隨著疫情防控形勢(shì)的不斷好轉(zhuǎn)，如何從一季度低迷的市場(chǎng)中快速復(fù)蘇，并繼續(xù)尋找新的市場(chǎng)和商機(jī)，成為多數(shù)廠商亟待解決的難題。

然而在實(shí)際執(zhí)行過程中，一度按下暫停鍵的渠道復(fù)蘇尚待時(shí)日，難以短時(shí)間、廣范圍地有效執(zhí)行市場(chǎng)政策。而在新的市場(chǎng)，名酒企業(yè)加速“回血”，帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不容小覷。

在此背景下，不少企業(yè)選擇集中精力做優(yōu)做強(qiáng)小區(qū)域市場(chǎng)，而后復(fù)制推廣。小區(qū)域市場(chǎng)如何引爆，后期如何“滾動(dòng)推進(jìn)”，筆者在文中給出了清晰的“三部曲”方法論。

立體連接在實(shí)施過程中主要有兩種策略：轟動(dòng)策略和滾動(dòng)策略。轟動(dòng)策略是性的，非常態(tài)化策略，對(duì)性資源布局要求高，要有合適的時(shí)機(jī)，可遇不可求；滾動(dòng)策略是企業(yè)常態(tài)化的策略，各類企業(yè)均可適用。

在傳統(tǒng)營銷中也有小區(qū)域滾動(dòng)，比如腦白金在第1個(gè)市場(chǎng)江陰市場(chǎng)進(jìn)行“飽和式轟炸”，收割江陰市場(chǎng)后，再進(jìn)軍臨近的南通市場(chǎng)。如此，波浪式滾動(dòng)推進(jìn)，兩年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到市場(chǎng)。

“固定區(qū)域的根據(jù)地割據(jù)，波浪式推進(jìn)�！钡�凡滾動(dòng)策略一般都有兩種特征：相對(duì)封閉的小區(qū)域，短期內(nèi)飽和式投入，迅速達(dá)到引爆的臨界點(diǎn)；一旦小區(qū)域擊穿、引爆，就要快速收割銷量、利潤，并且快速進(jìn)入新市場(chǎng)，并且用同樣的方法引爆、擊穿。這種方法，就是小區(qū)域市場(chǎng)的快速裂變。

小區(qū)域，縣為上佳單元

轟動(dòng)策略是性的，或者以省、多個(gè)省、大區(qū)為單元。滾動(dòng)策略一般以縣為上佳單元，傳統(tǒng)營銷和新營銷都應(yīng)如此。

傳統(tǒng)營銷，大眾傳播的小單元是縣級(jí)電視臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)新營銷，能夠通過打通三度空間，并且相對(duì)封閉式傳播的上佳單元是縣。

近年來有些品牌商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為引爆、擊穿的單元，效果不佳。筆者通過實(shí)踐驗(yàn)證，通過社群、直播能夠引爆的上佳發(fā)起人數(shù)，大約是500人以上。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單元，很難聚集這么多人員。

小區(qū)域引爆、擊穿

互聯(lián)網(wǎng)傳播要求能夠形成“集體圍觀，瞬間擊穿”，實(shí)際上就是在短期內(nèi)形成信息的交叉覆蓋。

根據(jù)“傳播密度=傳播發(fā)起寬度×內(nèi)容裂變速度×傳播次數(shù)”，除了內(nèi)容裂變速度外，決定信息觸達(dá)率的是傳播發(fā)起寬度，這是品牌商可以控制的觸達(dá)因素。小區(qū)域引爆、擊穿，基本條件是信息觸達(dá)率要達(dá)到人口的20%以上，從而實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。

信息觸達(dá)媒體可以是平臺(tái)化媒體，如抖音、今日頭條（準(zhǔn)確觸達(dá)）；也可以是社群路徑的媒體，如微信、朋友圈、騰訊系直播；還可以是小區(qū)域自媒體，如地方公眾號(hào)、快手區(qū)域等。

