白酒是中國(guó)特有的蒸餾酒，競(jìng)爭(zhēng)加劇推動(dòng)企業(yè)變革檔次逐漸分化。根據(jù) 2021 年 5 月由國(guó) 家監(jiān)管總局批準(zhǔn)發(fā)布的“白酒新國(guó)標(biāo)”（《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》（GB/T 15109-2021）、《飲料酒 術(shù)語(yǔ)和分類》（GB/T 17204-2021）），白酒被定義為以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、 麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的 蒸餾酒，而具體的糧谷原料為稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥、青稞等。我們認(rèn)為，隨 著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入 21 世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，呈現(xiàn)出來(lái)的景象是白酒企業(yè)的不斷變革與白酒 檔次的逐漸分化，名優(yōu)酒企屹立潮頭。截至 2022 年 11 月 30 日，申萬(wàn)白酒指數(shù)（白酒Ⅱ （申萬(wàn)））的成分股一共有 20 家上市白酒企業(yè)，我們選取了其中主要的 18 家上市酒企進(jìn) 行分析。根據(jù)各酒企核心產(chǎn)品所處的價(jià)位帶的不同，我們將 18 家上市酒企分為高端、次 高端和中低端。具體而言，高端酒企為貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖；次高端酒企為山 西汾酒、舍得酒業(yè)、古井貢酒、酒鬼酒、洋河股份、水井坊、今世緣、口子窖、迎駕貢 酒；中低端酒企為金徽酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、老白干酒、伊力特、金種子酒和天佑德 酒。

　　高中低檔白酒，消費(fèi)場(chǎng)景各有側(cè)重。我們認(rèn)為，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要分為三類：政務(wù)消 費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)。進(jìn)入 21 世紀(jì)，白酒行業(yè)曾經(jīng)一度以政務(wù)消費(fèi)為主，而隨著國(guó) 家限制“三公消費(fèi)”的政策出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整。從目前來(lái)看，各檔次白酒主 要消費(fèi)場(chǎng)景有所不同，政務(wù)消費(fèi)基本退出舞臺(tái)的中心，取而代之的是商務(wù)消費(fèi)和大眾宴 請(qǐng)。具體來(lái)講，我們認(rèn)為高端酒以商務(wù)宴請(qǐng)和送禮為主，另外以茅臺(tái)為主的高端酒收藏 屬性較為突出；次高端酒以宴席為主，以政商務(wù)宴請(qǐng)和送禮為輔；中低端酒以日常聚飲 及自飲為主。 復(fù)盤(pán)歷史輪回，我們將 2000 年至今白酒行業(yè)的發(fā)展分為 5 輪周期，行業(yè)隨宏觀經(jīng)濟(jì)與政 策因素跌宕起伏韌性彰顯，伴隨政務(wù)、商務(wù)、個(gè)人消費(fèi)共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)需求環(huán)境變化，企 業(yè)不斷結(jié)構(gòu)調(diào)整積極求變，檔次逐漸分化。宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)高端酒企業(yè)績(jī)&估值相對(duì)表 現(xiàn)更好，隨消費(fèi)升級(jí)提檔，次高端酒企緊隨高端打開(kāi)價(jià)格帶空間。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們 認(rèn)為三年疫情擾動(dòng)倒逼行業(yè)深度調(diào)整結(jié)構(gòu)升級(jí)，白酒行業(yè)整體估值目前處于較低的位置， 深度調(diào)整基本面或見(jiàn)底，隨著疫情防控的優(yōu)化以及經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)恢復(fù)，疫情快速達(dá)峰加速退 潮，春節(jié)消費(fèi)望率先體現(xiàn)，疫后復(fù)蘇節(jié)奏望進(jìn)一步加快，推動(dòng)行業(yè)新一輪向上周期，利 好白酒板塊。

　　1.1. 第1輪周期（00-03 年）：全行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)下，品牌力區(qū)分已現(xiàn)

　　1.1.1. 行業(yè)情況：量減難求價(jià)增，白酒行業(yè)景氣度不佳

　　擴(kuò)張性財(cái)政政策推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)走出亞洲金融危機(jī)，千禧年消費(fèi)向好。自 1998 年下半年我 國(guó)以增發(fā)國(guó)債為突破口，開(kāi)始實(shí)施積極的財(cái)政政策。2000 年，國(guó)家積極的財(cái)政政策和一 系列宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)獨(dú) 一，加之中國(guó)即將加入 WTO 的背景下，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)已 開(kāi)始成為部分工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力，企業(yè)投資積極性增加，大型基建項(xiàng)目紛紛規(guī)劃上 馬。在宏觀經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)的情況之下，消費(fèi)趨勢(shì)向好。在 2001 年初，申萬(wàn)白酒指數(shù)在第 一輪消費(fèi)周期中見(jiàn)頂。

　　白酒消費(fèi)稅改推出，產(chǎn)量下行為主要表現(xiàn)。2001 年我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)行的產(chǎn)業(yè)政策是“控 制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)，扶優(yōu)限劣，降耗節(jié)糧”，在此背景之下，2001 年 5 月，白酒消費(fèi)稅改 革措施正式出臺(tái)，要求對(duì)糧食類白酒、薯類白酒在原按 25%、15%征收從價(jià)消費(fèi)稅的同時(shí)， 再按照實(shí)際銷售量每 500 克征收從量稅 0.5 元。從量稅的征收大大沖擊了低端酒的利潤(rùn)空 間，引發(fā)了白酒板塊的震蕩，而當(dāng)時(shí)白酒的消費(fèi)稅收絕大部分來(lái)自有賬可查的大酒廠， 而不是小酒廠，這使得名優(yōu)酒企的低端酒在價(jià)格上無(wú)法與小酒廠競(jìng)爭(zhēng)，以中低端酒為主 業(yè)的酒企股價(jià)回調(diào)明顯。除此之外，2002 年的所得稅優(yōu)惠政策取消也進(jìn)一步在政策面上 對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生沖擊，白酒產(chǎn)量在多方面因素影響下不斷縮水，行業(yè)陷入結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期，直至 2004 年才見(jiàn)底回升。

　　頭部酒企積極求變，力推高端酒和尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是主要?jiǎng)幼鳌Ｔ诮?jīng)歷了消費(fèi)稅政策調(diào)整 帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑的痛楚后，白酒企業(yè)出現(xiàn)兩大變化： 1）轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。從酒企的角度，消費(fèi)稅改使得低端酒毛利被大幅壓縮， 頭部酒企開(kāi)始推出高端產(chǎn)品線，以提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。但在當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)居民人均月收 入不足千元，主流消費(fèi)對(duì)高端社交屬性的需求不夠強(qiáng)烈，短期內(nèi)高端市場(chǎng)成長(zhǎng)空 間有限，因此白酒行業(yè)仍處于陣痛期。 2）尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和重組。多家頭部酒企在當(dāng)時(shí)認(rèn)為行業(yè)發(fā)展空間有限，選擇通 過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，例如茅臺(tái)發(fā)展葡萄酒、五糧液推出保健酒、酒 鬼酒涉足藥業(yè)和科技、全興股份和沱牌曲酒進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域等，但由于白酒主 業(yè)的發(fā)展受限，第1輪周期內(nèi)申萬(wàn)白酒指數(shù)弱于滬深 300 指數(shù)。

　　1.1.2. 消費(fèi)稅改促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，高端酒企相對(duì)平穩(wěn)，其余酒企影響巨大

　　（1）業(yè)績(jī)方面：整個(gè)白酒行業(yè)受到 2001 年 5 月開(kāi)始執(zhí)行的白酒消費(fèi)稅改和 2002 年所得 稅先征再返優(yōu)惠政策取消的影響，絕大多數(shù)酒企掀起了高端化的浪潮，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和公司管理體系處于調(diào)整階段，而茅五瀘在品牌力和渠道力的加持下穩(wěn)定增長(zhǎng)，適時(shí)提 升價(jià)格，與其余酒企拉開(kāi)差距，高端酒、次高端酒、大眾酒分化逐漸清晰。分檔次來(lái)看： 高端酒企韌性強(qiáng)。高端酒企整體營(yíng)業(yè)收入在 2000-2003 年連續(xù) 4 年保持 10%以上的增 速，歸母凈利的表現(xiàn)在 2003 年明顯優(yōu)于次高端酒和中低端酒，主要在于以茅五瀘為代表 的高端酒企采取適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定和提高產(chǎn)品價(jià)格的策略，確保了總體增長(zhǎng)較為 平穩(wěn)。

　　（2）股價(jià)方面：高端酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)于其余酒企，逐步通過(guò)提價(jià)的方式 提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，率先走出消費(fèi)稅改的影響，股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)于同行。次高端和中低端酒企短 期內(nèi)由于消費(fèi)稅改帶來(lái)較大影響，公司改革短期內(nèi)難有較大成效，整體盈利能力受到影 響，自 2001 年增加從量稅之后三年，兩個(gè)檔次酒企整體股價(jià)持下行趨勢(shì)，表現(xiàn)較弱。

　　1.2. 第二輪周期（04-08 年）：政商務(wù)需求成為推動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展的主線

　　1.2.1. 行業(yè)情況：政商務(wù)宴請(qǐng)白酒行業(yè)迎來(lái)高光時(shí)刻，金融危機(jī)再次重創(chuàng)

　　宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)上行，政商務(wù)宴請(qǐng)需求高增，成為白酒行業(yè)發(fā)展主旋律。金融危機(jī)前的四 年間，國(guó)家加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控取得明顯成效，GDP 年增速不斷提升，高至 2007 年的 14.23%，通貨膨脹也隨之走高，CPI 于 2008 年 2 月達(dá)到頂點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷 向好，居民收入水平的不斷提高，2001 年開(kāi)始使行業(yè)陷入陣痛的高端化發(fā)展反而變成了有利因素。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)拉動(dòng)政商務(wù)宴請(qǐng)需求的情況下，高端化的白酒被賦予了面子 價(jià)值與社交屬性，中白酒份額不斷增長(zhǎng)，行業(yè)總體銷售收入穩(wěn)中有升，行業(yè)整體盈 利能力也有所增強(qiáng)，行業(yè)基本面在行業(yè)β的強(qiáng)支撐下大幅跑贏同期滬深 300。

　　需求增長(zhǎng)疊加消費(fèi)稅再次改革，利好名優(yōu)酒企。2006 年白酒消費(fèi)稅再次改革，糧食白酒 和薯類白酒從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅的稅率統(tǒng)一為 20%（原來(lái)對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按 25%和 15%的稅率），稅收政策放松為名優(yōu)酒企減負(fù)。同時(shí)，在白酒政商務(wù)需求提升的大背景下， 酒企持續(xù)提升白酒產(chǎn)量，2007 年全國(guó)白酒產(chǎn)量增速一度超過(guò) 20%。

　　金融危機(jī)帶來(lái)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，白酒行業(yè)遭到重創(chuàng)。2008 年金融危機(jī)突至，隨即一年內(nèi)便跌 去了幾乎過(guò)去四年帶來(lái)的漲幅，我們認(rèn)為金融危機(jī)主要從三個(gè)方面影響了整個(gè)白酒板塊： 1）金融危機(jī)引發(fā)的市場(chǎng)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，使得個(gè)股普跌；2）悲觀環(huán)境下殺估值，而前期白 酒行情下行業(yè)估值提升大幅超過(guò)滬深 300 估值提升，因此白酒板塊殺估值尤為明顯，白 酒板塊動(dòng)態(tài)市盈率年內(nèi)下跌超 70%，高于同期滬深 300 估值跌幅；3）經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景 下，政商務(wù)需求大幅下降，基本面硬支撐不再，2008 年白酒產(chǎn)量同增 15.27%，較 2007 年的產(chǎn)量的同比增速下降約 9pct。

　　1.2.2. 高端酒企持續(xù)，茅臺(tái)超越五糧液，次高端酒企高端化初見(jiàn)成效

　　（1）業(yè)績(jī)方面：在宏觀經(jīng)濟(jì)上行、政商務(wù)消費(fèi)成為主流的大環(huán)境下，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩， 各大名酒企業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，直至 2008 年才發(fā)生回落。分檔次來(lái)看： 高端酒整體營(yíng)收保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)率先實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。2005 年，茅臺(tái)的歸母凈 利潤(rùn)首次超越五糧液，由此逐步拉開(kāi)了與其他酒企的差距。同年，茅臺(tái)率先開(kāi)始發(fā)展團(tuán) 購(gòu)業(yè)務(wù)，為主要群體定制茅臺(tái)酒，加速培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，蓄積品牌勢(shì)能。2008 年 1 月飛天 茅臺(tái)提價(jià)，首次將出廠價(jià)提至與五糧液持平的價(jià)位，茅臺(tái)品牌力進(jìn)一步提升，標(biāo)志著茅 臺(tái)正在加速成為行業(yè)標(biāo)桿。

　　（2）股價(jià)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)向好帶動(dòng)各檔次白酒上市公司股價(jià)在 2008 年前欣欣向榮。在 政商務(wù)宴請(qǐng)對(duì)中白酒的需求拉動(dòng)下，2004 年-2007 年期間，高端酒成為主要受益對(duì) 象，股價(jià)表現(xiàn)明顯好于滬深 300 指數(shù)。次高端酒表現(xiàn)整體有所起伏，僅 2004 年和 2006 年優(yōu)于滬深 300 指數(shù)，而中低端酒股價(jià)表現(xiàn)在 2006-2007 年優(yōu)于滬深 300 指數(shù)。2008 年， 由于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，各檔次酒企表現(xiàn)與滬深 300 指數(shù)基本一致。

