近兩年來，清香品類白酒的熱度不可謂不高。一方面，作為品類龍頭企業的山西汾酒，呈現出跨越式發展的姿態，營收凈利連年快速攀升，起到了很好的帶動作用；另一方面，市場對于性價比超高的清香品類白酒給出了積極的反饋，消費需求旺盛。消費需求大，渠道熱度高，進而引起了資本的高度關注。清香品類的熱潮似乎越來越大。

　　然而，清香熱呈現出的特點與醬香熱相比還是有明顯不同的。清香熱確實帶火了部分清香品牌，但除了汾酒、汾陽王、汾杏、汾州等少數幾個清香酒品牌有知名度之外，其他清香品牌名氣尚顯不足；清香產品確實在一定程度上實現了全國化，但這些產品多為中低端價位產品，高端超高端產品的全國化和市場化仍待開拓。

　　我們可以回想一下，汾酒的全國化產品是玻汾，它們的價格區間在40-60之間。其他清香品牌的全國化產品有沒有，是什么，處于什么價位？可能絕大多數人都不太清楚。龍頭品牌尚且以中低端產品作為全國化主打產品，其他同品類白酒的生存狀況可見一斑。產品價位中低端為主帶來的結果有兩個，一是性價比極高，真實消費能力強；二則是利潤較低，成長空間不足，競爭激烈。

　　清香白酒品類的終端化怪圈由來已久，如何跳出這種怪圈呢？

　　擺脫中低端怪圈，需要重塑文化價值

　　一瓶白酒賣多少錢，有價值標準嗎？

　　當然有。要看這款白酒是誰家生產的，品牌力強不強，釀造工藝如何，有什么稀缺價值，是否具備金融屬性等因素。但歸根到底，其實是看市場認不認可這款產品的標價。正如1499的飛天茅臺，早已超越了普通白酒的范疇，其價格也不可能僅僅是1499的指導價。

　　那么，清香白酒不能在高端超高端價格帶站穩腳跟的根源在哪里？我們認為核心在于文化。清香白酒缺乏一個完整豐盈的價值表達體系。當我們談起醬酒時，我們會清晰地知道它“12987”的大曲醬香工藝，知道它繁復的品鑒方式和酒禮。但我們談起清香白酒時，有多少消費者能夠清晰地說明白它的釀造工藝？消費者都不了解你的產品，可能為你花費大量金錢嗎？在構建品類文化價值表達模型方面，龍頭企業責無旁貸，相關企業也應該積極補充發展。

　　在實際的價值表達體系建設中，我們可以看到不少酒企借鑒能力有余，創新能力不足。這一點無論是醬香還是清香品類情況都差不多。部分品牌還把自己的品牌故事與歷史上的昏君佞臣相勾連，這不能不說是一個非常愚蠢的選擇。

　　真正讓品類價值感提升的最重要因素，必須是文化內涵。清香品類需要向消費者說清楚自己的釀造工藝、產品特色、文化內涵和突出優勢，用充實而自洽的價值表達形式為自己的高端產品代言。唯有如此，才有可能說服消費者接納清香白酒的高端價值。

　　擺脫中低端怪圈，需要找到價值支撐

　　品類有了完整充實的價值體系，還要找好高端產品的價值點。

　　在以往，清香品類白酒主打一個性價比，高端、超高端產品出現較少。但近一兩年來，清香白酒品類中的次高端、超高端產品開始集中涌現，頻繁打破清香白酒價格天花板。比較有代表性的是牛欄山的“魁盛號樽璽”、汾酒的“青花汾酒40·中國龍”等。

　　在價值表達方面，可以很清晰地看到兩者均在設計創意方面有所突破。包裝上，“魁盛號樽璽”以牛欄山廠址出土青銅酒器“提梁卣”為原型；青花瓷瓶上揮灑而出的“汾”字，將書法與瓷器兩大中國傳統藝術完美結合。而在品質表達方面，魁盛號樽璽強調傳統“地缸”發酵，“清蒸清燒”與牛欄山二鍋頭特色的清香“混蒸續茬”工藝相結合；青花汾酒則突出“小缸精釀”和“老酒”的雙重稀缺。

　　綜合來看，清香品類的超高端產品有著不俗的外觀和精準的工藝價值點。在相關超高端產品的打造方面，這些案例的借鑒意義是比較大的。當然，更重要的是將這些價值點深度傳達給消費者，只有消費者認同，才能獲得更好的市場價值。

　　擺脫中低端怪圈，需要做好市場運營

　　想要讓中高端產品真正在市場中流通起來，渠道的開拓不可忽視。

　　在渠道布局方面，大可以拋開現有的渠道，而是尋求與那些真正有高端白酒渠道運營經驗的人才合作。因為只有他們，才有相關的高消費客群。

　　當然，尋求成熟代理的同時，也要為代理商留足利潤空間。高端和超高端白酒的利潤空間相對中低端產品來說是比較大的。在產品鋪貨初期清香白酒廠商可以給到經銷商更大的利潤空間，充分調動他們銷售的積極性。

　　除此之外，廠商還要千方百計強化C端運營。一方面做好品牌與產品的市場推廣，打響新產品的聲勢；另一方面與經銷商深度合作，高頻開展線下品鑒會和推介會，積極面向核心消費群體開展攻堅，讓消費者喝出清香高端白酒的品質與風味，進而成為忠實消費者。

　　總體來看，清香熱不應該是一家獨大，而應該是協同發展。只有擺脫中低端價格怪圈，品類本身才能真正繁榮。在這件事上，龍頭品牌做好了表率，其他品牌也應該積極創新，不斷強化產品、錘煉品牌與渠道，以更優質高端的形象俘獲消費者的心。（文章來源：大家酒評）

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