)操辦升學(xué)宴、謝師宴的官方倡議。

　　同時(shí)，教育系統(tǒng)內(nèi)部亦積極響應(yīng)清廉之風(fēng)，頻繁發(fā)起教職工抵制參加升學(xué)宴的倡議。事實(shí)上，早在此次“禁辦令”之前，大規(guī)模的升學(xué)宴、謝師宴就已經(jīng)不多見(jiàn)，而是選擇在餐廳擺一到兩桌，或是直接在家中辦簡(jiǎn)單的家庭聚會(huì)。

　　老陳也表示，“升學(xué)宴中人情負(fù)擔(dān)確實(shí)很重，有的客戶，關(guān)系網(wǎng)大，孩子升學(xué)宴大操大辦，白酒至少是次高端。但是今年，那種類型的客戶，大部分都得悠著點(diǎn)了。”

　　像貴州這樣的宴席文化重地，部分地區(qū)如貴州湄潭、綏陽(yáng)等地還要求餐飲酒樓、農(nóng)家樂(lè)等經(jīng)營(yíng)單位自覺(jué)不承接、不操辦升學(xué)宴、謝師宴為名目的宴席；不設(shè)計(jì)、不推銷相關(guān)主題宴席套餐；不提供此類宴請(qǐng)活動(dòng)的場(chǎng)地和服務(wù)。

　　其它地區(qū)也是如此，松鶴樓是一家遍布全國(guó)的連鎖餐飲店，筆者致電其江蘇蘇州店，被告知“今年升學(xué)宴沒(méi)有套餐活動(dòng)、沒(méi)有送酒活動(dòng)”。當(dāng)進(jìn)一步問(wèn)詢?cè)�因時(shí)，對(duì)方說(shuō)道，“我們?nèi)ツ赀�有升學(xué)宴的配套活動(dòng)，今年是相關(guān)禁令影響，不做活動(dòng)了。”

　　當(dāng)然，即使市場(chǎng)份額急劇萎縮，但大眾消費(fèi)群體的實(shí)際需求，依然存在。

　　6月25日，高考放分首日，安徽省的安慶迎賓館就開(kāi)展升學(xué)宴活動(dòng)宣傳，當(dāng)筆者問(wèn)詢業(yè)務(wù)量時(shí)，對(duì)方表示，“放分之前，我們已經(jīng)接了五六家升學(xué)宴，是特招的孩子；今天剛又接了10桌的升學(xué)宴，7月底辦。”

　　當(dāng)問(wèn)及政策影響時(shí)，該迎賓館表示，“前期雖嚴(yán)，但官方已糾偏‘一刀切’。我們這里的習(xí)慣就是孩子考學(xué)要辦升學(xué)宴，不存在違規(guī)，也沒(méi)有文件說(shuō)升學(xué)宴不能辦，至少老百姓可以放心辦。”

　　“庫(kù)存壓力、淡季動(dòng)銷、品牌培育”升學(xué)季的酒企，依然在堅(jiān)持

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，58.1%企業(yè)表示渠道庫(kù)存壓力增加。上半年，行業(yè)庫(kù)存攀升，20家A股上市公司存貨達(dá)到1683.89億元，同比增加192.94億元。相比2022年和2023年，庫(kù)存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　庫(kù)存壓力當(dāng)前，而升學(xué)宴，又是7-8月淡季去庫(kù)存的選擇。酒企若無(wú)作為，壓力將持續(xù)累積。

　　另一方面，“宴席場(chǎng)景是各大酒廠爭(zhēng)奪表現(xiàn)的重要機(jī)會(huì)，甚至關(guān)系到品牌的江湖地位。”在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，升學(xué)宴不僅是創(chuàng)造銷量、露出品牌的好機(jī)會(huì)，也是建立良好的情緒價(jià)值、創(chuàng)造美好回憶的場(chǎng)景，更可以針對(duì)酒企“20年以后誰(shuí)喝誰(shuí)家白酒”的長(zhǎng)期問(wèn)題來(lái)做眼前的基礎(chǔ)建設(shè)，其重要性不言而喻。

　　基于多重考量，各大廠家依然須在升學(xué)宴賽道發(fā)力。

　　其中，大部分是常規(guī)的考前營(yíng)銷（比如洋河在多地搭建愛(ài)心服務(wù)站，古井貢酒在亳州市開(kāi)展愛(ài)心助考志愿服務(wù)，景芝白酒愛(ài)心助考“加油站”一如既往出現(xiàn)在山東各地市主要考點(diǎn)）和宴席滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)?wù)�策�?