　　1.3. 第三輪周期（09-13 年）：白酒黃金十年下半場(chǎng)，政商務(wù)需求拉動(dòng)仍是 主旋律

　　1.3.1. 四萬(wàn)億計(jì)劃促使政商務(wù)白酒消費(fèi)再次繁榮，“八項(xiàng)規(guī)定”成為行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　四萬(wàn)億計(jì)劃刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，帶動(dòng)白酒消費(fèi)量?jī)r(jià)齊升。2009 年至 2011 年，四萬(wàn)億的刺激 計(jì)劃推出后，投資者對(duì)于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心短期內(nèi)得到提振。此次刺激對(duì)白酒行業(yè)在量?jī)r(jià) 兩個(gè)維度產(chǎn)生影響：1）宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇從投資提升，進(jìn)一步外溢至政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景增多， 拉升酒業(yè)社交需求，對(duì)白酒的需求量提供了支撐；2）宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇推動(dòng)了 CPI 上行， 進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)上升，溫和的通貨膨脹給酒企提供了良好的提價(jià)機(jī)會(huì)，茅五瀘價(jià)格 均在此周期內(nèi)踏上新臺(tái)階，在高端酒企提價(jià)的同時(shí)，也賦予了次高端酒企提價(jià)的空間。 CPI 同比從 2009 年 2 月的-1.60%上升到 2011 年 7 月的 6.45%，推動(dòng)了白酒價(jià)格的穩(wěn)步上 升。2009-2013 年期間，茅五瀘三家酒企紛紛提價(jià) 3 次，其中茅臺(tái)出廠價(jià)由 2009 年 438 元提升至 2012 年 819 元。

　　經(jīng)濟(jì)增速回落，三公消費(fèi)受限，白酒核心需求不再，行業(yè)指數(shù)一路下探。2011 年通脹壓 力較大，國(guó)家實(shí)施一系列物價(jià)調(diào)控措施下，CPI 逐漸回落，同時(shí)四萬(wàn)億刺激政策漸入尾聲， 經(jīng)濟(jì)增速放緩，致使白酒基本面不斷走弱。2012 年 11 月，酒鬼酒塑化劑事件使得市場(chǎng)信 心嚴(yán)重受損，而在隨后的 12 月，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)限制三公消費(fèi)，中央及各地政府陸續(xù) 出臺(tái)“禁酒令”，作為白酒消費(fèi)自 2000 年后的主要支柱，政商務(wù)需求遭到大幅削減后 白酒板塊迎來(lái)寒冬，指數(shù)從 2012 年 11 月的 11807 點(diǎn)到 2014 年 1 月的 5752 點(diǎn)，一年時(shí) 間內(nèi)白酒指數(shù)再次腰斬。此次白酒行業(yè)回調(diào)較 2001 年消費(fèi)稅改革出臺(tái)、2008 年金融危 機(jī)時(shí)期更為迅速，且相對(duì)滬深 300 大盤(pán)跌幅更深。究其原因，作為白酒股估值定價(jià)的 重要支撐，政商務(wù)需求缺位后，白酒行業(yè)遭遇系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，投資者對(duì)其他消費(fèi)需求能否 彌補(bǔ)、酒企利潤(rùn)下行是短期現(xiàn)象還是長(zhǎng)期現(xiàn)象、酒企定價(jià)權(quán)是否逐步下沉等問(wèn)題，均有 疑慮與恐懼，導(dǎo)致板塊的不斷下跌。

　　1.3.2. 白酒盛世過(guò)后，高端依舊穩(wěn)健，次高端弊端凸顯

　　（1）業(yè)績(jī)方面：2009-2012 年間，高中低檔酒企處于盛世之中。作為白酒行業(yè)發(fā)展黃金 十年的后半場(chǎng)，不論是高端、次高端還是中低端酒企，整體年?duì)I收平均增速均達(dá)到 20%以 上，次高端酒企年歸母凈利平均增速超過(guò) 50%，發(fā)展處于歷史佳時(shí)期。在此周期中，次 高端酒企持續(xù)豐富酒企文化內(nèi)涵，提升其品牌力和影響力，滿足政商務(wù)消費(fèi)需求層次。 同時(shí)，由于政商務(wù)需求仍處于快速擴(kuò)張階段，次高端酒企通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)，全力 開(kāi)拓市場(chǎng)，渠道體系、終端建設(shè)等均取得成效。 2013 年，寒冬之下才見(jiàn)檔次間孰強(qiáng)孰弱。在“八項(xiàng)規(guī)定”以及“禁酒令”等政策出臺(tái)之 后，政商務(wù)白酒需求斷崖式下滑，白酒行業(yè)迎來(lái)寒冬。越是困境之下，越彰顯出各檔次 酒企核心競(jìng)爭(zhēng)力。中低端酒企由于其核心產(chǎn)品多用于自飲場(chǎng)景，政策對(duì)業(yè)績(jī)的影響相對(duì) 較小。次高端酒企在營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利的跌幅大，平均營(yíng)收跌幅 19%，平均歸母凈利 跌幅達(dá) 49%，足以體現(xiàn)政商務(wù)消費(fèi)下跌對(duì)次高端酒企盈利能力的影響。相較而言，高端酒 企業(yè)績(jī)跌幅遠(yuǎn)小于次高端酒企，這說(shuō)明高端酒企產(chǎn)品的品牌力的支撐較強(qiáng)，茅臺(tái)在此階 段尤為突出，價(jià)格泡沫擠出之后，需求仍在。

　　（2）股價(jià)方面：此輪周期中，次高端酒企的估值泡沫相對(duì)突出，2009 年次高端平均估值 一度達(dá)到 100X 左右，2010-2012 年間主要在 40-60X 之間震蕩，但仍明顯超過(guò)高端白酒 估值水平。2013 年的政策轉(zhuǎn)向使得次高端酒企泡沫破裂，隨著業(yè)績(jī)斷崖式下滑，次高端 酒企股價(jià)應(yīng)聲下落。而高端酒企股價(jià)驅(qū)動(dòng)主要是來(lái)自于業(yè)績(jī)，2009-2012 年間，估值處 于 20-40X 水平，2012 年之后下降至 20X 以內(nèi)，整體估值處于較為合理水平。

　　1.4. 第四輪周期（14-18 年）：政務(wù)消費(fèi)成為過(guò)去式，商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)開(kāi)始 主導(dǎo)

　　1.4.1. 主力需求成功轉(zhuǎn)型，白酒消費(fèi)量減價(jià)增，名優(yōu)酒企持續(xù)高端化

　　白酒需求逐步轉(zhuǎn)型，商務(wù)和個(gè)人白酒消費(fèi)。遭遇政商務(wù)消費(fèi)驟減的行業(yè)需求危機(jī)之 后，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，核心問(wèn)題則是需求端如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們認(rèn)為， 白酒在社交方面起到了不可替代的作用，雖然政務(wù)需求減少，但隨著人們生活水平的提 高，對(duì)精神方面的追求增強(qiáng)，使得白酒行業(yè)在需求端成功從政商務(wù)向商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn) 移。2017 年以來(lái)，高端白酒中個(gè)人消費(fèi)占比由 2012 年的 18%提升至 45%。從申萬(wàn)白酒指 數(shù)的上升趨勢(shì)也可以看出，白酒轉(zhuǎn)型在逐步深化，走出調(diào)整期。

　　消費(fèi)升級(jí)背景下，行業(yè)量減價(jià)增成為趨勢(shì)。2015-2017 年中國(guó)各城市房?jī)r(jià)普遍上漲，尤 其棚改貨幣化推行以來(lái)，房地產(chǎn)水漲船高帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)極大刺激了居民消費(fèi)行為，我 們認(rèn)為商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)主導(dǎo)下的白酒行業(yè)呈現(xiàn)高端化、品牌化的發(fā)展趨勢(shì)。頭部酒企的 大單品定價(jià)在逐步上移，而茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)與行業(yè)逐漸拉開(kāi)差距，穩(wěn)定 在 1499 元/瓶。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了人們觀念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對(duì)于品牌需求的觀念 正逐步被精神需求的觀念轉(zhuǎn)變，“少喝酒，喝好酒”的觀念深入人心。自 2017 年起，我 國(guó)白酒產(chǎn)量體現(xiàn)出較為明顯的下降趨勢(shì)。與之對(duì)應(yīng)的是，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)， 2017-2018 年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從 1593 家下降至 1445 家，且在 2019 年以后延 續(xù)下行的趨勢(shì)，這一定程度上表明了白酒市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)。

　　“去杠桿”+“中美貿(mào)易戰(zhàn)”，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑影響白酒消費(fèi)。伴隨著 2017-2018 年“去風(fēng) 險(xiǎn)”和“去杠桿”政策的推進(jìn)，2017 年 M2 同比增長(zhǎng) 8.2%，創(chuàng)歷史新低，同時(shí)社會(huì)融資 規(guī)模存量增速出現(xiàn)明顯下滑，房地產(chǎn)增速也放緩，而 2018 年 GDP 增速 6.75%，則成為 2018 年以前的過(guò)去 20 年經(jīng)濟(jì)增速的歷史低點(diǎn)。除政策方面的影響外，2018 年中美貿(mào)易 戰(zhàn)使得我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了一定的沖擊，白酒行業(yè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，白酒指數(shù)跟 隨大盤(pán)下跌。

　　1.4.2. 高端酒拉開(kāi)價(jià)格空間成為行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵因素，次高端酒企表現(xiàn)有分化

　　（1）業(yè)績(jī)方面：高端開(kāi)始提價(jià)為次高端打開(kāi)空間。在白酒品牌化、高端化趨勢(shì)下，消費(fèi) 向主流品牌和主流產(chǎn)品進(jìn)行集中，雖然行業(yè)整體產(chǎn)量下降，但名優(yōu)白酒和區(qū)域白酒消費(fèi) 量不減。上市高端酒企和次高端酒企把握機(jī)會(huì)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展白酒。進(jìn)入本 輪周期，高端白酒開(kāi)始提價(jià)，打開(kāi)行業(yè)成長(zhǎng)空間，尤其為次高端白酒騰挪出了發(fā)展空間。 2014-2018 年間，高端酒企和次高端酒企營(yíng)收增速幾乎并駕齊驅(qū)，享受白酒發(fā)展紅 利，中低端酒企受限于品牌力，高端化進(jìn)程較慢，營(yíng)收和業(yè)績(jī)?cè)鏊偃跤谄渌麅深惥破蟆?

　　（2）股價(jià)方面：白酒行業(yè)于 2016 年開(kāi)始復(fù)蘇，且呈現(xiàn)高端化的趨勢(shì)。從估值角度來(lái)看， 2017 年次高端酒企估值倍數(shù)在 30-50X 之間，高端酒企估值倍數(shù)在 20-40X 之間，次高端 略高于高端。雖然高端酒企整體股價(jià)漲幅在 2017 年明顯高于次高端酒企，但是細(xì)分來(lái)看， 次高端中，全國(guó)化的酒企表現(xiàn)與高端酒企基本一致，山西汾酒/舍得酒業(yè)/水井坊 2017 年 內(nèi)漲幅均超過(guò) 100，而地產(chǎn)酒多數(shù)漲幅低于 50%。我們判斷，高端酒企在行業(yè)高端化進(jìn) 程當(dāng)中起作用，率先全國(guó)化的次高端酒企占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而地產(chǎn)酒拓展速度相對(duì)較慢。

　　1.5. 第五輪周期（19 年至今）：高端化趨勢(shì)延續(xù)，消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)的預(yù)期演 變?yōu)楣乐档暮诵囊蛩?

　　1.5.1. 價(jià)增量減，疫情擾動(dòng)短期影響酒企發(fā)展

　　中美貿(mào)易戰(zhàn)預(yù)期已顯現(xiàn)，早期國(guó)內(nèi)疫情控制得當(dāng)經(jīng)濟(jì)確定性強(qiáng)。2019 年，中美貿(mào)易戰(zhàn)持 續(xù)進(jìn)行，但悲觀預(yù)期已逐步反映在市場(chǎng)表現(xiàn)中，于是市場(chǎng)企穩(wěn)回升。2020 年初，由于新 冠疫情的出現(xiàn)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)在短時(shí)間內(nèi)受到較大影響，但隨著二季度經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，國(guó)內(nèi) 需求反彈，疊加出口份額提升彌補(bǔ)了需求的不足，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境向好，推動(dòng)大盤(pán) 和白酒指數(shù)向上揚(yáng)。

　　高端提價(jià)的價(jià)格邏輯演繹持續(xù)，疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景，銷量受到較大影響。從價(jià)的角 度來(lái)講，高端白酒的價(jià)格是整個(gè)白酒板塊價(jià)格抬升的錨，茅臺(tái)批價(jià)的持續(xù)拔升給五糧液 及老窖在千元價(jià)格帶打開(kāi)空間，而高端千元價(jià)格帶的打開(kāi)為次高端 600-800 及 300-500 價(jià)位帶留出發(fā)展空間，這是白酒高端化主要的發(fā)展邏輯。而從量的角度來(lái)講，白酒指數(shù) 經(jīng)過(guò) 2021 年 2 月的這一輪下調(diào)之后，呈持續(xù)反復(fù)震蕩趨勢(shì)，我們判斷兩方面的因素影響 了量增的邏輯：1）由于 2021 年下半年宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走弱，個(gè)人和商務(wù)用酒的消費(fèi)需求 主動(dòng)減少；2）由于病毒變異株難以追蹤，疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景，白酒消費(fèi)頻次被動(dòng)減 少。隨著 2022 年 11 月-12 月“二十條”、“新十條”等疫情防控優(yōu)化措施的推出，疊加 與白酒相關(guān)度較高的地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)融資寬松，白酒指數(shù)顯著回彈，并持續(xù)跑贏大盤(pán)。

　　1.5.2. 高端酒企依舊穩(wěn)健，次高端酒企風(fēng)頭正盛

　　（1）業(yè)績(jī)方面：高端酒企穩(wěn)定，次高端酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，中低端酒企發(fā)展掉隊(duì)。由于高 端酒提價(jià)為次高端打開(kāi)價(jià)格空間的邏輯持續(xù)演繹，次高端酒企保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。從消 費(fèi)場(chǎng)景的角度來(lái)看，次高端酒主要消費(fèi)場(chǎng)景是宴席端，2020 年由于全國(guó)部分地區(qū)疫情嚴(yán) 峻，部分消費(fèi)場(chǎng)景受到較大影響，尤其是地產(chǎn)酒的業(yè)績(jī)有較大波動(dòng)。中低端酒業(yè)績(jī)表現(xiàn) 明顯弱于高端酒和次高端酒平均水平。

　　（2）股價(jià)方面：本輪周期中，各檔次酒企股價(jià)與業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大偏離，估值對(duì)股價(jià)的作用 較為明顯，2020 年出現(xiàn)估值泡沫，并于 2021 年破滅，我們判斷主要是受到市場(chǎng)風(fēng)格不 斷轉(zhuǎn)向的影響。

　　2. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定白酒市場(chǎng)基本盤(pán)，龍頭集中化趨勢(shì)望延續(xù)

