2007年，從美國回到南京的高巖因為“找不到酒喝”購置了設(shè)備開始釀酒，并于第二年3月注冊成立“高大師”；同年在據(jù)南京300公里之外的上海，出現(xiàn)了一家叫做“拳擊貓”的精釀啤酒屋，它們可能共同標(biāo)志著國產(chǎn)精釀啤酒的啟蒙。

　　2013年，加拿大留學(xué)歸來的潘丁浩，因為在無法忘懷國外精釀啤酒的味蕾刺激，在北京創(chuàng)辦了熊貓精釀；緊接著國產(chǎn)精釀啤酒品牌如雨后春筍般地出現(xiàn)：京A、沸雪、萊寶、酒花兒……這兩年甚至連“五大巨頭”也坐不住了：百威英博累計收購時代、教士、福佳等18個國外精釀品牌，切割15-35元價位帶；雪花新品superX定位10元以上，更通過喜力布局高端餐飲渠道。

　　精釀啤酒，作為國內(nèi)啤酒高端化轉(zhuǎn)型的前驅(qū)，盡管目前整體消費量不及啤酒容量的1%（50個億），卻有每年40%的復(fù)合增長率，且市場上約有近5000個品牌廝殺：似乎每年都有新的品牌帶著資本力量呼嘯而來，也有同樣多的品牌黯然離場。在傳統(tǒng)啤酒量增乏力的背景下，聚焦精釀啤酒，其實是在聚焦國內(nèi)啤酒高端化的戰(zhàn)略方法；而國內(nèi)精釀行業(yè)野蠻生長的同時，也的確需要解決從自嗨到自救的路徑選擇與模式進(jìn)階。

　　1本土精釀群狼伺起，強風(fēng)口下的獨木橋

　　梳理精釀啤酒的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，“國產(chǎn)”精釀z早來自于家釀，在海歸人士、小資圈等相對消費水平較高的圈層內(nèi)受到歡迎，早期以社交圈內(nèi)的線下品鑒家釀和進(jìn)口精釀啤酒為主。而家釀愛好者的交流逐漸規(guī)模化之后，出現(xiàn)了地方性的家釀啤酒協(xié)會以及比賽活動等。

　　用著名啤酒專家方剛的定義就是：極客，一批擁有情懷的創(chuàng)始人聚集一部分精釀發(fā)燒友和粉絲用戶，創(chuàng)造與文化、藝術(shù)、文旅、騎行等領(lǐng)域的跨界合作，也逐漸形成自己的特色和標(biāo)識。以熊貓精釀為例，極具文創(chuàng)空間的熊貓IP，豐富多樣的口感選擇，“啤酒廚房”打造的專屬場景成為自己的獨門武器。

　　特別是隨著個性化消費的崛起和90后日漸成為社會消費市場主力軍，精釀啤酒相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒具備在口感、類型、顏值等多個領(lǐng)域的優(yōu)勢，價格上的“小貴”在酒館、酒吧這種場景下被忽略不計，“喝少一點，喝好一點”似乎正是為精釀而來。再趕上這幾年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量逐年下滑，啤酒進(jìn)口量翻倍增長的大形勢，盡管精釀啤酒消費量尚不足整體市場的1%，但發(fā)展?jié)摿θ员豢春谩?

　　資本市場是z敏感的，2016年頭部精釀品牌熊貓精釀、高大師等先后獲得資本青睞；2017年1月，精釀啤酒酒花兒也完成數(shù)千萬元A+輪融資。同時，精釀品牌開巴和拳擊貓，則被啤酒巨頭百威英博收購。此外，大型餐飲也為精釀啤酒敞開懷抱：國內(nèi)火鍋龍頭海底撈早就從2017年開始就上架了精釀啤酒，而連鎖品牌盒馬鮮生更是與熊貓精釀產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)……

　　因為小眾，所以大有潛力；也同樣因為小眾，天花板明顯，容不下如此澎湃的創(chuàng)業(yè)熱情與一擁而入。在千軍萬馬過獨木橋的過程中，品牌能夠成長先決路徑是先活下來，而活下來的z好方式是努力讓自己變得足夠大、足夠強。

　　2式精釀困局：用戶小眾，模式生澀

　　在和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來，精釀從2008年算起也不過10個年頭，發(fā)展模式還處于初創(chuàng)階段，更多品牌是自嗨，市場需求并沒有那么熱。多數(shù)品牌偏安一隅，以自己的方式表達(dá)自己對于精釀品牌的自嗨，行業(yè)統(tǒng)計每年38%的品牌在出現(xiàn)，同時亦有35%的品牌在消失。

　　隨著未來幾年高端啤酒的競爭逐漸白熱化，沒有資源、資本和模式的品牌將逐漸被邊緣化，頭部效應(yīng)將凸顯，發(fā)展模式不成熟使得一地一店的市場壁壘與圈層壁壘并不牢固，黎明前的自嗨時間依然不多，更為關(guān)鍵的是：消費者教育依然在起步階段，從塔尖到小眾仍然需要一個任何資源都替代不了的時間成本。

