“今年酒企的市場競爭比較激烈，甚至可以說是慘烈。”河南酒商宋總如此評價當下酒業市場。

　　2024年上半年，中國酒類消費進入價格與消費雙理性時代，消費疲軟、庫存高企、費用收縮等諸多問題，使得動銷難成為了全國大多數酒商的常態。夏季來臨后，白酒轉入傳統消費淡季，動銷更加困難。

　　在此背景下，為緩解渠道壓力，各大酒企紛紛鎖定宴席場景，集中火力猛攻。其中，一年一度、消費確定、舉辦時間集中、消費檔次偏中高端的升學宴市場，自然也成為了各大酒企和酒商們的必爭之地。

　　1

　　升學宴，“秀場”還是“賣場”？

　　教育部公布數據顯示，我國2024年參加高考的人數達到1342萬，創歷史新高。按照2023年80.73%的本專科錄取率測算，今年將有1083.4萬名學生進入大學，其中約450萬名考入本科院校。

　　疊加3300萬中考生，粗略估算這個擁有數百萬次潛在宴席場景的升學宴，市場體量可達百億級。在一如往年各地方縣市嚴查、高中校拒絕“升學宴”倡議活動的背景下，今年升學宴真實狀況如何？是酒商淡季拓增量的“賣場”，還是提升熱度的品牌“秀場”？

　　首先來看，高考尤為內卷的“山河四省”代表，擁有超百萬考生，也是酒類消費大省的河南、山東。

　　據河南信陽市葆鴻酒業有限公司董事長宋東明介紹，當地升學宴氛圍濃厚，宴請桌數10—30桌，白酒消費偏好300元以上頭部酒企產品。今年預計升學宴數量和去年差不多，但是市場更內卷。

　　在山東市場，濟南盛世漢醬商貿有限公司總經理馮本剛對酒說表示，升學宴市場規模主要和當地風俗有關，濟南升學宴疫情之后明顯減少，一般是小層次、小范圍的三兩桌親朋小聚，規模比較小，對其預期也不高。

　　資深媒體人、糖煙酒周刊山東版主編張文星提出，相比城市，親情關系固定、人群固定的山東縣城、鄉村，升學宴氛圍比較濃厚，大眾消費百元以上價位，品牌傾好選擇當地酒，或海之藍、汾20、水晶劍為代表的全國名酒。

　　從終端酒商的反饋來看，山東終端名酒品牌開瓶優惠力度很大，劍南春、舍得等升學宴系列配套政策，對消費者極具吸引力。而本土酒企則延續往年態勢，將升學宴主要作為一個傳播節點，通過策劃愛心助考、公益助學、回廠游等活動，維系和拉升消費者關系，讓市場看到品牌姿態。

　　再來看高考大省安徽，華杰酒業副總經理呂家杰認為，宴席是目前的剛需，廠家相比往年明顯更重視升學宴市場，除了加大優惠力度外，全興等名酒簡化了酒商宴席核報程序，攜手做長升學宴周期。在價位上，有酒商反饋升學宴場景中白酒消費升級，從古5、古8逐漸升級到古16。

　　不問分數的東北升學宴，沈陽酒商王總表示，當地升學宴周期長，從6月中到8月底結束，宴請桌數平均在20桌上下，酒水標配是1白（大眾消費百元價位）+1紅+1箱啤酒，一般做套餐出售。而且，針對需求量更大的啤酒，部分酒店甚至出臺了免費贈飲的活動，加上，現在很多升學宴定在中午舉辦，開車的多、時間又短，這都在一定程度上影響了白酒銷量。

　　總結來看，依靠人情關系存在的升學宴市場，在不同區域冷熱不同，充盈著圈層生態氛圍，聚合著酒企品牌“秀場”與“賣場”的雙重功能屬性。

　　2

　　升學宴開卷，誰是贏家？

　　對于行業發展進入冷靜期的白酒廠商來說，百億升學宴市場仍是一塊值得追逐打造的“香餑餑”。

　　調研發現，各大名酒品牌和區域強勢品牌對宴席市場的爭奪自5月份就已經展開。從買贈、送紅包等宴席政策宣傳，上新專屬產品，到6月愛心送考、志愿填報公益活動增加品牌好感度，再到抓榜樣的狀元召集令、回廠游等造勢活動，各大酒企促銷力度空前。