　　2.1. 整體：經(jīng)濟(jì)高增消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，品牌渠道構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　細(xì)看區(qū)域：我們分析了華東、西南、華中、華南、華北、西部共 6 區(qū) 12 省的白酒經(jīng)濟(jì)情 況、白酒市場(chǎng)及消費(fèi)特點(diǎn)、區(qū)域龍頭的演變過(guò)程，整體趨勢(shì)可以總結(jié)為兩大共性： 1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與白酒市場(chǎng)相輔相成，居民消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)酒市結(jié)構(gòu)性繁榮。我們認(rèn)為， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為白酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期容量奠定基本盤(pán)，白酒作為傳統(tǒng)文化載體，市場(chǎng)受政商 務(wù)、個(gè)人消費(fèi)需求端影響顯著，與當(dāng)?shù)?GDP、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民消費(fèi)水平緊密相關(guān)，其傳 導(dǎo)過(guò)程可以從量?jī)r(jià)兩方面展現(xiàn)：從量角度，政商務(wù)消費(fèi)受宏觀經(jīng)濟(jì)、投資氛圍影響更大， 固定投資、房地產(chǎn)投資、宏觀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響企業(yè)團(tuán)購(gòu)、接待消費(fèi)場(chǎng)景，從而影響 白酒市場(chǎng)容量；從價(jià)角度，居民消費(fèi)奠定大眾酒市基本盤(pán)，人均可支配收入及煙酒類支 出的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)區(qū)域白酒消費(fèi)價(jià)格帶上行，價(jià)格長(zhǎng)期升級(jí)空間打開(kāi)。此外，白酒市場(chǎng) 仍是驅(qū)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，從供給端考慮，2021 年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó) 酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，預(yù)期 2025 年，中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量將達(dá) 6690 萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng) 23.9%，銷售收入將達(dá) 14180 億元，增長(zhǎng) 69.8%，利潤(rùn)將達(dá) 3340 億元， 增長(zhǎng) 86.4%，我們認(rèn)為長(zhǎng)期行業(yè)產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)大，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)與白酒市場(chǎng)互相驅(qū)動(dòng)的 良性循環(huán)。 2）從市場(chǎng)格局演變發(fā)展趨勢(shì)看，我們認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)龍頭集中化趨勢(shì)仍將延續(xù)，各 大名優(yōu)酒企加速搶占小酒企的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品渠道強(qiáng)勢(shì)、品牌力強(qiáng)及順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)而不 斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和迭代是白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.2. 華東：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，白酒消費(fèi)升級(jí)

　　華東地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，經(jīng)濟(jì)高增拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，全國(guó)。對(duì) 于白酒行業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)白酒價(jià)格帶增長(zhǎng)是酒企提升業(yè)績(jī)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。我 們將華東地區(qū)劃分為上海、江蘇、浙江和安徽等四個(gè)地區(qū)，四個(gè)地區(qū) 2021 年 GDP 總額 占全國(guó)的 GDP 的 24.14%，上海、江蘇、浙江和安徽四地的人均 GDP 分別 17.36 萬(wàn)元（第 2 名）、13.70 萬(wàn)元（第 3 名）、11.30 萬(wàn)元（第 6 名）、7.03 萬(wàn)元（第 13 名），人均 GDP 排名靠前。其中，江蘇省和安徽省白酒企業(yè)在地理位置上相鄰，兩省白酒消費(fèi)氛圍濃郁， 據(jù)《2021 中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，蘇皖在 31 個(gè)省份“飲酒力”排行中分別位列 第九名和第三名，且名優(yōu)酒企較多，地產(chǎn)酒均以濃香型為主。因此，我們選取江蘇和安 徽兩省作為華東白酒消費(fèi)的典型代表，進(jìn)行重點(diǎn)分析。

　　2.2.1. 江蘇：高水平商務(wù)消費(fèi)升級(jí)，綿柔濃香深入人心，洋河今世緣二強(qiáng)格局漸盛

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展全國(guó)靠前，整體消費(fèi)水平為白酒價(jià)格帶升級(jí) 培育良好環(huán)境，商務(wù)需求白酒市場(chǎng)升級(jí)。 2021 年江蘇省 GDP 為 11.6 萬(wàn)億元，位居全國(guó)第二，僅次于廣東省的 12.4 萬(wàn)億元，并相 較第三名山東省的優(yōu)勢(shì)較大。從消費(fèi)能力來(lái)看，江蘇省人均 GDP 呈較快增長(zhǎng)趨勢(shì)， 2021 年人均 GDP13.7 萬(wàn)元，高于全國(guó)平均水平 69%，且江蘇十三個(gè)地級(jí)市在全國(guó)“百?gòu)?qiáng) 市”評(píng)選中全部上榜，整體消費(fèi)水平較高。具體到食品煙酒類消費(fèi)，江蘇省用于食品煙 酒的人均消費(fèi)支出近十年來(lái)高出全國(guó)水平 1000 元左右，在消費(fèi)升級(jí)浪潮中江蘇起到了一 定的作用。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，受益高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與較大市場(chǎng)規(guī)模，白酒消費(fèi)層級(jí)整體較高、體量 較大，是頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)的集中地，蘇酒以綿柔為特色，省內(nèi)不同區(qū)域間消費(fèi)差異凸顯， 與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 蘇酒消費(fèi)地域差異明顯，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況與消費(fèi)層級(jí)高度相關(guān)。根據(jù)《江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒》，江 蘇被分為蘇南、蘇中和蘇北三大區(qū)域。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)看，蘇南、蘇中、蘇北呈階梯 式分布，2020 年人均 GDP 分別為 15.6 萬(wàn)元、12.7 萬(wàn)元、8.0 萬(wàn)元。而蘇南、蘇中、蘇北 白酒主流價(jià)格帶分別為 400-600 元、200-300 元、100-200 元，與各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì) 應(yīng)。地產(chǎn)酒中，洋河、今世緣、湯溝分別源于宿遷、淮安、連云港，均位于蘇北地區(qū)， 因此在蘇北地區(qū)白酒消費(fèi)以地產(chǎn)酒品牌為主。南京作為江蘇省省會(huì)，位于蘇南地區(qū)，是 白酒消費(fèi)的主力城市。南京因市場(chǎng)體量大、能夠輻射帶動(dòng)周邊城市，一直是洋河、今世 緣的重點(diǎn)市場(chǎng)，又因其包容性強(qiáng)的特點(diǎn)引來(lái)各地酒企競(jìng)爭(zhēng)。南京高端市場(chǎng)主要由茅臺(tái)、 五糧液把持，主銷產(chǎn)品如飛天茅臺(tái)、第八代五糧液等；400-700 元價(jià)格帶洋河、今世緣占 主導(dǎo)，主銷產(chǎn)品為國(guó)緣四開(kāi)、洋河 M6+、劍南春等；200-400 元價(jià)格帶國(guó)緣對(duì)開(kāi)、洋河 天之藍(lán)為主銷產(chǎn)品。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局及龍頭演變看，蘇酒以地產(chǎn)酒，過(guò)去 20 余年發(fā)展過(guò)程中歷經(jīng)坎坷， 逐漸通過(guò)市場(chǎng)化改革和綿柔濃香型酒的推出，在與川酒和徽酒的競(jìng)爭(zhēng)中走出一條道路， 并不斷謀求振興，洋河保持省內(nèi)龍頭地位，今世緣空間廣闊，格局演變中位列二強(qiáng)發(fā)揮 重要角色。 地產(chǎn)酒引流市場(chǎng)，洋河今世緣位列蘇酒二強(qiáng)優(yōu)勢(shì)大。據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2021 年江蘇白 酒市場(chǎng)規(guī)模約有 560 億。江蘇消費(fèi)偏好低度濃香型白酒，形成了蘇酒“淡雅、綿柔”的 特點(diǎn)，洋河則是蘇酒風(fēng)格的代表。江蘇地產(chǎn)酒以“三溝一河”為知名，即湯溝、雙溝、 高溝（今世緣）和洋河，根據(jù) 2020 年江蘇省白酒市場(chǎng)份額，“三溝一河”約占蘇酒市場(chǎng) 的 40%。而從 2020 年白酒企業(yè)在江蘇的市場(chǎng)份額來(lái)看，洋河獨(dú)占鰲頭，占比 24%，第二 名今世緣占比 12%，兩大地產(chǎn)名酒占據(jù)前二，優(yōu)勢(shì)較大，短期內(nèi)我們認(rèn)為蘇酒市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)仍在本土品牌手中，洋河、今世緣前二地位較為穩(wěn)固。第三、第四名則為五糧液和 茅臺(tái)，分別占比 10%左右，CR4 合計(jì)約占蘇酒市場(chǎng)份額的 56%，行業(yè)集中度高。另外地產(chǎn) 酒品牌湯溝酒占比 3%左右，其余相對(duì)份額較高的品牌均為名酒，可以看出江蘇白酒市場(chǎng) 整體消費(fèi)層次較高，蘇酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，并由地產(chǎn)酒。

　　2.2.2. 安徽：主流消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)凸顯，本土地產(chǎn)酒市場(chǎng)，政策助力徽酒四杰齊發(fā)展

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，安徽省經(jīng)濟(jì)走在快車道，增速快于全國(guó)平均，自 2000 年來(lái)省內(nèi) 白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶隨著消費(fèi)升級(jí)不斷攀升，政策助力徽酒長(zhǎng)期市場(chǎng)潛力較強(qiáng)。 近年來(lái)安徽省經(jīng)濟(jì)發(fā)展快于全國(guó)平均水平，市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力充足。自 2008 年起，安徽連續(xù) 多年 GDP 增速高于全國(guó)。省內(nèi)居民人均可支配收入逐年增加，由 2013 年的 15154 元增 加至 2021 年的 30904 元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為白酒消費(fèi)升級(jí)提供了基礎(chǔ)。具體到消費(fèi)端來(lái)看，安 徽食品煙酒的人均消費(fèi)支出與全國(guó)平均水平的差距逐漸縮小，展現(xiàn)出了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。 此外，省內(nèi)常住人口持續(xù)增加也為白酒消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁﹦?dòng)力。

　　底層經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)彰顯升級(jí)勢(shì)頭。2000 年以來(lái)，安徽省內(nèi)白酒主流消費(fèi)價(jià) 格帶隨著消費(fèi)升級(jí)不斷攀升，升級(jí)趨勢(shì)在 2008 以后尤為明顯，演變過(guò)程可分為四個(gè)階段： 2008 年以前：此階段徽酒主流價(jià)格帶為 40-80 元。口子窖推出口子窖 5 年定價(jià) 68 元/瓶， 憑借盤(pán)中盤(pán)渠道模式風(fēng)靡安徽；古井處于多元化試錯(cuò)時(shí)期；迎駕貢酒產(chǎn)品迎駕銀星也定 價(jià) 68 元。 2008-2014 年：該階段主流價(jià)格帶升級(jí)至 80-150 元。口子窖 5 年提價(jià)，順勢(shì)推出口子窖 6 年；古井貢酒新管理層上任，推出年份原漿獻(xiàn)禮版、年份原漿 5 年占據(jù)該價(jià)格帶；迎駕貢酒則以迎駕金星、迎駕生態(tài)年份酒分別定價(jià) 128 元、148 元占據(jù)該價(jià)格帶。 2015-2017 年：2015 年徽酒品牌各顯神通布局新品，將徽酒主流價(jià)格帶推動(dòng)至 150-300 元。其中，古井貢酒推出年份原漿 8 年；口子窖則以小池窖、口子窖 10 年對(duì)標(biāo)布局；迎 駕貢酒推出生態(tài)洞藏系列，洞 6、洞 9 卡位這一價(jià)格帶。 2018 年-至今：這一時(shí)期徽酒價(jià)格帶逐步攀升趨于 300-600 元。古井貢酒推出古 20，卡 位 500 元價(jià)格帶；口子窖 20 年位于這一價(jià)格帶，并推出兼香型白酒 518 卡位 500 元價(jià)格 帶，迎駕貢酒則以洞 16、洞 20 分別占據(jù) 300 元和 500 元價(jià)格帶。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，安徽為白酒產(chǎn)銷大省，地產(chǎn)酒具備較強(qiáng)統(tǒng)治力，分價(jià)格帶看，本土高 端化品牌缺失致高端消費(fèi)仍以茅五為主，次高端及大眾市場(chǎng)本土地產(chǎn)酒打天下。 白酒產(chǎn)銷大省，高端茅五為主，次高端本土地產(chǎn)酒打天下。2020 年安徽省白酒產(chǎn)量達(dá) 28.2 萬(wàn)噸，占全國(guó)白酒產(chǎn)量比重約 4.48%；截至 2019 年末，安徽省規(guī)模以上工業(yè)白酒企 業(yè) 101 家，居全國(guó)第 3 位；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 260.3 億元，利潤(rùn) 64.6 億元，居全國(guó)第 4位，是白酒的產(chǎn)銷大省。安徽省內(nèi)有 4 家上市的白酒企業(yè)，數(shù)量與四川持平，并列全國(guó) 第1。2021 年安徽白酒市場(chǎng)容量約為 350 億，由于徽酒重營(yíng)銷、重渠道，外來(lái)酒進(jìn)入壁 壘高，徽酒在省內(nèi)白酒市場(chǎng)占比接近 80%，影響力顯著，而茅臺(tái)、五糧液、劍南春等外來(lái) 品牌約占 20%的市場(chǎng)份額。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局及龍頭演變看，徽酒四大品牌市占率達(dá) 7 成，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，二十年龍頭 更替，早期口子窖打造勢(shì)頭，古井貢酒多元化發(fā)展拖累，調(diào)整期后以復(fù)興之路穩(wěn)扎 穩(wěn)打，金種子古井放量增長(zhǎng)，龍頭地位逐漸穩(wěn)固。 作為中國(guó)白酒的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū)之一，安徽產(chǎn)區(qū)誕生了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等一批知 名白酒品牌。據(jù)佳釀網(wǎng)，安徽消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品認(rèn)可度高，外省品牌難以打入安徽市場(chǎng)， 在業(yè)界產(chǎn)生了“東不入皖”的說(shuō)法。徽酒品牌里，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種 子酒“四杰”占據(jù) 69%的市場(chǎng)份額，其中古井貢酒獨(dú)占 38%，大于其他“三杰”之和。

