1.1億元銷售額，超4800萬人觀看，4月1日，羅永浩直播帶貨的首秀在創下抖音帶貨紀錄的同時，似乎宣示視頻消費的浪潮勢正滾滾而來，讓原本對直播抱有觀望態度的行業和企業都開始重新審視直播帶貨模式的價值，酒業也不例外。

有行業人士分析認為，“不能說線上或者直播、微商、社群對酒業不重要，但是也不用提高到‘救市主’的層面去，理性來看，直播帶貨是一個值得占領的場景，值得開發的渠道以及值得使用的工具。”

01

看案例：玩直播平臺意在做消費者溝通，而非“短平快”賣貨

值得注意的是，在疫情的影響下，開年以來越來越多的企業、經銷商因無法深入到銷售，開始自己摸索著做直播帶貨，其中有人因此“交學費”，也不乏一些成功案例，而這或許能給行業提供一些啟示和借鑒。

2月初，四川新天豐集團提出了邀請廠家品牌大使（BA）團隊進駐新天豐線上店鋪做直播的方案，包括帝亞吉歐、水井坊、百威、奔富等品牌的BA紛紛進駐直播間，10天內就將200觀眾人次增長到了6200。

新天豐商貿有限公司市場部總監駱雪告訴記者，“因為是和廠家聯合來做直播，BA本身也非常，所以我們會比較注重內容，通過吸引和增加粉絲，獲取消費者的信任來轉化銷售，而不是‘短平快’的賣貨。”

而除了商家自己做直播，參與到頭部KOL的直播中也未嘗不可，但確實要保護好價格，駱雪表示，“直播帶貨并不是必須要賣低價，商家可以做限量銷售，價格優惠，以及增加贈品等福利。像李佳琦和薇婭給三得利、樂怡帶貨，賣得是很好的價格，并沒有損害品牌價值。”

新天豐團隊認為，其實直播帶貨與酒水能夠找到一定的契合點，比如社交屬性，“與看視頻不同，觀眾可以和主播互動，可以隨時提問，直播間的觀眾就像雇了一個免費的、的酒水顧問，這樣的互動能夠贏得消費者的信任。”

也是在這樣的摸索和嘗試下，兩個月的時間，新天豐的店鋪粉絲增長了2500多個，且只投入了極少的費用，“總的來說，我們認為直播對擴大聲量，提高品牌、產品以及店鋪的度還是非常有用的。”

02

究原因：直播帶貨火，酒業契合度為何這么低？

微酒記者在采訪中發現，部分酒業人士“并不是很看好”直播帶貨這一營銷方式，原因主要為以下三點：

首先，酒并非剛需，與化妝品、零食、服飾等不同，是一種社交屬性很強的商品，大多情況下不是即時需求的，這就與目前“短平快”的直播方式相背離。

第二，直播帶貨需要與電商緊密綁定，而酒類電商市場發展多年，廠家與經銷商擔心線上亂價，做電商的積極性一直不高，逐漸將電商變成了樹價格標桿的平臺。據統計，酒類零售總額約1.5萬億元，但所有酒類電商公司的市場份額總和尚不足整個行業的5%。

第三，早期市場上經常傳出李佳琦、薇婭等大主播因為品牌沒有給到低價而讓粉絲退貨事情，給人一種直播平臺在擊穿低價的感覺。

針對酒類產品的直播帶貨，成都朗云貿易有限公司總經理肖欽月表示，“這是酒的屬性問題，前電商時代就已經驗證了，線上業務和線下業務會有結合，但是不會替代。而且從近期的一些案例來看，連融合都是很有限的。”

在白酒專家晉育峰看來，“從電商直播的黏性、信任、、互動、娛樂五個要素看，白酒在很大程度上并不十分適合——粉絲缺失、信任不夠、幾乎沒有主播以及直播間的話題和互動性不足。”

03

看環境：快手、抖音的“禁售令”對白酒賣貨并不友好

據艾媒咨詢預計，今年在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。的市場容量與發展潛力必然會促使平臺加大管控力度，而白酒品類成了重點照顧“對象”。

2019年6月20日，抖音公布了6月新修訂版《內容電商禁售類目》，其中第十三條不符合抖音平臺風格的商品中，白酒赫然在列，但同屬于酒類的紅酒、黃酒、啤酒等并未在其中。

抖音方面稱，這一舉動是“為了抖音用戶權益，打造綠色健康的購物車分享環境”。

2020年1月，快手電商發布《關于茅臺、五糧液商品限售通知》。通知稱，為消費者購物體驗及合法權益，快手電商暫不接受商家自行上架五糧液、茅臺等品牌酒類，并將對涉及相關品牌的在售商品展開專項治理，請各位商家在1月3日前完成自查并及時下架，未完成的由平臺統一執行下架處理。

有業內人士表示，“之前有一些主播在快手上利用茅臺、五糧液的系列酒做夸大宣傳，被用戶投訴過多，所以下架了這兩個品牌的相關產品。”

肖欽月認為，“酒類產品做直播帶貨面臨一定的風險，因為酒類是管制行業，不能對公眾引導消費，所以各個平臺對于酒類直播都有很直接的限制，以前是不能播，后來是不能硬廣，現在是不能喝。總的來說在放寬，但是也是有管制的。這個對講究效率的直播來說就不太友好了。”

此外，產品賣出之后可能會產生的投訴和退貨也是風險之一。

3月31日，消費者協會基于12個直播電商平臺的5333份消費者樣本，編制發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。

該報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中“吐槽點”。

永輝酒水負責人王文羚表示，“短平快的賣貨是沒有意義的，酒是有溫度的產品，不論是白酒還是葡萄酒，從釀造到出產，都是需要花時間陪伴和經營的，與工業化流水線的產品不同，如果想要做好酒類直播帶貨，必須要做出有個性的、匹配產品的內容輸出，賦予產品乃至整個行業一些高附加值的內容，才能夠形成沉淀，從而刺激消費者去購買。”（來源：微酒）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。