　　在品牌宣傳上，劍南春作為今年升學宴的亮點品牌，不僅邀請張雪峰舉辦講座，還推出了“強國青年，金榜題名”宴席活動，贈送海南文昌發射基地的研學游、文創酒等福利，以及免費贊助江西文理科狀元、清華北大新生學子的福利活動，實現對潛在消費者的直接觸達。

　　“洋河藍”高考前夕點亮各大城市地標；郎酒紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，贈送智能手表；習酒、今世緣公益助學，茅臺1935復原古禮“聞喜宴”，古井貢酒推出高考志愿填報大講堂等走心活動。同時，各大酒企紛紛給出了可觀的宴席促銷力度，西鳳酒推出“辦宴席 享好禮”活動，國臺酒上新金榜題名宴、魚躍龍門宴，舍得酒業的“敬啟未來 舉杯沱牌”，口子窖喝幾瓶送幾瓶，讓消費者受益。

　　“宴席競爭比較激烈，各個廠家說白了傾囊而出，把宴席優惠力度搞得很大”，宋東明表示，與其他品牌相比，茅系醬香的宴席力度比較平穩，主要靠品牌驅動。他在盡力挖掘個人社會資源的同時，近兩個月在河南信陽開展了20場漢醬品鑒會，鏈接升學宴目標消費者。

　　在安徽市場，主場作戰的本土白酒，深度捆綁酒店宴席場景，品牌聚焦、價位分級、場景壟斷。據悉，合肥約有90%的酒店被古井壟斷，升學宴套餐自動搭配古井產品，形成了天然的競爭壁壘。同時，為放大品牌優勢，本土酒企集中資源強化產品展示、消費者教育、品鑒會等配套活動，以更多頻次、更細致、系統、形象化的品牌推廣，放大競爭優勢。

　　酒商們積極配合酒店方推廣宴席促銷活動，通過做一些送酒、送飲料、送禮品的套餐活動，以及安排團隊去升學宴上強化倒酒、介紹白酒等增值服務，讓酒喝起來。呂家杰還分享了全興在安徽市場的實戰案例，通過強化渠道聯合力量，開展B端異業聯盟促銷。

　　據悉，全興在安徽堅持做根據地市場，做核心店，強化優質宴席終端網點推廣的同時，針對經銷商燃油汽車“油耗”問題，牽手中國500強的奇瑞汽車集團，推出了“買酒送車”活動，按出廠價購13.58萬全興大曲-金系列產品，即贈送等價的奇瑞開瑞電動廂式汽車一輛。活動剛推出不到一周已經送出近10輛汽車，以B端鏈接，推動升學宴場景發散。

　　3

　　升學宴十年黃金期，有哪些機遇？

　　觀峰咨詢首席戰略專家楊永華認為，升學宴是每年酒企市場營銷的一個重要節點。從人口結構來看，未來十年仍處于高考報考人數的高速增長期，酒企應當重視并加碼升學宴市場；從消費市場來看，百億升學宴，消費升級趨勢明顯，市場潛力巨大。

　　那么，酒企應該如何在激烈的升學宴市場中脫穎而出，搶占十年黃金期呢？

　　“要把升學宴當成一種消費推廣的方式”，拾加玖創始人司勝軍提出，酒企要打破傳統的買贈行為，在送的方向上實現創新。楊永華建議廠商要更加重視升學宴場景的打造，緊抓年輕消費者，做好情感營銷和升學宴的文化體驗，以情動人，形成圈層的帶動能力。

　　對此，有業內人士建議，茅臺1935應該將復古“聞喜宴”打造成主題升學宴 ，跟當地高端酒店合作定制化，把聞喜宴真正落到消費層面，推動動銷的同時還兼具了品牌傳播性，實現“文化共鳴”。

　　楊永華建議廠商要更加重視升學宴場景的打造，以情動人，打動消費者，形成圈層的帶動能力。

　　司勝軍強調：“宴席是目前具備確定性的消化庫存及品牌傳播的方式，酒企和酒商要通過不斷靠近消費者的方式，鎖定宴席用酒。”（文章來源：酒說）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。