　　2.3. 西南：川貴打造白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊，一濃一醬創(chuàng)新發(fā)展

　　四川盆地承載了千年釀酒歷史，白酒金三角誕生眾多名優(yōu)酒企，為釀酒佳產(chǎn)區(qū)。西南 地區(qū)包含重慶市、四川省、貴州省、云南省共四個(gè)省市。西南地區(qū)具有全國(guó)釀酒不可多 得的自然地理?xiàng)l件，四川盆地為突出。四川盆地提供了的微生物條件，受盆地、 水系、緯度、農(nóng)作物等諸多因素影響，具有白酒生產(chǎn)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此，中國(guó)白酒 金三角誕生于此。四川盆地?fù)碛猩锨�年的釀酒史，酒文化博大精深，具有發(fā)展白酒的優(yōu) 勢(shì)和條件，是中國(guó)發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)為理想的地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是品牌，還是 生產(chǎn)技術(shù)上在國(guó)內(nèi)、國(guó)際堪稱首屈一指，素有“川酒甲天下”的美譽(yù)，被行業(yè)認(rèn)為“ 大的產(chǎn)業(yè)集群、大的品牌群、大的產(chǎn)能群、好的政策洼地”，并以五糧液為代表的 濃香型白酒為主。而在金三角的另一側(cè)，赤水河畔誕生了當(dāng)前中國(guó)市值高的白酒企業(yè)- -貴州茅臺(tái)，成為醬香型代表。一濃一醬的代表作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)亟?jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了較大力量，在四川和貴州政府的政策推動(dòng)下，推動(dòng)濃香和醬香跨步前進(jìn)。 因此，我們?cè)谖髂系貐^(qū)選擇四川和貴州二省對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行具體分析。

　　2.3.1. 四川：政策發(fā)力支柱產(chǎn)業(yè)川酒甲天下，濃醬雙輪驅(qū)動(dòng)，五糧液保持龍頭地位

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，川酒是四川經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，全國(guó)白酒產(chǎn)量下降的大趨勢(shì)下 仍產(chǎn)量維穩(wěn)位居全國(guó)第1，居民消費(fèi)水平提升拉動(dòng)白酒市場(chǎng)升級(jí)，在政府的高度重視及產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)政策規(guī)劃下，川酒行業(yè)前景廣闊。

　　白酒產(chǎn)量&規(guī)上企業(yè)營(yíng)收位居全國(guó)首列，為四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要引擎。近年全國(guó)白酒產(chǎn)量 下降，川酒產(chǎn)量維穩(wěn)，占比顯著提升。自 2016 年來(lái)，白酒行業(yè)整體因受到“禁酒令”、 人們白酒消費(fèi)觀念的改變以及疫情等影響，全國(guó)總體產(chǎn)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由 2016 年的 1358.36 萬(wàn)千升下降至 2021 年的 715.60 萬(wàn)千升，跌破 1000 萬(wàn)千升。四川省重要經(jīng)濟(jì)推 手的白酒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)量在行業(yè)整體下降的大趨勢(shì)下維持穩(wěn)定，近 5 年產(chǎn)量大體維持在 360- 400 萬(wàn)千升之間，2017 年-2021 年，四川省白酒產(chǎn)量占比分別為 31.23%、41.13%、46.67%、 49.63%、53.27%，產(chǎn)量占比由 2016 年的 29.64%近乎成倍增長(zhǎng)至 53.27%，位居全國(guó)第1， 從產(chǎn)量上展現(xiàn)“世界白酒看中國(guó)，中國(guó)白酒看四川”，我們認(rèn)為這主要是因?yàn)榇ň泼麅?yōu)酒 企居多，在白酒行業(yè)集中度提升的情況下，川酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　產(chǎn)區(qū)規(guī)劃+“濃醬雙優(yōu)”發(fā)展優(yōu)勢(shì)，政策驅(qū)動(dòng)下前景廣闊。川酒是四川省經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，2020 年川酒營(yíng)收在四川省 GDP 中占比達(dá) 5.9%，四川省也高度重視川 酒的發(fā)展，2021 年作為川酒承上啟下的重要年份，四川省將白酒納入四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展藍(lán)圖 重點(diǎn)培育，打造兩大即“建設(shè)白酒產(chǎn)區(qū)”、“打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè) 群”，向白酒企業(yè)和品牌靠齊，打造中國(guó)白酒新名片。而 2021 年 6 月四川 省辦公廳發(fā)布《推動(dòng)四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》提出，發(fā)揮全國(guó)濃 香型白酒強(qiáng)省和的“濃醬雙優(yōu)”省獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，依托長(zhǎng)江上游優(yōu)質(zhì)濃香白酒核心區(qū)和 赤水河流域醬香酒谷，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升產(chǎn)業(yè)協(xié)作水平。我們認(rèn)為川酒憑借自 身實(shí)力以及政府支持，有望在“十四五”再上一個(gè)臺(tái)階。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，四川擁有濃香不可多得生態(tài)資源和配套資源優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)醬香規(guī)模逐 漸壯大，成為川酒新的中堅(jiān)力量，“濃醬雙優(yōu)”奠定川酒高質(zhì)量發(fā)展格局。

　　四川濃香白酒產(chǎn)業(yè)地域生態(tài)資源突出，區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯。四川盆地本身就是一個(gè)天然的釀 酒大窖池。據(jù)川酒發(fā)展研究中心介紹，中國(guó)白酒金三角核心區(qū)域的長(zhǎng)江（宜賓-瀘州）、 岷江（宜賓段）、赤水河流域，氣候溫濕，水量充沛，常年平均氣溫在 15-18.3℃間，降 雨量高達(dá) 1200 毫米，相對(duì)濕度 81-85%。這樣的氣候條件特別適合釀酒微生物的生長(zhǎng)， 加上豐富的水系帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)水源，以及優(yōu)質(zhì)土壤中生長(zhǎng)而成的高粱等釀酒作物，使得四 川白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)釀酒體系獨(dú) 一無(wú)二。而在濃香釀造工藝為關(guān)鍵的窖池資源方面，四川 僅“中國(guó)白酒金三角”核心區(qū)就擁有釀酒窖池 34000 余口，其中 100 年以上窖池 1600 余 口，20 年以上窖池 14400 余口，豐富且優(yōu)質(zhì)的窖池資源奠定了四川濃香白酒的地位。 醬香規(guī)模壯大，成為川酒新的中堅(jiān)力量。據(jù)佳釀網(wǎng)，2021 年,全國(guó)醬酒產(chǎn)能約 60 萬(wàn)千升， 其中貴州產(chǎn)區(qū) 35 萬(wàn)千升以上，四川達(dá) 25 萬(wàn)千升以上，其他醬酒產(chǎn)區(qū)合計(jì) 5 萬(wàn)千升左右， 川醬成為貴醬之外的第二大醬酒生產(chǎn)中心。目前川醬的產(chǎn)能主要集中在瀘州、宜賓、遂 寧、大邑、邛崍等地，基本位于四川優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，孕育了郎酒、潭酒、川酒集團(tuán)醬酒公司 等酒企，另外宜賓產(chǎn)區(qū)和成都產(chǎn)區(qū)的醬酒生產(chǎn)也在進(jìn)行中。瀘州古藺產(chǎn)區(qū)與與茅臺(tái)同處 赤水河 49 公里核心釀酒區(qū)，尤其是以二郎鎮(zhèn)、太平鎮(zhèn)、茅溪鎮(zhèn)為核心的赤水河谷區(qū)域， 具有獨(dú) 一無(wú)二、不可復(fù)制的氣候條件、河水資源、土壤環(huán)境和微生物群，成為四川省優(yōu) 質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)。由于川醬與貴醬同處于赤水河醬酒核心產(chǎn)區(qū)，了醬酒的品質(zhì)，因此， 川酒在醬香方面的發(fā)展大有可為。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局和龍頭演變看，省內(nèi)“2+4”“6+10”構(gòu)成川酒濃香產(chǎn)業(yè)集群和競(jìng)爭(zhēng)格局， 上市企業(yè)中五糧液穩(wěn)居龍頭川酒繁榮發(fā)展，為其余濃香白酒品牌創(chuàng)造價(jià)位增長(zhǎng)空間。 “2+4”是指川酒的產(chǎn)區(qū)矩陣，其中“2”指瀘州、宜賓兩大優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群， “濃香鼻祖”瀘州老窖、川酒龍頭五糧液分別出自這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，2021 年兩大產(chǎn)區(qū)規(guī)模占 全省 83.5％，白酒產(chǎn)量占 72.1％；“4”指四個(gè)全國(guó)優(yōu)勢(shì)白酒產(chǎn)區(qū)，分別包括成都、德陽(yáng)、 遂寧、自貢，2021 年 6 月發(fā)布的“川酒十二條”內(nèi)，首次將遂寧和自貢定位于優(yōu)勢(shì)白酒 產(chǎn)區(qū)。“6+10”指川酒品牌矩陣，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得酒業(yè)、水井坊 素有“6 朵金花”之稱，而豐谷、仙潭、文君、金雁、三溪、古川、小角樓、敘府、江口 醇、玉蟬等特色中小企業(yè)構(gòu)成了川酒“10 朵小金花”，“2+4+6+10”整體構(gòu)成川酒產(chǎn)業(yè)格 局與川酒實(shí)力擔(dān)當(dāng)。

　　2.3.2. 貴州：酒企“一超多強(qiáng)”，醬酒氛圍鑄省內(nèi)護(hù)城河，高端茅臺(tái)為王中低端百花齊放

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，受益于傳統(tǒng)各行業(yè)快速發(fā)展及新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型持續(xù)深化推進(jìn)，貴州 省地區(qū)發(fā)展水平及增速，帶動(dòng)白酒市場(chǎng)需求和消費(fèi)水平雙提升。 貴州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，GDP 增速高于全國(guó)。2008 年以來(lái)，貴州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一直保持全國(guó)前 列，2011 年貴州經(jīng)濟(jì)創(chuàng)下歷史新高，GDP 增速達(dá)到 15%，高于全國(guó) 5.8 個(gè)百分點(diǎn)。 2012 年至 2021 年間，貴州 GDP 增速平均為 9.76%，全國(guó) GDP 增速平均為 6.68%， 貴州 GDP 增速高出全國(guó) 3.08 個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遙遙。貴州經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)得益于 傳統(tǒng)行業(yè)快速發(fā)展，煤、酒、煙、電四大產(chǎn)業(yè)是貴州的支柱產(chǎn)業(yè)。此外，受益于我國(guó)西 部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略布局的持續(xù)推進(jìn)，貴州省活躍的基礎(chǔ)設(shè)施投資促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2017 年貴州省固定資產(chǎn)投資 1.53 萬(wàn)億元，較 2016 增長(zhǎng) 20.1%，遠(yuǎn)超其他省市區(qū)。其中， 2017 年貴州基礎(chǔ)設(shè)施投資 6757.29 億，較 2016 年增長(zhǎng) 25.5%，遠(yuǎn)高于工業(yè)固定資產(chǎn) 投資和房地產(chǎn)固定資產(chǎn)投資。在過(guò)去幾年較高的基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)后，較為完善的鐵路 網(wǎng)絡(luò)吸引了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是其中亮點(diǎn)。大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，推動(dòng)了貴 州三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，十三五期間，貴州大力發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，成為全省市場(chǎng)主體增長(zhǎng) 快的領(lǐng)域。隨著貴州持續(xù)謀求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)力醫(yī)藥制造業(yè)、計(jì)算機(jī)、通信等新興產(chǎn)業(yè)，地區(qū)發(fā)展水平不斷提高，帶動(dòng)地區(qū)人才流入和收入水平的提升，白酒市場(chǎng)需求和 消費(fèi)水平有望持續(xù)提高。

　　2）貴州白酒醬香市場(chǎng)獨(dú)大占比超九成，區(qū)域整體產(chǎn)量占全國(guó)比重持續(xù)上升，濃香、兼香、 清香等香型獲一定發(fā)展空間，名優(yōu)酒企持續(xù)收購(gòu)合并茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒企業(yè)，產(chǎn)值提升打開(kāi)廣 闊市場(chǎng)空間。

　　貴州白酒消費(fèi)市場(chǎng)醬香酒獨(dú)大，消費(fèi)者品位較高，購(gòu)買決策理性化。由于貴州是醬香型 白酒的發(fā)源地，貴州人有著與生俱來(lái)的醬香酒情懷，主導(dǎo)香型是醬香型。2018 年貴州省 醬香型白酒消費(fèi)占比已超過(guò) 90%，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，醬香型白酒消費(fèi)者群體也在不斷 擴(kuò)大。清醬型酒代表人民小酒營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到 3 億左右，具備一定市場(chǎng)規(guī)模。相比之下， 濃香型的貴州醇、湄窖、鴨溪窖、平壩窖，以及兼香型的勻酒在醬酒熱潮下呈明顯萎縮 狀態(tài)。從消費(fèi)者角度看，貴州白酒消費(fèi)者更酒的質(zhì)良、口感及知名度，他們都具有一定 的酒知識(shí)，飲酒和消費(fèi)酒的品位較高，指定品牌購(gòu)買率高，對(duì)自己喜愛(ài)的品牌忠誠(chéng)度高， 整體白酒消費(fèi)偏理性。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局和龍頭演變看，貴州本土市場(chǎng)地產(chǎn)酒獨(dú)大，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局。 高端市場(chǎng)茅臺(tái)為王，中低端市場(chǎng)百花齊放，近年來(lái)本土酒中習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙三家發(fā)展 、各具特色。

