每年的七八月份，是高考學子們喜迎收獲的季節。歷經十年寒窗苦讀的他們，即將邁入理想的大學校園。對于金榜題名的莘莘學子而言，一場傳遞喜悅、表達感恩的升學宴，無疑是分享歡樂、致敬感謝的方式。

　　尤其近兩年來，白酒消費市場一直疲弱，不少酒企、經銷商對升學季的消費報以希望，出臺了各種各樣的政策。但從酒食匯調研來看，寄希望于升學宴、謝師宴提升銷量，效果可能并不理想。

　　氛圍看似火熱，現實持續遇冷

　　有數據統計：2024年，我國高考報名人數為1342萬人，比2023年增加了51萬人，再創歷史新高；其中本科計劃招生數為450萬人，如果加上中考升學的份額，這塊蛋糕將變得更大。

　　有數據顯示，升學宴、謝師宴市場整體容量在400億左右。從中分一杯羹，無論對品牌銷量還是影響而言，都能起到重要的作用，這也是各大酒企爭相搶奪這一戰場的原因所在。

　　今年，白酒市場針對升學宴的氛圍營造依然火熱。從6月中高考期間，進行送水、接送考生等公益活動，到攜手名校舉辦“高招現場咨詢會”，再到具體動銷政策上持續加碼，這場“淡季逆襲戰”預計持續到9月正式開學前，都是升學宴、謝師宴的高峰時期。

　　如古井貢酒某經銷商在合肥市場針對宴席及升學宴，使用古5作為升學宴用酒滿3桌送品牌家紡；古16古20作為升學宴用酒滿5桌及以上，除了可享受普通宴席福利，額外贈送品牌拉桿箱。（各地區、不同經銷商政策會略有不同）

　　宣酒在合肥市場針對被C9高校錄取(北京大學、清華大學、中國科技大學、浙江大學、復旦大學、上海交通大學、南京大學、哈爾濱工業大學、西安交通大學)，更是給出了指定場次免費暢飲。其他學子購買宣酒10以上系列產品，用于2桌及以上連臺升學宴，也有相應的優惠政策。

　　金種子酒針對升學宴推出兩大專享：一是實物贈送。憑錄取通知書或準考證購買馥9以上產品兩箱(含兩箱)贈常規宴席+價值200元的運動耳機，或購買馥9以上產品五箱及以上(含五箱)贈常規宴席+價值700元運動手表；二是現金紅包獎勵。購買馥9及以上產品3件及以上，憑高考分數及考生身份證印件，宴席現場獎勵同考生分數等值現金紅包。

　　此外，劍南春、迎駕貢酒、口子窖、明光酒業、舍得、郎酒等名優酒企以及各區域酒企都相繼推出升學宴專屬宴席政策。而從各大酒企發布的政策可以看到，單場升學宴規模縮減的趨勢不可逆轉，已經2桌起步，多的一般也不超過10桌。

　　而從市場調研反饋，時下各地酒商也未能明顯感受到升學宴窗口期帶來的動銷紅利。“今年差，沒錢大家都不辦事了”“升學宴還不多，而且大部分用酒都是200元/瓶以下，比如古5”“感覺現在消費者不熱衷辦宴席了，辦的話也就兩三桌，單瓶在200元左右”“預定單很少，只有3單，大家都說很多錄取通知書沒下來，8月應該是高峰期”……

　　五大原因，升學宴“食之無味、棄之可惜”

　　有業內人士表示，白酒企業出臺各項政策試圖提升學宴、謝師宴拉動消費，或許也只是為了不放過任何一絲機會。甚至對于大多數企業來說，升學宴、謝師宴可以說是“食之無味、棄之可惜”。

　　一是社會風氣導向的顯著變化，近幾年，全國多地都連續發布了有關公職人員舉辦或參加升學宴、謝師宴的政策，教育系統內也常有教職工拒絕參加升學宴的倡議活動，“謝師宴”已基本退出歷史舞臺，酒商難以找到可以有效發揮出規模性帶動作用的核心意見領袖。

　　二是升學宴營銷高度同質化，從這幾年的情況來看，白酒品牌針對宴席市場的促銷活動較為單一，缺乏新意。這對消費者來說，相當于無差別營銷，很難觸及消費者內心；對企業而言，市場競爭更加激烈，并不能很好地脫穎而出。

　　三是消費理念日趨理性，加上經濟環境影響，升學宴從以往禮尚往來的重要場合轉變為親友小聚的小規模宴請，宴席規模縮減，單次消費量減少，且消費降級明顯，消費欲望不高，對升學宴也造成很大沖擊。

　　四是隨著新一代年輕消費者的崛起，升學宴也從此前家長主導的帶有“炫耀”性質的消費，轉變為學生本身主導。品牌選擇上未必會在意各種優惠，更多是關注年輕一代喜歡的元素，同時消費場景也從傳統的升學宴轉變為同學宴、畢業宴等。由此帶來升學宴市場的縮減。

　　消費者在升學宴用酒的選擇上，也緊跟行業整體發展趨勢，逐步向名優酒集中。本質而言，升學宴等宴席場景，跟風效果非常明顯，消費者只會選擇熟知且有一定影響力的品牌，新產品基本不可能通過升學宴實現大的增量。因此，名優白酒品牌在升學宴的宣傳營銷能夠帶來更好的效果。

　　辦法總比困難多，升學宴關鍵在“體驗”

　　那么，升學宴在當下的確沒有發展空間了嗎？又要如何才能破局呢？

　　升學宴文化不是攀比、吃喝的宴請文化，而是謝恩、登科的傳統文化。因此，當下對于升學宴、謝師宴的營造，更多應該在于體驗層面的轉變與升級。

　　一是重視場景打造，講好升學宴的故事、做好升學宴的體驗。比如聯合餐飲店打造“登科文化包廂”等，通過集傳統文化和傳統美學兼備的場景體驗、儀式體驗做品牌記憶工作。

　　二是做好升學宴文化產品體驗。古代有女兒紅、狀元紅等多種適應宴席市場的產品，如今可以研發升學宴相關產品，并通過舉行封壇等儀式，帶給消費者與眾不同的體驗。

　　三是提高終端的參與積極性。針對B端，可以通過按場次獎勵的形式，同時疊加場次累計獎勵，增加終端主推的積極性。

　　抓樣板、樹典型。對于區域內高考狀元要重點公關，給予獎學金、終身用酒等福利，制造新聞熱點，烘托品牌旺銷氛圍。

　　有專家表示，宴席是目前具備確定性的消化庫存及品牌傳播的方式，升學宴也不例外，誰卷的厲害，誰就具備下半年銷量提升的空間。（文章來源：酒食匯）

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