　　李振江進(jìn)一步補充道：目前精釀啤酒的z大BUG就在于用戶不懂精釀啤酒，這也為這個行業(yè)的存在發(fā)展空間提供驚喜，同時也為這個行業(yè)埋下伏雷。市面上大量充斥著諸多以渾濁工業(yè)啤酒充當(dāng)精釀啤酒，以及艾爾和精釀胡亂書寫，以精美的包裝和拙劣的酒質(zhì)混淆視聽的現(xiàn)象。而目前所謂精釀啤酒的40%的復(fù)合增長率很多是建立在用戶的基數(shù)低的基礎(chǔ)上，通過老帶新和小白用戶緩慢的漣漪式擴張教育，未來精釀啤酒規(guī)模從1%-10%仍舊有很大的提升空間，當(dāng)然隨著用戶的持續(xù)培育教育，精釀市場的規(guī)范也在逐漸優(yōu)化加強。

　　野蠻生長自然伴隨著泥沙俱下，除了渠道場景不足和用戶培育等問題外，其實在生產(chǎn)運營方面的“坑”也不少：

　　例如投資建廠至少需要上億元的資金儲備，除了固定資產(chǎn)的投入外，還需要配置2000～3000萬元的灌裝設(shè)備，以及近3000萬元的釀造設(shè)備，像熊貓精釀這種在湖南、貴州都有實體工廠，產(chǎn)能上萬噸的在精釀圈算是異類；

　　其實更多新品牌會選擇代工，自己負(fù)責(zé)品牌運營和市場營銷，但這會在成本和主導(dǎo)性方面差很多，同樣不同批次的口味穩(wěn)定性也是一個挑戰(zhàn)；

　　還有精釀有些產(chǎn)品講究時效性和z優(yōu)半徑，對物流與倉庫配套要求不低；

　　此外，精釀啤酒z重要的就是新鮮而豐富的原料，但精釀啤酒原料中z關(guān)鍵的啤酒花和酵母，目前絕大部分仍然依賴進(jìn)口……

　　總之，看上去很美的精釀啤酒風(fēng)口背面，同樣埋著許多創(chuàng)業(yè)者的尸骨，非躬身入局，不足以真正了解與體會。

　　3精釀圈“先行者”的啟迪與摸索

　　如果說消費培育是個偏客觀事實、長期教育的過程，顯然對于精釀們更為關(guān)鍵的在于走出舒適圈，打破既有的模式，z為核心在于如果在跑馬圈地，這顯然是從區(qū)域圈層小眾品牌走向頭部陣營的必由之路。從目前來看，相對走得比較快的是兩類：

　　一類是以泰山原漿代表，核心是以鮮啤創(chuàng)新產(chǎn)品為載體，通過連鎖加盟布局泛市場。正如北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬表示，從曲高和寡到進(jìn)入主賽道，系統(tǒng)化營銷的缺乏是制約整個精釀品類發(fā)展的關(guān)鍵，這對組織、模式和配套產(chǎn)業(yè)鏈都有很大的要求，相對不那么高的價格可能是創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)鍵，目前來看15元價格帶或是未來放量的關(guān)鍵，這需要精釀從業(yè)者們妥協(xié)。

　　二是像熊貓精釀這樣在C端形成了某種產(chǎn)品文化，并能持續(xù)在渠道保持良好動銷的產(chǎn)品。熊貓精釀算是較早主動布局新零售渠道的品牌，側(cè)重于餐飲、商超、便利店等渠道，更早的搶占了盒馬、沃爾瑪、711、全家等頭部資源。在這些渠道中，消費者面對更多的產(chǎn)品選擇，并沒有時間和精力去閱讀一張英語酒標(biāo)的內(nèi)容，更不用說去體會其中的精神內(nèi)核。熊貓則是很好的規(guī)避了這一點，極具特色的酒標(biāo)形象和多元化的口味在一眾精釀品牌中脫穎而出，成為大眾消費者心中的精釀代表。也真正脫離了傳統(tǒng)依托酒吧的前店后廠模式，走向了新的天地。

　　渠道速度是外界對熊貓精釀的普遍印象，但熊貓總是嫌自己還不夠快，酒說z近了解到熊貓精釀在化布局方面又出新政策，推出了門檻更加多樣，政策更加靈活的合伙人模式。所謂“合伙人”是一種較為特殊的代理模式，特殊點在于為0經(jīng)驗基礎(chǔ)的意向合作伙伴推出了一套完善的解決方案，真正的做到了全渠道覆蓋。通過熊貓精釀既有豐富的產(chǎn)品SKU、良好的品牌背書、系統(tǒng)的服務(wù)政策與動銷方案、以及針對疫情的特別扶持政策。總而言之，從運營到營銷，都能從熊貓精釀那兒拿到一套現(xiàn)成可用的。

　　熊貓精釀的目的也很簡單，希望讓更多人喝到好喝的精釀啤酒。

　　在酒說看來：精釀盡管是小眾，但即使是1%的占比依然有50多億，更何況目前這個領(lǐng)域還沒有形成真正意義上的，這也是熊貓精釀們的z大機會與成長空間。所以，只要站在前沿，有些問題不是企業(yè)的問題，而是因為站在前沿，提前遇到了行業(yè)發(fā)展的問題：正如上次熊貓敢于吃螃蟹的提前布局新零售渠道，這一次的“合伙人”又會顛覆怎樣的精釀生態(tài)，我們且拭目以待！（來源：酒說）

 

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