　　貴州市場(chǎng)頭部和大品牌集中勢(shì)頭明顯，隨著茅臺(tái)的品牌溢出效應(yīng)，醬香型酒企迎來(lái)快速 增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面，四大梯隊(duì)齊頭并進(jìn)。千億醬酒龍頭茅臺(tái)處于貴州白 酒的第1梯隊(duì)。第二梯隊(duì)的習(xí)酒通過(guò)的產(chǎn)品線廣泛布局貴州各大渠道，依靠走量成 為市場(chǎng)霸主。第三梯隊(duì)品牌主要包括國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、貴州醇等。金沙定位于 200 元 以下的中低價(jià)位，目前已穩(wěn)居“探花”位置；珍酒作為后起之秀，近幾年在省內(nèi)增加了 80%以上的營(yíng)收，目前主要布局于遵義、貴陽(yáng)和安順等重點(diǎn)市場(chǎng)。第四梯隊(duì)則為青酒、 安酒、鴨溪、勻酒等地方性知名品牌。但省內(nèi)白酒消費(fèi)目前逐漸呈現(xiàn)向頭部和大品牌集 中的趨勢(shì)，茅臺(tái)、習(xí)酒等占據(jù)了本土的大部分市場(chǎng)份額，基本處于壟斷地位，其中茅臺(tái) 銷售收入占據(jù)貴州白酒行業(yè)的 80%。小型地產(chǎn)酒品牌由于發(fā)展戰(zhàn)略上的問(wèn)題導(dǎo)致集體失 聲和業(yè)績(jī)下滑，給“外來(lái)勢(shì)力”以可乘之機(jī)。在茅臺(tái)、習(xí)酒難以完全覆蓋的小酒市場(chǎng)上， 江小白、歪嘴郎、瀘小二等外來(lái)中小酒企重點(diǎn)布局大眾餐飲消費(fèi)場(chǎng)境，避免與地產(chǎn)名酒 正面競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，省外白酒如五糧液、汾酒、劍南春等品牌在貴州省市場(chǎng)份額較小， 發(fā)展速度相對(duì)緩慢。

　　2.4. 華中：經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健上行，白酒消費(fèi)韌性強(qiáng)勁

　　華中地區(qū)各省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健上行。2015-2021 年，華中地區(qū)人均 GDP 整體呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。其中，湖北省人均 GDP ，2021 年湖北省/湖南省/河南省/江 西省人均 GDP 分別為 86416 元/69440 元/59410 元/65560 元。與 2020 年相比，各省人均 GDP 均有顯著增加，人均 GDP 增速均提高。2015-2020 年，湖南省、江西省規(guī)模以上工 業(yè)企業(yè)數(shù)量呈增加趨勢(shì)，河南省/湖南省/湖北省/江西省 2020 年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量分 別為 19803 個(gè)/18239 個(gè)/15708 個(gè)/14341 個(gè)。疫情之下各省經(jīng)濟(jì)有序恢復(fù)，防疫政策優(yōu)化 后各省經(jīng)濟(jì)有望迎來(lái)復(fù)蘇，華中地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體穩(wěn)健上行。

　　華中地區(qū)各省份人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出均呈增加趨勢(shì)。2015-2019 年，湖北 省人均可支配收入一直處于位置，受疫情影響，2020 年下滑明顯，但 2021 年恢復(fù) 較快，增速達(dá)到 10.6%，在華中四省中居于首位。2021 年，湖南省/湖北省/江西省/河南 省人均可支配收入分別為 31993 元/30829 元/30610 元/26811 元。受疫情影響，湖北省、 河南省 2020 年人均消費(fèi)性支出均有縮減，江西省、湖南省 2020 年人均消費(fèi)性支出的增 速下降。但各省在 2021 年均有明顯提升，彌補(bǔ)了 2020 年的缺口。其中，湖北省人均消 費(fèi)性支出增速達(dá) 23.9%，位居第1。隨防疫政策優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)健向好，華中四省白酒 消費(fèi)有望出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生一定的積極影響。

　　2.4.1. 河南：醬濃兼清四分天下，地產(chǎn)酒衰弱趨勢(shì)下品牌集中度低，產(chǎn)銷市場(chǎng)待整合發(fā)力

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，河南省為白酒消費(fèi)大省，是各品牌必爭(zhēng)之地。河南享有幾千年的釀 酒歷史，當(dāng)?shù)匕拙莆幕�盛行，根�?jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021 年河南市場(chǎng)白酒 消費(fèi)量突破 600 億元，市場(chǎng)容量位居全國(guó)前列。2021 年春節(jié)前京東大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯 示，節(jié)前河南省白酒成交額占全省消費(fèi)的 6.1%，遠(yuǎn)超全國(guó)第二名河北的 2.5%，居民對(duì)于 飲白酒的習(xí)慣和喜愛(ài)為當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，各大名優(yōu)酒企打響市場(chǎng)之戰(zhàn)。 從市場(chǎng)特點(diǎn)看，河南省白酒產(chǎn)銷量大，在全國(guó)總產(chǎn)量中占比較高，醬濃兼清四分天下。 2012-2017 年河南省白酒產(chǎn)量從 99.9 萬(wàn)千升小幅增至 117.2 萬(wàn)千升，占全國(guó)產(chǎn)量比例基 本穩(wěn)定在 9%左右。河南省是全國(guó)醬酒市場(chǎng)主基地，省內(nèi)醬酒規(guī)模大，地位重。2021 年河 南白酒市場(chǎng)容量 600 億，總計(jì)銷售 24 萬(wàn)千升，在香型上醬濃兼清四分天下，醬香/濃香/ 兼香/清香市場(chǎng)分別為 300 億/235 億/40 億/25 億，占比分別為 50%/39%/6.6%/4.1%。2022 年來(lái)因產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大量醬酒品牌于 2022 年上半年被淘汰，醬酒銷售下滑明顯。2022 年 按照銷售額劃分，河南省醬香、濃香和其他香型三分天下的市場(chǎng)格局正在形成，其中醬 香和濃香的占比幾近持平。

　　河南主流價(jià)格帶 100-250 元，本地酒企占據(jù)中低端市場(chǎng)，外省酒企中高端以上市場(chǎng)。 中檔價(jià)位白酒是河南白酒消費(fèi)的主力消費(fèi)價(jià)格帶，其中 100-250 元是主流消費(fèi)價(jià)位，隨 著近幾年河南白酒消費(fèi)不斷升級(jí)，整體價(jià)格帶向上平移。整體上看，河南省白酒消費(fèi)以 大眾消費(fèi)為主，本地品牌主導(dǎo)中低端和低端市場(chǎng)，2017 年開(kāi)始河南省開(kāi)始提出“振興豫 酒”戰(zhàn)略，在此背景下，豫酒企業(yè)積極響應(yīng)，短期來(lái)看取得一定成績(jī)。同時(shí)，外省品牌 不斷加強(qiáng)市場(chǎng)拓展力度，茅五瀘主導(dǎo)高端市場(chǎng)，洋河、汾酒、古井貢酒等在次高端和中 端市場(chǎng)表現(xiàn)較好，未來(lái)將持續(xù)沖擊本地市場(chǎng)。

　　2.4.2. 湖北：地產(chǎn)酒錨定中低端市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)勁，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放，打響品質(zhì)之戰(zhàn)

　　湖北省地產(chǎn)酒實(shí)力極為強(qiáng)勁，形成一超多強(qiáng)格局。2015-2021 年湖北省白酒產(chǎn)量分別為 87.96/90.32/61.99/55.95/63.00/35.87/34.23 千萬(wàn)升，近年市場(chǎng)容量穩(wěn)居 200-250 億元， 白酒市場(chǎng)規(guī)模可觀。湖北省地產(chǎn)酒實(shí)力強(qiáng)勁，本地白酒產(chǎn)地集中于宜昌、荊州、襄陽(yáng)等 地區(qū)，包含白云邊、黃鶴樓、稻花香、枝江等主流酒企，以及石花、楚園春、關(guān)公坊等 區(qū)域性地方酒企。目前湖北市場(chǎng)主流白酒消費(fèi)品牌中，“一超”為白云邊，白云邊在省內(nèi) 市場(chǎng)份額大，有著很高的影響力和認(rèn)可度。“多強(qiáng)”為毛鋪和稻花香等。白云邊、枝江、 稻花香等占全省產(chǎn)量的 50%以上，銷售也占據(jù)半壁江山。

　　2.5. 華南：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶動(dòng)白酒消費(fèi)，醬香發(fā)展勢(shì)頭猛烈

　　華南地區(qū)由于沒(méi)有規(guī)模較大的酒企，各省的白酒產(chǎn)量均較低。廣東省的釀酒歷史較長(zhǎng)， 商周秦漢時(shí)期嶺南釀酒活動(dòng)便開(kāi)始普及，兩漢時(shí)期嶺南地區(qū)酒產(chǎn)量已形成規(guī)模，元代時(shí) 期米香型白酒誕生后流入廣東受到追捧，宋朝時(shí)期廣東酒風(fēng)盛行，佛山一帶酒坊林立。 廣東是經(jīng)濟(jì)大省和人口大省，人均消費(fèi)水平高，酒類消費(fèi)容量大，但白酒產(chǎn)量較小。 2020 年廣東省白酒產(chǎn)量 10.1 萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量 1.4%，廣西省白酒產(chǎn)量 1.6 萬(wàn)噸，占全 國(guó)總產(chǎn)量 0.2%。以廣東為代表的華南地區(qū)地產(chǎn)酒品牌眾多，但無(wú)具有全國(guó)性影響力的品 牌或產(chǎn)品，因而成為全國(guó)名酒必爭(zhēng)之地。

　　人均可支配收入和消費(fèi)性支出的增加匹配地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上升，帶動(dòng)白酒消費(fèi)。以廣 東省為例，2014 年至 2021 年，廣東省人均可支配收入逐年上升，除 2020 年受疫情 的影響，居民消費(fèi)水平有所下降，整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。整體來(lái)看，從 2013 年到 2021 年廣東省人均居民消費(fèi)水平均有所上升。從居民人均消費(fèi)性支出細(xì)分類別食品煙酒 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，廣東省食品煙酒支出處于逐年上升的階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升， 居民消費(fèi)不斷上升，在食品飲料方面的投入也不斷增加，這意味著以廣東省為代表的華 南地區(qū)在白酒中的消費(fèi)有望顯著提高。

　　2.5.1. 廣東：白酒產(chǎn)量低，為各酒企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之地

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，廣東省毗鄰港澳，依靠制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)支持保持多年 GDP 全國(guó)第 一，受地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)水平上升帶動(dòng)人均可支配收入上升、工業(yè)企業(yè)數(shù)量增加帶動(dòng)商務(wù)消 費(fèi)增加、房?jī)r(jià)與流動(dòng)性等因素影響，白酒消費(fèi)價(jià)格帶上企。 廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得益于牢固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，尤其是始終堅(jiān)持“制造強(qiáng)省”。“十三五”期間， 廣東地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)從 7 萬(wàn)億到 11 萬(wàn)億元的跨越，2021 年達(dá) 12.4 萬(wàn)億元，連續(xù) 33 年 位居全國(guó)第1。工業(yè)方面，“十三五”期間廣東規(guī)模以上工業(yè)增加值由 2015 年的 2.94 萬(wàn) 億元增加至 2020 年 3.31 萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng) 5.3%，形成新一代信息技術(shù)、綠色石化、智能 家電等 7 個(gè)產(chǎn)值超萬(wàn)億元產(chǎn)業(yè)集群。2021 年，廣東規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng) 9%，增速為 近五年來(lái)快，而且累計(jì) 2 萬(wàn)家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，20 個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集 群支撐作用凸顯，增加值約占地區(qū)生產(chǎn)總值的 1/3。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，廣東白酒三十年來(lái)歷經(jīng)清香、濃香、洋酒、醬香多輪熱潮，現(xiàn)以醬香 為主，市場(chǎng)占比超五成，良好的消費(fèi)環(huán)境吸引多家名優(yōu)酒企逐鹿華南市場(chǎng)。 30 年來(lái)，廣東省的白酒市場(chǎng)分別經(jīng)歷了清香、濃香、洋酒、醬香的熱潮。在 20 世紀(jì) 90 年代以前，由于經(jīng)濟(jì)水平限制、糧食缺乏，廣東省內(nèi)主要消費(fèi)的是糧耗低、出酒率高的 清香型，以低端白酒為主。20 世紀(jì) 90 年代到 21 世紀(jì)初，隨著改革開(kāi)放進(jìn)度的加快，生 產(chǎn)的進(jìn)步讓糧食供應(yīng)不足的制約因素消失，濃香型白酒開(kāi)始流行，廣東省的城市建設(shè)中 民工這一龐大的消費(fèi)群體對(duì)低端白酒的需求量加大，中檔白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，名酒開(kāi)始布局 廣東。21 世紀(jì)后，多個(gè)品牌打入廣東諸侯混戰(zhàn)，洋酒開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)。2015 年之后， 隨著茅臺(tái)成為市值第1的白酒企業(yè)，醬酒在廣東省也開(kāi)始逐漸起勢(shì)，聲量漸大。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局看，廣東白酒市場(chǎng)被全國(guó)名酒品牌占據(jù)具備較大包容性，地產(chǎn)酒市占率僅 為 10%整體處于弱勢(shì)地位，醬酒市場(chǎng)品牌主要分為三大陣營(yíng)，茅臺(tái)及系列酒穩(wěn)居第1梯 隊(duì)。 廣東白酒市場(chǎng)開(kāi)放，主要以川酒、黔酒、徽酒、蘇酒等全國(guó)名酒為主，而地產(chǎn)酒的市場(chǎng) 僅占 10%，地產(chǎn)酒處于弱勢(shì)地位，整體品牌形象較低端，缺乏品牌影響力，這是地產(chǎn)酒發(fā) 展的嚴(yán)重瓶頸。另一方面也說(shuō)明廣東市場(chǎng)包容性大，存在巨大的白酒消費(fèi)容量，使得廣 東成為全國(guó)各地酒企的必爭(zhēng)之地。

　　具體來(lái)看，高端酒中茅五暢銷，其中廣東是茅臺(tái) 6 個(gè)千噸級(jí)市場(chǎng)之一，五糧液數(shù)次提價(jià) 之后，成為緊隨茅臺(tái)的高端白酒。中檔酒的市場(chǎng)份額被瀘州老窖、洋河等占據(jù)，隨著消 費(fèi)升級(jí)，中檔酒已經(jīng)成為白領(lǐng)、中產(chǎn)階層宴請(qǐng)、聚會(huì)的。而在低檔酒中，本土品牌 百年糊涂在 2017 年也有近 20 億的份額。石灣米酒、九江雙蒸、順德紅米酒等米香品牌 的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，價(jià)格大致在 10-30 元之間。“粵酒振興”浪潮下，石灣、九江、順德等酒 廠的產(chǎn)品組成廣東米香頭部陣營(yíng)。

　　2.5.2. 廣西：經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量結(jié)構(gòu)雙提升，米香、醬香、濃香三足鼎立，醬香近期勢(shì)頭猛