目前看來，立體連接的核心傳播發(fā)起，可控的是線下門店，以及線下門店影響的人群。前面說過，只要有500人以上可控的活躍傳播發(fā)起，在內(nèi)容裂變基本不錯(cuò)的情況下，是可以在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)引爆的。

操作模式化，模式套路化

2018年7月，統(tǒng)一公司開始在甘肅隴南武都區(qū)導(dǎo)入“新營銷128戰(zhàn)術(shù)體系”，在這個(gè)業(yè)績(jī)與競(jìng)品差距高達(dá)5倍的區(qū)域市場(chǎng)，只用了兩個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)。

“128模式”，就是統(tǒng)一立體連接落地的操作化模式。這是統(tǒng)一公司根據(jù)新營銷專家劉春雄提出的“128模式”，按照統(tǒng)一公司的現(xiàn)狀歸納出來的。

128模式的內(nèi)容是：1個(gè)基本點(diǎn)，動(dòng)銷；兩個(gè)基本原則，線上線下聯(lián)動(dòng)；線上4個(gè)動(dòng)作，線下4個(gè)動(dòng)作，共計(jì)8個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括B端的定向鋪市、無人推廣、店內(nèi)二維碼、店主首推，以及C端的C端群、識(shí)別群屬性、定向傳播，多群比拼等。

一套模式下來，15天、2個(gè)月引爆。實(shí)施128模式后，統(tǒng)一公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)241%，重點(diǎn)品項(xiàng)增長(zhǎng)390%，市占率上升至50%左右。

深度分銷作為近二十年的上佳營銷實(shí)踐，初期的模式化“深度分銷八步法”非常關(guān)鍵。操作模式化、模式套路化后，就可以大面積推廣，就可以讓平凡人做出不平凡的業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)滾動(dòng)推進(jìn)三部曲

在三年多的實(shí)踐中，我們總結(jié)了立體連接，滾動(dòng)推進(jìn)三部曲：一是線下體驗(yàn)和連接要做好；二是社群為橋梁，觸達(dá)C端；三是小區(qū)域引爆、擊穿。

立體連接，線下是基本功

立體連接，線下是基本功，社群是放大器，傳播是引爆點(diǎn)。因此，線下反而更重要，要比深度分銷在線下做得更深。

首先，聚集單品，單品突破。單品突破可能會(huì)認(rèn)為是老生常談的策略，但在體量較大的公司里，傳統(tǒng)做法通常就是全品項(xiàng)突破，在導(dǎo)入期非常容易犯的錯(cuò)誤就是認(rèn)為公司網(wǎng)絡(luò)好、資源多，有團(tuán)隊(duì)和配套優(yōu)勢(shì)，用一個(gè)產(chǎn)品突破往往認(rèn)為過于單一，形不成全品項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)造成推廣資源浪費(fèi)。

可在實(shí)際操作過程中，單品往往更容易形成尖刀效應(yīng)，容易把推廣焦點(diǎn)和資源聚焦在一個(gè)單品上，形成明星單品效應(yīng)，對(duì)其他產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)。統(tǒng)一在選品上非常慎重，在食品品類上選擇統(tǒng)一老壇酸菜為突破口，在飲品品類上聚焦阿薩姆奶茶推廣。

第二，定向鋪貨。定向鋪貨是一種精準(zhǔn)鎖定的推廣策略，并不是對(duì)以往高覆蓋的否定，而是根據(jù)推廣節(jié)奏的靈活運(yùn)用，前期先精選30%的有示范作用的網(wǎng)點(diǎn)。

按照新營銷體系在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鋪貨要遵循“334原則”——前期先鋪30%的核心網(wǎng)點(diǎn)，讓少數(shù)渠道先活起來；之后再鋪30%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品能在這些渠道賣后，就會(huì)產(chǎn)生跟隨帶動(dòng)效應(yīng)，讓這些渠道再賣起來；其余40%的渠道屬于跟風(fēng)渠道，市場(chǎng)一旦形成勢(shì)能，再進(jìn)行覆蓋就水到渠成了。