　　今世緣針對(duì)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域設(shè)置不同活動(dòng)，如預(yù)付1000元升學(xué)宴定金，立贈(zèng)小米雙肩包，同時(shí)還有開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、小程序抽獎(jiǎng)等活動(dòng)；也可憑錄取通知書(shū)，高考成績(jī)單享受考分抵酒款活動(dòng)，1分=1元錢；升學(xué)宴達(dá)3桌，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)酒2箱并現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)瓶掃碼，可獲得相應(yīng)的微信現(xiàn)金紅包。

　　劍南春則推出強(qiáng)國(guó)青年抽獎(jiǎng)活動(dòng)、辦宴會(huì)送定制禮包活動(dòng)，活動(dòng)期間，學(xué)子購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)品舉辦學(xué)子宴后，可憑準(zhǔn)考證或錄取通知書(shū)參加活動(dòng)，活動(dòng)包括6天5晚的研學(xué)、劍南春文創(chuàng)酒和各種定制文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　國(guó)臺(tái)則為廣東籍高考生提供國(guó)臺(tái)酒·魚(yú)躍龍門宴活動(dòng)，凡是考中清華、北大等九所學(xué)校的考生舉辦升學(xué)宴，每桌可獲贈(zèng)2瓶國(guó)臺(tái)醬酒?金品，單場(chǎng)最 高可贈(zèng)30瓶。

　　還有部分酒企，推出的是宴席覆蓋類政策：如石花酒業(yè)推出宴席訂購(gòu)福利，二品石花酒、漢賦二品酒、石花三香酒1997、石花天韻酒單品3件起，滿5桌以上，可每桌贈(zèng)送光瓶本品1瓶。

　　對(duì)比去年（如劍南春聯(lián)合張雪峰直播、茅臺(tái)1935復(fù)刻“聞喜宴”），今年酒企整體聲量有所降低。

　　而對(duì)于今年的常規(guī)營(yíng)銷手段，酒商們也不全然“買賬”，老陳表示，“電商大促一年好幾次，酒企常規(guī)的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有價(jià)格刺激感了。”

　　山東酒商王先生也直言，“贈(zèng)背包、行李箱這種小套路，如今也沒(méi)有什么拉動(dòng)力了。”

　　的確，當(dāng)整體消費(fèi)需求萎縮，傳統(tǒng)的促銷手段已顯得力不從心、難以激發(fā)市場(chǎng)的活力。

　　微酒觀察到，有酒企從細(xì)分標(biāo)簽入手，如五糧液力推“五糧液·祝君金榜題名”，卡位“考試慶功第 一酒”，定位宴席、禮贈(zèng)、收藏場(chǎng)景，致敬寒窗苦讀終得功名的榮耀時(shí)刻。同時(shí)配置寵粉福利，開(kāi)瓶就有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率（華為手機(jī)、電腦、手表、耳機(jī)、現(xiàn)金紅包），并配置專賣店與經(jīng)銷商的反向紅包，誠(chéng)意與新意兼具。

　　酒鬼酒早在禁酒令之前，就發(fā)起“惟楚有材，馥郁未來(lái)”2025高考百家教育聯(lián)盟，通過(guò)20場(chǎng)名師公益大講堂、高考加油站、與招生辦老師線下面對(duì)面、研學(xué)趣旅行等活動(dòng)，構(gòu)建起公益賦能、情感共鳴、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

　　舍得酒則推出了“升學(xué)宴，要舍得”系列活動(dòng)，攜手得到App創(chuàng)始人羅振宇，向?qū)W生、家長(zhǎng)分享在AI來(lái)臨的時(shí)代中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義與智慧選擇，以品牌曝光、文化深耕、線下體驗(yàn)促進(jìn)市場(chǎng)銷量轉(zhuǎn)化營(yíng)銷新鏈路。

　　對(duì)于各大酒企的升學(xué)宴營(yíng)銷，有行業(yè)評(píng)論人指出：“酒企的升學(xué)宴營(yíng)銷不應(yīng)僅關(guān)注銷量，更需思考如何在合規(guī)框架下，將‘謝師恩、慶升學(xué)’的情感需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)模式。”

　　當(dāng)政策倒逼行業(yè)告別依賴政務(wù)與人情的舊邏輯，真正聚焦大眾消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值重構(gòu)，或許才是穿越周期的關(guān)鍵。

　　而張海嘯則以酒商身份給出更直接的意見(jiàn)：“很多酒商并不會(huì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只是會(huì)屯一堆名酒在那兒等升值，這時(shí)候就別瞎折騰了，控制好成本費(fèi)用、能甩貨就甩貨、應(yīng)收賬款盡量收回來(lái)，先活下來(lái)，再說(shuō)別的。”（文章來(lái)源：微酒）

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