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，單論經(jīng)濟(jì)規(guī)模廣西省與其他省份相比不占優(yōu)勢(shì)，但是其經(jīng)濟(jì)增速 較高，其發(fā)展的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)也在穩(wěn)步提升，省內(nèi)白酒市場(chǎng)遠(yuǎn)期發(fā)展具備潛力。 廣西省東接粵港澳大灣區(qū)，粵港澳大灣區(qū)和廣西的對(duì)接可以大程度發(fā)揮彼此間的 優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，共享開(kāi)放合作帶來(lái)的紅利。廣西地處中國(guó)南疆，南部的北部灣是 出海口，西南部與越南相鄰，北邊是我國(guó)華中地區(qū)，東面連接粵港澳大灣區(qū)。廣西是西 部地區(qū)近、方便的出海口，更是我國(guó)西部地區(qū)和東南地區(qū)的結(jié)合點(diǎn)。廣西自古以來(lái) 就與東南亞諸國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化上有著深厚的聯(lián)系，彼此間具有良好的合作基礎(chǔ)，具備發(fā) 展外向型經(jīng)濟(jì)的條件與基礎(chǔ)。同時(shí)，廣西作為西部區(qū)域的港口，比起西部其他省份也更 容易聚集人力、物資和信息等要素，這也有助于廣西的開(kāi)放發(fā)展。此外，隨著東盟和東 南亞國(guó)家未來(lái)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、雙方合作交流和外貿(mào)交易等方面的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，廣西的經(jīng) 濟(jì)也將搭上這趟高速列車發(fā)展得更快更好。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，白酒市場(chǎng)體量較小，省內(nèi)米酒、醬酒、濃香三足鼎立。 省內(nèi)市場(chǎng)容量較小仍待發(fā)展。廣西是我國(guó)古代釀酒業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)之一，在歷史上一 直保持較高的釀造能力，白酒產(chǎn)量曾排名全國(guó)第四。廣西白酒主要以米酒為主，被譽(yù)為 “桂林三寶”之一的三花酒，就是中國(guó)米香型白酒的典型代表。雖然廣西白酒曾聞名遐 邇，但由于諸多因素限制，廣西白酒產(chǎn)業(yè)一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。2019 年廣西共有獲證白酒 生產(chǎn)企業(yè) 88 家，其中規(guī)模以上酒企 7 家，在全國(guó)占比僅有 0.3%；全年全區(qū)規(guī)模以上白酒 企業(yè)共完成產(chǎn)量 13 萬(wàn)千升，占全國(guó)釀酒總產(chǎn)量的 0.23%；全年全區(qū)規(guī)模以上白酒企業(yè)主 營(yíng)收入 81.99 億元。廣西白酒市場(chǎng)的體量較小，數(shù)據(jù)顯示，2019 年廣西酒類市場(chǎng)銷售總 額約 150 億元，其中白酒市場(chǎng)容量約 70 億元。 廣西人偏好低度白酒，青睞濃香型和米香型白酒，醬酒展現(xiàn)較強(qiáng)發(fā)展趨勢(shì)。廣西大部分 地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，全年濕熱，受氣候影響，廣西人在白酒選擇上偏好低度白酒。 從香型分布看，廣西人青睞濃香型和米香型白酒，中高價(jià)位酒以濃香型為主，低價(jià)位酒 以米香型為主。據(jù)廣西省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)林洪，廣西省白酒類為三分天下的局面， 米酒、醬酒、濃香及其他酒類，其中醬酒發(fā)展勢(shì)頭足，濃香勢(shì)頭放緩。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局看，廣西本地酒企以生產(chǎn)低價(jià)位酒為主，中高價(jià)位被外地品牌占據(jù)，中高 價(jià)位市場(chǎng)撐起省內(nèi)白酒消費(fèi)半邊天。 目前白酒行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，本地酒企生產(chǎn)低價(jià)位，中高價(jià)位被外地品牌占據(jù)。一 方面，本地酒企實(shí)力弱小，主要以生產(chǎn)低價(jià)位酒為主。在廣西所有獲證白酒企業(yè)中，90% 以上為規(guī)模以下的中小企業(yè)，品牌集中度較低。另外，本地酒企扎堆生產(chǎn)低價(jià)位酒，無(wú) 意競(jìng)逐中高價(jià)位市場(chǎng)。另一方面，中高價(jià)位市場(chǎng)基本被外地品牌牢牢占據(jù)，主要包括川 酒和黔酒的名優(yōu)品牌，其他省份白酒如鄂酒、陜酒、蘇酒、湘酒等也占據(jù)一部分市場(chǎng)份 額。廣西 70 億白酒市場(chǎng)，有一半以上來(lái)自中高價(jià)位白酒市場(chǎng)。其中，茅臺(tái)一家獨(dú)大，占 據(jù) 25%的市場(chǎng)份額；其次，五糧液占 5%的市場(chǎng)份額；洋河、郎酒、瀘州老窖、水井坊和 劍南春在廣西白酒市場(chǎng)增勢(shì)明顯；地產(chǎn)酒僅丹泉中高價(jià)位產(chǎn)品達(dá)到 2 億的市場(chǎng)份額，占 比 3.5%。低價(jià)位市場(chǎng)，20 元左右的米香型光瓶酒為主流產(chǎn)品，桂林三花、湘山、丹泉、 天龍泉四大地產(chǎn)酒處于優(yōu)勢(shì)地位，外地品牌四特酒、白云邊、瀘州老窖頭二曲也占有一 定的份額。

　　2.6. 華北：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高端酒與光瓶酒各領(lǐng)風(fēng)騷

　　2.6.1. 山西：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成效明顯，省內(nèi)清香型汾酒一家獨(dú)大，占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)份額

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，山西省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型明顯，政策支持為白酒企業(yè)的發(fā)展提供良好 的政策環(huán)境，可支配收入及人均消費(fèi)支出增加驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。 從“一煤獨(dú)大”到多元化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，系列政策驅(qū)動(dòng)下成為中西部地區(qū) GDP 總量增長(zhǎng)黑馬。 山西是煤炭資源大省，2005 年以前山西省依靠煤炭產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展經(jīng)濟(jì)，后受限于產(chǎn)業(yè)格局，山西省 GDP 排名持續(xù)回落。煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展給山西帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)財(cái)富，但同時(shí)也擠 壓了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006 年之后，山西省 GDP 排名持續(xù)回落，從 2008 年開(kāi)始，受國(guó) 際金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)外能源需求快速萎縮，山西煤、焦、化工、冶金等產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌， 工業(yè)增速一度滑落到全國(guó)倒數(shù)第1。2010 年 12 月，山西正式獲批成為“國(guó)家資源型經(jīng) 濟(jì)轉(zhuǎn)型綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”，實(shí)現(xiàn)全省經(jīng)濟(jì)由單一資源化主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)向新型、多元、現(xiàn) 代產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型。新一輪轉(zhuǎn)型于 2017 年開(kāi)啟。當(dāng)年 9 月，出臺(tái)《關(guān)于支持山 西省進(jìn)一步深化改革促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見(jiàn)》。隨即，山西出臺(tái)《貫徹落實(shí)國(guó)務(wù) 院支持山西省進(jìn)一步深化改革促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展意見(jiàn)行動(dòng)計(jì)劃》。之后，山西加快 建設(shè)煤炭綠色開(kāi)發(fā)利用基地、電力外送基地、現(xiàn)代煤化工示范基地等，標(biāo)志著山西能源 領(lǐng)域改革由單一傳統(tǒng)能源領(lǐng)域拓展到能源全領(lǐng)域。到了 2021 年，山西是全國(guó)名義增 速超過(guò) 20%的省份。

　　山西省人均可支配收入水平和人均消費(fèi)性支出增加，消費(fèi)升級(jí)明顯。山西省近兩年經(jīng)濟(jì) 發(fā)展速度較快，GDP 水平從 2010 年的 9201 億增長(zhǎng)到 2021 年的 22590 億元。受宏觀經(jīng) 濟(jì)帶動(dòng)，2021 年人均 GDP 增速為 9.4%，人均 GDP 從 2010 年的 2.63 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 2021 年的 6.48 萬(wàn)元。全省 2021 年居民人均可支配收入為 27426 元，居民人均消費(fèi)支出為 17191 元，其中食品煙酒人均消費(fèi)支出為 4622 元，山西省人均收入水平和消費(fèi)水平均處 于逐年增加的趨勢(shì)。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，山西省白酒產(chǎn)量位居全國(guó)前列，以清香型白酒引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者 對(duì)本土品牌認(rèn)可度及忠誠(chéng)度較高，受益消費(fèi)升級(jí)白酒市場(chǎng)主流價(jià)格帶持續(xù)提升。 山西省作為一個(gè)傳統(tǒng)釀酒大省，其白酒產(chǎn)量居于國(guó)內(nèi)其他省份前列。2021 年，山西白酒 產(chǎn)量為 21.73 萬(wàn)千升，增速為 21.19%。2020 年 11 月省內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模大約在 100 億元左右。 其省內(nèi)白酒龍頭一直為山西汾酒。除山西汾酒之外，山西省地產(chǎn)酒眾多，如汾陽(yáng)王酒、 晉泉高粱酒、梨花春酒、呂梁山、賈家莊等省內(nèi)知名地產(chǎn)酒，均在省內(nèi)占有一定的市場(chǎng) 份額。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局及龍頭看，山西市場(chǎng)中汾酒一家獨(dú)大，山西汾酒在省內(nèi)占據(jù) 50%的市場(chǎng)份 額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)于其他品牌，以完整布局的價(jià)格帶和產(chǎn)品矩陣不斷搶占省內(nèi)外白酒市場(chǎng)份 額，帶領(lǐng)清香型白酒走向復(fù)興。 山西汾酒作為具備強(qiáng)大品牌力的企業(yè)，將繼續(xù)帶領(lǐng)清香型白酒的繁榮發(fā)展。2017 年至今， 山西汾酒國(guó)改釋放轉(zhuǎn)型發(fā)展強(qiáng)大勢(shì)能，全國(guó)化布局進(jìn)展順利。清香型白酒曾是白酒消費(fèi) 主導(dǎo)香型，高峰時(shí)期清香型市場(chǎng)份額超過(guò) 70%，過(guò)去的大流行證明清香型白酒具備使消 費(fèi)者廣泛接受的能力。在新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮下，消費(fèi)基礎(chǔ)好、動(dòng)銷力強(qiáng)、可塑 性強(qiáng)的清香型白酒未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊，全國(guó)化一片向好。 外來(lái)品牌在山西白酒市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額較小，五糧液市占率為 10%，貴州茅臺(tái)與汾陽(yáng)王 （山西地產(chǎn)酒）并列占據(jù) 8%的白酒市場(chǎng)，此外，牛欄山、瀘州老窖、水井坊占有 1-2%， 總體上，山西白酒市場(chǎng)由山西汾酒主導(dǎo)，本土品牌總共大約占據(jù) 70%的市場(chǎng)份額；來(lái)自 其他外省品牌的競(jìng)爭(zhēng)并不明顯，茅臺(tái)、五糧液等外省品牌大約占據(jù) 30%的晉酒市場(chǎng)。

　　2.6.1. 河北：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，合計(jì)占比超 80%

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，近年來(lái)河北著力化解過(guò)剩產(chǎn)能，加快服務(wù)業(yè)發(fā)展以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)型，居民生活水平及需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，高端酒與次高端求市場(chǎng)需求有望加速釋放。 河北省因其重工業(yè)特點(diǎn)面臨因轉(zhuǎn)型而發(fā)展緩慢的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整走出困境。 2014 年國(guó)家首次提出了京津冀一體化協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作，互利共贏；自 2015 年國(guó)家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以來(lái)，河北省作為一個(gè)重工業(yè)省份，受到一定的影響， GDP 增長(zhǎng)緩慢；2017 年開(kāi)始構(gòu)建雄安新區(qū)，將京津冀一體化協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略落地；2020 年，國(guó)家提出雙碳政策，倡導(dǎo)綠色新能源產(chǎn)業(yè)，限制傳統(tǒng)的高污染高耗能產(chǎn)業(yè)，這進(jìn)一 步對(duì)河北省加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提出了要求；2021 年河北省人均 GDP 增速為 6.5%，人均 GDP 增長(zhǎng)至 5.4 萬(wàn)元，人均可支配收入為 2.94 萬(wàn)元，均低于國(guó)內(nèi)平均水平。參與籌辦 2022 年冬奧會(huì)，帶動(dòng)本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，河北省也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，河北區(qū)域濃香型占據(jù)主流，清香型適應(yīng)本土口味具一定發(fā)展空間，低 度數(shù)酒受青睞程度較高。 在香型方面，石家莊白酒市場(chǎng)中濃香型占據(jù)主流，各價(jià)格帶的濃香型白酒均表現(xiàn)相對(duì)較 好；清香型白酒也適應(yīng)于河北本土消費(fèi)者，具有一定的發(fā)展空間；而醬酒因?yàn)閮r(jià)格、飲 用習(xí)慣等因素，在河北省尚未形成景氣市場(chǎng)，增長(zhǎng)并不明顯。 在白酒飲用風(fēng)格上，河北整體飲用低度酒趨勢(shì)明顯，主流度數(shù)在 38°-42°，代表度數(shù)產(chǎn) 品有本土品牌衡水老白干 39°和 41°的主力產(chǎn)品，山莊老酒主力產(chǎn)品 38°、39°，外 省主流品牌百年瀘州 38°等。

　　3）從競(jìng)爭(zhēng)格局看，河北省白酒市場(chǎng)屬于半開(kāi)放型市場(chǎng)，其主要消費(fèi)品牌為外來(lái)品牌，占 據(jù)超過(guò) 80%的市場(chǎng)份額；省內(nèi)品牌主要是衡水老白干，本土品牌占比不足 20%，呈現(xiàn) “1+2+3+n”的多陣營(yíng)發(fā)展格局。 分不同檔次市場(chǎng)來(lái)看，高端白酒市場(chǎng)由省外名酒品牌主導(dǎo)，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等， 對(duì)本部品牌擠壓明顯；次高端市場(chǎng)中本土品牌占據(jù)部分份額；中端酒市場(chǎng)外來(lái)品牌與本 土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；低端酒市場(chǎng)本土品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，憑借較強(qiáng)渠道管控與地緣優(yōu)勢(shì)， 大眾酒覆蓋水平高，如光瓶酒市場(chǎng)占比約 73.5%。本土名酒品牌呈現(xiàn)出“1+2+3+n”的 發(fā)展格局，第1陣營(yíng)為衡水老白干，主營(yíng)衡水、石家莊、唐山、保定等地級(jí)市市場(chǎng)；第 二陣營(yíng)為山莊老酒、叢臺(tái)；第三陣營(yíng)為泥坑、十里香、保定府；第四陣營(yíng)為出上述外的 河北省地產(chǎn)酒。