第三，定向鋪貨只是第1步，接下來的工作應(yīng)立即圍繞動(dòng)銷，進(jìn)行單點(diǎn)盤活。單點(diǎn)盤活，有一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，就是場(chǎng)景化布置。要求重點(diǎn)品項(xiàng)突出，在原來一級(jí)陳列基礎(chǔ)上升為二級(jí)陳列，一級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化陳列，目的是搶眼球；二級(jí)為活性化布置，目的是關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景，引起情感情緒。

第四，B端。通過建立B端專屬微信群，群內(nèi)設(shè)定PK賽，設(shè)置評(píng)分獎(jiǎng)勵(lì)制度，刺激店老板短期內(nèi)快推。這里一定要注意：這是短期內(nèi)的激勵(lì)措施，切忌做成常態(tài)化獎(jiǎng)勵(lì)，為快推贏得時(shí)間。

第五，打通C端，線上線下互動(dòng)推廣。當(dāng)時(shí)正值抖音開始流行，借助抖音的流行狂潮，線下搭建場(chǎng)景，發(fā)動(dòng)B端動(dòng)員朋友圈為線上傳播制造內(nèi)容，輔助宣傳物料，短時(shí)間內(nèi)掀起了傳播高潮。

一個(gè)比較弱勢(shì)、僅有18萬人口的縣區(qū)市場(chǎng)，從鋪貨到引爆只用了兩個(gè)月時(shí)間，這里面有兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：15天、兩個(gè)月引爆。不但實(shí)現(xiàn)飲料增長(zhǎng)160%，食品整體增長(zhǎng)375%的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)占有率也從起初的20%上升至50%，與競(jìng)品銷量不相上下。

為什么在一個(gè)局部市場(chǎng)，新營銷128體系導(dǎo)入兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)？筆者通過與甘肅分公司主任的交流，獲得了以下幾點(diǎn)運(yùn)營心得。

1. 原來做市場(chǎng)是以動(dòng)作為核心，認(rèn)為動(dòng)作做完之后，自然就會(huì)有好的結(jié)果。其實(shí)動(dòng)作做完以后，結(jié)果往往難以達(dá)到預(yù)期。而新營銷是以動(dòng)銷為核心，所有的動(dòng)作都是圍繞動(dòng)銷來做，目的明確、目標(biāo)精準(zhǔn)。

2. 原來的動(dòng)作是一個(gè)一個(gè)做的，缺乏連貫性和連續(xù)性。新營銷的動(dòng)作像一條流水線，8個(gè)動(dòng)作一鼓作氣，直到動(dòng)銷為止。

3. 原來只做線下，線下只能占領(lǐng)空間，大家都集中資源搶陳列和堆頭，現(xiàn)在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客戶資源（也就是所謂的C端）。

4. 原來的團(tuán)隊(duì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，團(tuán)隊(duì)士氣低落。現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)有了一套新方法，充滿狼性，士氣高漲，還提升了線上作戰(zhàn)的能力。

這是一個(gè)小微市場(chǎng)快速引爆的案例，市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展過程，也就是打通一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)三度空間過程的三部曲。

三部曲之一：線下體驗(yàn)和連接

大多數(shù)企業(yè)可能認(rèn)為，線上比線下更具速度優(yōu)勢(shì)。其實(shí)忽視了一個(gè)大前提：就是流量的走向，流量在哪里，連接的源點(diǎn)就在哪里。

近幾年，線上流量費(fèi)用居高不下，流量又回歸到線下渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境催化，線下空間更具體驗(yàn)、場(chǎng)景和強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，更易流量的留存。但是傳統(tǒng)渠道的劣勢(shì)就是低效，缺乏傳接效率。

線下如何提升連接效率呢？

1. 定向連接優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。這點(diǎn)與深度分銷的高覆蓋有所不同，隨著渠道進(jìn)一步分層，可在前期精選一個(gè)區(qū)域30%優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)天然具備推廣能力，在傳統(tǒng)線下推廣過程有較強(qiáng)的示范作用。市場(chǎng)形成勢(shì)能之后，根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏，對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)再進(jìn)行開發(fā)和合理布局。

2. 在用戶中進(jìn)行泛體驗(yàn)或深體驗(yàn)。在以往的鋪貨過程中

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