　　2.7. 西部：經(jīng)濟(jì)崛起帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)水平低基數(shù)，發(fā)展空間大

　　1）從宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)崛起，人口穩(wěn)步增長(zhǎng)但總體 發(fā)展水平仍低于全國(guó)平均，具備較大發(fā)展空間。 西部崛起，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。“胡煥庸線”，即“璦琿—騰沖線”， 作為人口地理分界線將中國(guó)分為東西兩側(cè)。我們主要研究在胡煥庸線以西的甘肅省、青 海省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)和西藏六個(gè)完整省份，考慮 到相似的經(jīng)濟(jì)水平，也將陜西省納入此處西部地區(qū)分析范圍。與東部沿海地區(qū)氣候溫和、 降水豐富、地勢(shì)平坦的自然地理?xiàng)l件不同，西部地區(qū)自然條件惡劣、生存條件差、城市 化水平低等因素影響著其快速發(fā)展，與東部相比仍較為落后，但隨著國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)、 絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶倡議、黃河流域高質(zhì)量發(fā)展國(guó)家重大戰(zhàn)略等強(qiáng)戰(zhàn)略導(dǎo)向下，西部地區(qū)基 礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，GDP 水平、人均可支配收入實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2000-2021 年，西部地 區(qū)各省 GDP 平均增速 10.26%，超同期全國(guó) GDP 平均增速（8.67%）。2000-2021 年，西部 地區(qū) GDP 水平穩(wěn)中有進(jìn)，2021 年平均 GDP 達(dá) 12355.89 億元，邁進(jìn)萬(wàn)億大關(guān)，占全國(guó) GDP 的比重 7.53%，人均 GDP 達(dá) 62761.52 元。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入高質(zhì)量 發(fā)展階段，西部地區(qū)也正如火如荼地構(gòu)建現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換 增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　2）從市場(chǎng)特點(diǎn)看，西部較弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了白酒市場(chǎng)消費(fèi)層級(jí)偏低、市場(chǎng)規(guī)模較小， 本土品牌較強(qiáng)勢(shì)。 西部地區(qū)的居民酒風(fēng)豪爽并且飲酒量大、豪邁，據(jù)佳釀網(wǎng)，新疆、陜西、寧夏等地區(qū)本 地品牌表現(xiàn)較強(qiáng)勢(shì)。從白酒產(chǎn)量看，西部地區(qū)白酒市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。陜西省白酒產(chǎn)量 在西部地區(qū)獨(dú)占鰲頭，但其產(chǎn)量在全國(guó)范圍內(nèi)仍處于較低水準(zhǔn)，據(jù) 2015-2020 年數(shù)據(jù)陜 西省未進(jìn)入白酒產(chǎn)量前十省市。

　　2.7.1. 陜西：西部主力白酒市場(chǎng)，鳳香盛行西鳳酒滲透，地產(chǎn)酒實(shí)力強(qiáng)勁

　　分區(qū)域市場(chǎng)格局看，陜西省本土品牌力量較強(qiáng)，西鳳酒滲透。陜西省 2019 年白酒市 場(chǎng)規(guī)模約 130 億元，從當(dāng)?shù)仫嬀铺攸c(diǎn)來(lái)看，陜西人比較豪爽，飲酒量大，檔次普遍不高， 對(duì)于地產(chǎn)酒的認(rèn)知和偏好根深蒂固。因此，本土的鳳香型白酒盛行全省，白酒消費(fèi)以地 產(chǎn)酒和光瓶酒為主，主流消費(fèi)價(jià)位在 100 元左右。由于陜西經(jīng)濟(jì)較為落后，消費(fèi)升級(jí)滯 后，300 元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)占比較少。白酒品牌方面，陜西地產(chǎn)酒呈一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 格局，僅西鳳酒品牌力高，面對(duì)外省品牌競(jìng)爭(zhēng)陜酒整體處于防守狀態(tài)。與西部地區(qū)其他 省份高端市場(chǎng)被“茅五瀘”等品牌主導(dǎo)有所不同，由于西鳳酒實(shí)現(xiàn)了百元至千元產(chǎn) 品帶全覆蓋，“紅西鳳”、“五星紅西鳳”等西鳳千元定位產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)陜酒高端品牌躍升， 受益于對(duì)本土品牌的信任，西鳳是陜西省食品龍頭企業(yè)。市占率方面，2019 年濃香型約 占 70%，鳳香型 15%、兼香型 10%、其他香型 5%，西鳳酒龍頭地位較為穩(wěn)固。

　　2.7.2. 甘肅：飲酒風(fēng)氣濃厚，龍頭金徽酒把握中低端市場(chǎng)，高端被外來(lái)品牌占據(jù)

　　甘肅飲酒風(fēng)氣濃厚，各檔次由不同名酒占位 。 2018-2020 年，飲 料 酒 總 產(chǎn)量為 48.4/45.7/38.33 萬(wàn)千升，2018 年，甘肅省內(nèi)白酒產(chǎn)量 2.95 萬(wàn)千升，在全國(guó)處于偏后水平。 受限于人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，根據(jù)酒說(shuō)公眾號(hào)截至 2022 年 6 月的數(shù)據(jù)，甘肅白酒市場(chǎng)規(guī) 模約為 70-80 億元，其中省會(huì)蘭州的白酒市場(chǎng)規(guī)模約為 15-20 億元。從地理位置來(lái)看， 甘肅東西狹長(zhǎng)，中部及東部區(qū)域人口分布較多，密集度較高，是甘肅省白酒的主要消費(fèi) 區(qū)，河西區(qū)域地廣人稀，各地區(qū)都有區(qū)域型酒企。由于甘肅省內(nèi)白酒市場(chǎng)總規(guī)模較低， 酒類消費(fèi)檔次低于全國(guó)平均水平，全國(guó)化名酒滲透率較低，目前仍未重點(diǎn)布局，本土品 牌憑借本土優(yōu)勢(shì)及高性價(jià)比主導(dǎo)甘肅白酒市場(chǎng)。主流本地酒企金徽酒、紅川、濱河、漢 武御等，2020 年市占率分別為 24%、14%、9%、4%。外地品牌主要有茅臺(tái)、五糧液、瀘州 老窖、劍南春、洋河、牛欄山、紅星二鍋頭、老村長(zhǎng)等，占據(jù)三成市場(chǎng)份額。由于當(dāng)?shù)?喝酒講究實(shí)惠，消費(fèi)水平整體以中檔酒為主，主流價(jià)格帶從 100 元以下向 100-300 元轉(zhuǎn) 換疊加。

　　2.7.3. 新疆：白酒市場(chǎng)以低端消費(fèi)為主，伊力特一枝獨(dú)秀，外來(lái)品牌異軍突起

　　新疆白酒市場(chǎng)以低端消費(fèi)為主，地產(chǎn)酒受到外來(lái)品牌的挑戰(zhàn)。新疆人善飲，白酒市場(chǎng)整 體消費(fèi)量約有百億規(guī)模。據(jù)佳釀網(wǎng)，新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直是地產(chǎn)酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng) 爭(zhēng)也一直集中在每瓶 20 元至 60 元的低端酒上。與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573、 水井坊、劍南春、汾酒等這些國(guó)內(nèi)一二線品牌白酒，也都看好新疆白酒行業(yè)的中高端市 場(chǎng)空白，紛紛大舉進(jìn)疆搶占市場(chǎng)。新疆白酒市場(chǎng)原以“新疆茅臺(tái)”伊力特等濃香型白酒 主導(dǎo)，市占率達(dá) 80%。然而，近年來(lái)地產(chǎn)酒份額被蠶食，外來(lái)品牌異軍突起，伊力特的霸 主地位被挑戰(zhàn)，醬香及清香型白酒沖擊新疆酒市原有格局，同時(shí)地產(chǎn)酒酒的份額降至 50%， 在烏魯木齊，醬酒的占比已高達(dá) 3-4 成。就主流產(chǎn)品與價(jià)格帶而言，中低端市場(chǎng)，新疆 地產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，主要集中 300 元以下的中低端酒上；茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 等名 酒則主導(dǎo)著新疆高端市場(chǎng)。

　　3. 渠道更迭：市場(chǎng)環(huán)境與自身品牌力影響白酒企業(yè)渠道模式的 選擇

　　隨著白酒行業(yè)周期演變，各個(gè)酒企根據(jù)市場(chǎng)變化不斷在渠道模式推陳出新，渠道主導(dǎo)權(quán) 經(jīng)歷了從國(guó)家→廠商→經(jīng)銷商→廠商→共同主導(dǎo)的變遷。當(dāng)今白酒行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 代，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，無(wú)論是全國(guó)名酒還是區(qū)域酒企都試圖不斷開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)張市場(chǎng) 份額。而當(dāng)下大眾消費(fèi)興起的階段，渠道需要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“全覆蓋”，企業(yè)開(kāi)始重視終端的 作用，渠道運(yùn)作更為精細(xì)化。

　　3.1. 全國(guó)名酒：渠道掌控支撐價(jià)格策略，不同品牌力適應(yīng)不同渠道模式

　　渠道精細(xì)化管理和品牌力是支撐價(jià)格的主要因素。超高品牌力的貴州茅臺(tái)實(shí)行小商制度， 能有效支撐市場(chǎng)價(jià)格；五糧液和國(guó)窖在 13-14 年渠道政策較為混亂，同時(shí)價(jià)格的頻繁變 動(dòng)，導(dǎo)致品牌力一定程度受損，后國(guó)窖打造品牌專營(yíng)模式以期提升控盤(pán)能力，五糧液因 其品牌力與茅臺(tái)仍有差距，效仿茅臺(tái)實(shí)行小商后仍面臨動(dòng)銷不暢、挺價(jià)難的問(wèn)題。不同 的渠道制度本身并無(wú)好壞，只是不同的環(huán)境需要對(duì)應(yīng)不同的渠道政策。我們認(rèn)為，隨著 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，渠道深耕和精細(xì)化，以及控量提價(jià)或?qū)⑹悄壳耙约拔磥?lái)很長(zhǎng)一段 時(shí)間的主旋律。

　　3.1.1. 大商模式：品牌擴(kuò)張初期，低成本快速占領(lǐng)市場(chǎng)

　　充分利用杠桿，快速低成本擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)。大商模式也即總代模式，指廠家以省或區(qū)為 單位，指定實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷商，由其全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售活動(dòng)，廠家可借助大 商資源實(shí)現(xiàn)較低成本的快速擴(kuò)張，且經(jīng)銷商利潤(rùn)由其營(yíng)銷能力和積極性決定，盈利空間 大。 五糧液依托大商+OEM 躍升龍頭。實(shí)行大商制的代表企業(yè)為五糧液，同時(shí)五糧液 1996 年 起依托大商制獨(dú)創(chuàng)了 OEM 授權(quán)貼牌模式，由總代新創(chuàng)一個(gè)品牌，五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，總代 負(fù)責(zé)銷售，利潤(rùn)協(xié)商分配。依托大商+OEM 模式，五糧液實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，1997 年在上市 酒企的市占率一度達(dá)到 54%，此后多年也基本維持在近 40%的較高位置，成為當(dāng)時(shí)白酒行 業(yè)的領(lǐng)頭羊。一時(shí)之間，眾多酒企紛紛效仿，OEM 模式盛行。

　　3.1.2. 小商模式：慢工細(xì)活，渠道掌控力是支撐價(jià)格的關(guān)鍵

　　小商模式的強(qiáng)渠道掌控力能夠有效支撐市場(chǎng)價(jià)格。同為高端酒，茅臺(tái)采取了與五糧液截 然不同的渠道制度——小商模式。由于茅臺(tái)高定價(jià)特性，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定對(duì)品牌形象 至關(guān)重要，而廠商的渠道掌控力是市場(chǎng)價(jià)格的支撐。1997 年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，貴州 茅臺(tái)銷量急劇下滑，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層轉(zhuǎn)而開(kāi)始發(fā)展經(jīng)銷商，建立經(jīng)銷商+專賣店的銷售體系， 且注重發(fā)展小商。 具體來(lái)看，從經(jīng)銷商角度，存貨量相對(duì)小且資金周轉(zhuǎn)快的小商能夠在行業(yè)具備提價(jià)預(yù)期 時(shí)更容易跟上提價(jià)節(jié)奏；從廠家角度看，小商也更便于廠商管理，不易產(chǎn)生壓貨、竄貨 等擾亂市場(chǎng)秩序行為，能夠更好地執(zhí)行渠道精細(xì)化。我們認(rèn)為，廠商在渠道精細(xì)管理上 的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在茅臺(tái)的財(cái)務(wù)報(bào)表上，一是代表嚴(yán)格先款后貨的小規(guī)模應(yīng)收票據(jù)及賬款，二 是代表占用經(jīng)銷商資金的大規(guī)模的預(yù)收賬款。

　　3.1.3. 從柒泉模式到品牌專營(yíng)，廠商深度捆綁實(shí)現(xiàn)共贏

　　柒泉模式引入股權(quán)激勵(lì)，激發(fā)經(jīng)銷商積極性實(shí)現(xiàn)共贏。2009 年瀘州老窖建立柒泉模式， 以區(qū)域?yàn)閱挝唬�設(shè)置區(qū)域柒泉公司，該區(qū)域的核心經(jīng)銷商以資金形式入股并支付一定的 金，擔(dān)任董事長(zhǎng)。在這種形式下，柒泉公司相當(dāng)于區(qū)域內(nèi)一批商，與老窖銷售公司 直接對(duì)接，片區(qū)內(nèi)其他經(jīng)銷商則從柒泉公司拿貨。經(jīng)銷商入股柒泉公司，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商 與公司的目標(biāo)統(tǒng)一；同時(shí)，打通了從片區(qū)到經(jīng)銷商執(zhí)行團(tuán)隊(duì)再到市場(chǎng)運(yùn)作的直線執(zhí)行， 為未來(lái)全力拓展市場(chǎng)奠定良好的渠道架構(gòu)基礎(chǔ)。

　　3.2. 區(qū)域名酒：渠道推力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，深度分銷&團(tuán)購(gòu)培育品牌認(rèn)知

　　渠道推力是區(qū)域性酒企開(kāi)拓市場(chǎng)的重要抓手。我們認(rèn)為，全國(guó)名酒日積月累的品牌形象 使其競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)多少帶有寡頭色彩，廠商更具備定價(jià)權(quán)；而地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)意味更濃，不僅要 面臨同省或外省名優(yōu)地產(chǎn)酒的份額爭(zhēng)奪，在品牌及產(chǎn)品或有遜色的情況下，如何應(yīng)對(duì)同 價(jià)格帶的名酒擠壓亦是需要思考的問(wèn)題。對(duì)區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在省內(nèi)深耕還是省 外拓張中，更需要通過(guò)渠道營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智提升動(dòng)銷，因而多選擇建立龐大銷售團(tuán) 隊(duì)推動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)掌控與本地渠道的精細(xì)化尤為重要。

　　3.2.1. 傳統(tǒng)總代與新總代模式

　　傳統(tǒng)總代模式即是大商承包制，由較有實(shí)力的經(jīng)銷商承包某個(gè)地區(qū)的代理。從前序分析 可知，傳統(tǒng)大商承包制可以低成本快速擴(kuò)張市場(chǎng)，但相應(yīng)也會(huì)帶來(lái)渠道、終端掌控力不 足等弊端。2017 年之前伊力特采用大商制+買斷經(jīng)營(yíng)，隨著疆內(nèi)規(guī)模快速擴(kuò)張，市場(chǎng)上 品牌泛濫，品牌形象受損，因此 2017 年開(kāi)始，伊力特逐步從單一模式向經(jīng)銷商+直銷+線 上銷售的模式轉(zhuǎn)變。2021 年伊力特決定收回伊力王酒改為自營(yíng)模式，自 2021 年 7 月， 伊力王酒開(kāi)始進(jìn)行各地招商，重新構(gòu)建了伊力王酒的營(yíng)銷體系。

　　3.2.2. 盤(pán)中盤(pán)模式：錨定核心消費(fèi)領(lǐng)袖，以“二八原則”撬動(dòng)全盤(pán)

　　將費(fèi)用投放至少數(shù)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，精準(zhǔn)布局消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)大盤(pán)控制。根據(jù)酒說(shuō)公眾號(hào)， 隨著餐飲行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)式高速成長(zhǎng)階段，以餐飲渠道為主的經(jīng)銷商崛起。2000 年初，口 子窖開(kāi)創(chuàng)“盤(pán)中盤(pán)”模式，通過(guò)遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商掌握核心酒店餐飲終端作為“小盤(pán)”，在 核心領(lǐng)袖的消費(fèi)場(chǎng)景下影響更多消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)該區(qū)域二三級(jí)市場(chǎng)“大盤(pán)”的影響 性控制，掌握消費(fèi)影響力更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 盤(pán)中盤(pán)模式下，白酒渠道模式打到了終端層面，對(duì)白酒行業(yè)的渠道模式有啟發(fā)式作用。 古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子等一大批徽酒品牌通過(guò)終端攔截、包銷包量、一店一 策盤(pán)中盤(pán)等方式一度克服了自身的品牌劣勢(shì)，建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)防線與全國(guó)名酒抗衡。

　　3.2.3. 深度分銷模式：人海戰(zhàn)術(shù)的強(qiáng)大推力，渠道杠桿與市場(chǎng)掌控雙得

　　1+1 深度分銷模式弱化經(jīng)銷商職責(zé)，廠商掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。1+1 即經(jīng)銷商體系+廠家自有銷 售人員，廠家委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，或在經(jīng)銷商轄區(qū)設(shè)立辦事處或分公司。該種模 式下，廠家自有銷售人員負(fù)責(zé)渠道開(kāi)拓與市場(chǎng)推廣工作，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作，廠家從而既能利用經(jīng)銷商的資金杠桿，又能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的掌控。 深度分銷可以快速?gòu)?fù)制開(kāi)拓市場(chǎng)。2009 年洋河首創(chuàng)深度分銷模式，由于這種模式對(duì)經(jīng)銷 商素質(zhì)要求不高，可以快速?gòu)?fù)制開(kāi)拓市場(chǎng)。截止 2012 年底，洋河深度管理 7000 多家經(jīng) 銷商，直接控制 3 萬(wàn)多地面推廣人員，在終端建立起扎實(shí)有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，洋河 對(duì)經(jīng)銷商管控嚴(yán)格，如廠商直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接和管控經(jīng)銷商，各層級(jí)之間經(jīng)銷商不存在管 理關(guān)系，強(qiáng)化廠家的終端領(lǐng)導(dǎo)力；引入經(jīng)銷商淘汰制，以期提升經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度。

　　3.2.4. 經(jīng)銷為主直銷為輔模式，分區(qū)域設(shè)立直營(yíng)輔助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

　　在經(jīng)銷為主、直銷為輔模式下，廠家主要依靠經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，酒企制定指導(dǎo)性政 策，市場(chǎng)交經(jīng)銷商運(yùn)作，產(chǎn)品依托經(jīng)銷商資源推廣；同時(shí)公司在部分重要區(qū)域?qū)嵭兄睜I(yíng)， 輔助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。主要酒企有金徽酒、今世緣、古井貢等等。具體來(lái)看： 金徽酒：“深度分銷+大客戶運(yùn)營(yíng)。金徽酒的銷售模式主要有經(jīng)銷商和直銷（含團(tuán)購(gòu)）模 式，經(jīng)銷商模式下，銷售公司下屬各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)公司 特定產(chǎn)品的推廣、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和銷售等服務(wù)，2009 年開(kāi)啟“千網(wǎng)工程”、2013 年推出 “金網(wǎng)工程”，將網(wǎng)絡(luò)下沉至鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)；直銷模式下，公司設(shè)有直營(yíng)推廣中心，負(fù)責(zé) 商超、酒店及私人訂制等產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。2020 年成立大客戶部，整合 公司資源為銷售賦能。

　　3.3. 趨勢(shì)：名優(yōu)酒企渠道鋪設(shè)核心是提高掌控力，管理扁平化與精細(xì)化

　　渠道扁平，拓展團(tuán)購(gòu)。1）名酒看，貴州茅臺(tái) 2011 年起逐步建設(shè)自營(yíng)渠道，2022 年 上線 i 茅臺(tái) app 等，五糧液從過(guò)去大商制逐步轉(zhuǎn)向小商模式；老窖柒泉 2.0 模式削減了經(jīng) 銷商層級(jí)。二三線名酒中扁平營(yíng)銷更為突出，如區(qū)域性酒企中盛行的深度分銷模式，武 陵酒推行的短鏈模式，區(qū)域性酒企亦不斷推進(jìn)直營(yíng)輔助。2）相對(duì)零售，團(tuán)購(gòu)渠道更容易 進(jìn)入商務(wù)婚慶宴賓場(chǎng)景， 2012 年之前，高端白酒以政商務(wù)需求為主，因此高端品牌發(fā)力 團(tuán)購(gòu)較早，貴州茅臺(tái)、五糧液分別于 2005、2007 年便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)；隨著市場(chǎng)由政商務(wù) 主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，次高端價(jià)格帶擴(kuò)容拓展了團(tuán)購(gòu)對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶市場(chǎng)空間，區(qū)域酒 也開(kāi)始不斷發(fā)力，如今世緣 2018 年開(kāi)展準(zhǔn)直銷試點(diǎn)，金徽酒 2020 年成立大客戶運(yùn)營(yíng)部 等。

　　4. 名優(yōu)酒企十四五規(guī)劃志存高遠(yuǎn)，產(chǎn)能擴(kuò)張著眼長(zhǎng)期發(fā)展

　　4.1. 十四五目標(biāo)明確，名優(yōu)酒企享受消費(fèi)升級(jí)、集中度提升的紅利

　　我們針對(duì)已上市的全國(guó)化酒企、半全國(guó)化酒企、地產(chǎn)酒酒企和部分非上市酒企的十四五 及長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行了總結(jié)。全國(guó)化酒企有：貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、 順鑫農(nóng)業(yè)；半全國(guó)化酒企有：洋河股份、古井貢酒、酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊；地產(chǎn) 酒酒企有：今世緣、迎駕貢酒、口子窖、伊力特、金徽酒、老白干酒、金種子酒、天佑德酒；非上市酒企有：劍南春、習(xí)酒和金沙酒業(yè)。

　　通過(guò)整理我們可以得出，酒企營(yíng)收目標(biāo)主要分為 5 個(gè)檔次：（1）千億級(jí)別，茅臺(tái)和五糧 液“前二”格局穩(wěn)固，兩家酒企均力爭(zhēng)業(yè)績(jī)翻番，踏入世界 500 強(qiáng)行列；（2）300 億級(jí) 別，“爭(zhēng)三”行列激烈廝殺，瀘州老窖和山西汾酒均喊出進(jìn)入前三的口號(hào)，而根據(jù)洋河股 份營(yíng)收年增長(zhǎng)率保持在 10%以上的目標(biāo)，2025 年?duì)I收業(yè)績(jī)也將突破 300 億元；（3）200- 300 億元規(guī)模區(qū)間有劍南春、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）和習(xí)酒，基本上均為全國(guó)化 或半全國(guó)化程度較深的酒企，牛欄山作為光瓶酒的領(lǐng)軍者，牢牢把握低端酒的空間實(shí)現(xiàn) 增長(zhǎng)；（4）100-150 億元規(guī)模區(qū)間為舍得酒業(yè)、今世緣、口子窖、迎駕貢酒、金沙酒業(yè)和 老白干酒，主要為增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛的地產(chǎn)酒企業(yè)，金沙酒業(yè)作為近年來(lái)發(fā)展迅速的醬酒企 業(yè)也位列其中，老白干酒通過(guò)“老白干+武陵酒”雙輪驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)營(yíng)收年增長(zhǎng)率 30%， 2025 年規(guī)模將達(dá)到百億級(jí)；（5）50-100 億元規(guī)模區(qū)間則包含酒鬼酒、伊力特和金種子酒； （6）水井坊、金徽酒和天佑德酒僅公布公司十四五戰(zhàn)略規(guī)劃，未公布具體業(yè)績(jī)目標(biāo)。

　　4.2. 股權(quán)激勵(lì)積極推行，核心骨干利益深度綁定，助力企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展

　　行業(yè)特性決定得渠道和控成本者得市場(chǎng)，股權(quán)激勵(lì)助力名優(yōu)酒企高質(zhì)長(zhǎng)期發(fā)展。梳理 2022 年部分上市白酒企業(yè)員工持股及股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃情況，瀘州老窖、今世緣、舍得酒業(yè)、 老白干酒、洋河股份、水井坊等紛紛推出存續(xù)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)水平、 凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)提出核心要求。股權(quán)激勵(lì)的實(shí)施讓公司的發(fā)展與核心員工自身利益 深度綁定，激發(fā)管理層與技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干們的工作熱情，對(duì)公司業(yè)績(jī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展起 良好推進(jìn)作用，也彰顯了公司層面對(duì)于未來(lái)業(yè)績(jī)的強(qiáng)烈信心。 我們認(rèn)為，名優(yōu)酒企頻推股權(quán)激勵(lì)具備兩大優(yōu)勢(shì)：一方面，品牌之戰(zhàn)的打響對(duì)營(yíng)銷成本 的精細(xì)化控制提出了更高的要求，高端白酒品牌愈加重視成本把控，精化核心骨干人員 的業(yè)績(jī)考核流程，成本可控性更強(qiáng)；另一方面，行業(yè)更加強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部、大客戶、經(jīng)銷 商的利益協(xié)同，核心經(jīng)銷商與公司骨干業(yè)務(wù)人員的團(tuán)隊(duì)活力影響區(qū)域業(yè)績(jī)，深度綁定的 激勵(lì)方案對(duì)遠(yuǎn)期高質(zhì)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

　　4.3. 產(chǎn)能擴(kuò)張將成為名優(yōu)酒企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)

　　我國(guó)白酒產(chǎn)量下降，處于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。白酒行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大，近幾年經(jīng) 濟(jì)下行壓力使白酒企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張速度放緩。2016 年-2021 年，我國(guó)白酒產(chǎn)量分別為 1358.4 萬(wàn)千升、1198.1 萬(wàn)千升、871.2 萬(wàn)千升、785.9 萬(wàn)千升、740.7 萬(wàn)千升、715.6 萬(wàn) 千升。可以看出，2016 年-2021 年以來(lái)，我國(guó)白酒產(chǎn)量峰值出現(xiàn)在 2016 年，2021 年的 白酒產(chǎn)量較 2016 年下降了 47.3%。我們認(rèn)為：我國(guó)白酒產(chǎn)量連創(chuàng)新低或代表著行業(yè)提前 進(jìn)入品質(zhì)提升和優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段。目前，我國(guó)的白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)屬于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯。白酒產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下 降趨勢(shì)，體現(xiàn)了市場(chǎng)供需關(guān)系和消費(fèi)需求變化。目前我國(guó)白酒行業(yè)面臨“由量到質(zhì)”的 消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”成為主流消費(fèi)心理，白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)不改。

　　整體產(chǎn)能過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足，優(yōu)質(zhì)酒擴(kuò)產(chǎn)是大趨勢(shì)。自 2016 年以來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入 “整體產(chǎn)能過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足”新周期。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，高品質(zhì)白 酒產(chǎn)量依然有限，白酒產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩與優(yōu)質(zhì)白酒供給不足的結(jié)構(gòu)性矛盾將長(zhǎng)期存在。 在我國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)之下，名酒產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)出產(chǎn)量、銷量總體穩(wěn)定，收入、 利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的良好局面。優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能仍存在缺口，因此，近年來(lái)貴州茅臺(tái)、五糧液 等頭部酒企不斷擴(kuò)產(chǎn)，為未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)消費(fèi)升級(jí)做準(zhǔn)備，長(zhǎng)期也將利好名優(yōu)酒企 的發(fā)展。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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