有人曾言：商業不息，場景不止。

在一場無情的疫情掃射下，很多行業進入了“寒冬期”，而酒行業也無法幸免與此。旺季市場的斷崖式降溫，市場襲來冷風，當人們被建議足不出戶、被要求不準聚餐、甚至下令封村封城的時候，或許才愈發清醒認識到：消費場景缺失，是多么一件慘痛的事情！

近年來，很多酒企都在不約而同加強與C端消費者的鏈接，搭建各種花樣百出的營銷場景，吸引眼球的創意傳播玩法不盡其數，但萬變不離其宗，目的都是讓消費者主動購酒。如今，在疫情影響下，消費者購酒需求上不來，很多廠商更是犯了難。那么，在此背景下，會倒逼哪些新場景出現？酒企為場景營銷做了哪些新動作？立足于當下看未來，今后消費場景還會發生怎樣的微妙變化？

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疫情之下，消費場景開啟一場轉移之旅

2020年開局的這場“疫情”讓人們把更多目光投入到廠商賣酒難的情境中，事實上，這背后牽扯的不僅是賣酒難，更是消費者喝酒少的問題。本是酒水消費旺季，一切都要為這場疫情果斷“讓路”，除了對供應端產生沖擊外，在C端發生的飲酒消費行為也悄然發生著變化。

眾所周知，隨著消費多元化趨勢的發展，酒業已由過去的政府消費主導向商務消費主導轉型，主流消費飲酒場景又以家庭聚飲消費場景、婚宴喜慶消費場景及近年來日益流行的個性化定制消費場景為主。但回歸到疫情影響下的白酒消費現狀來說，這些傳統常見的消費場景可謂是一片慘淡。

在與部分消費者的采訪交流中，就有消費者表示，都說廠商產品庫存積壓，其實我們也是積壓了年前買的好幾箱酒，有一部分是為了送禮，有一部分是為了家庭聚會共飲，這過年禮沒送出去，也沒樂呵著喝酒，現在只有等疫情后再消化了。

相比以往，春節期間，對很多消費者來說白酒大多是酒水消費的主角，而且，春節酒水消費的頻次也要高于一年中的其他時間階段，既有年夜飯、團圓飯、親朋宴也有婚慶宴、師生宴等各種宴會消費。然而，受這場疫情影響，這些所謂的酒局也就不約而散了，于是很多人在家開啟了自飲自嗨模式，或者以“云”對飲的方式來一場線上約酒。因這場疫情，即便少了家庭聚飲、宴席聚飲之類的場景，但此消彼長，新場景總會陸續“接盤”。

正如智達天下董事長張學軍所言，在這次疫情中，白酒市場被按下了暫停鍵，聚飲需求、走訪送禮需求受到較大沖擊，但疫情中，也能看到很多新的場景和服務，云拼團、云喝酒、云封壇，對于這些新場景的嘗試或許會成為拓展酒類消費的重要方向。

從這個角度而言，在疫情催化下，消費場景出現線上轉移，表明消費者對酒水的需求并未徹底消失。那么。在危機之下，該如何重構新型消費場景？怎樣消費者潛在需求？

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特殊時期，酒企為場景營銷拿出“非常規”武器

從整個互聯網時代發展路徑看，過去強調的“流量為王”、“數據為王”逐漸發展為今天以數據為基礎，以場景為核心，“場景為王”的場景營銷時代終將到來。如今，在疫情陰霾籠罩下，“場景營銷”也再度成為被行業熱議的話題。一些酒企也相繼拿出了自己的營銷方案。

前段時間，王茅掀起一場“全民健康力PK賽”，則很是應景。王茅從身邊生活場景出發，尋找“健康力”，鼓勵各方“健康達人”將健身照、云飲酒等相關照片上傳至“pk系統”，并號召親人、朋友參與投票支持，一時間在朋友圈掀起了全民pk健康力的熱潮。

上個月，仰韶開啟“仰韶彩陶坊杯”2020年云喝酒挑戰賽，該活動在頭條、抖音、微信朋友圈等新媒體渠道上，獲得迅速傳播，50余家媒體聚焦報道，活動瀏覽量達幾十萬，一舉引發行業關注。

無偶，此前，舍得在線上也啟動了“舍得云酒局”活動，邀請參與者拍攝與親朋好友在線上共飲舍得、沱牌系列任何一款產品的照片或視頻，發布在微信、微博、抖音等媒體平臺，就將有機會獲得豐厚獎品獎勵，這一玩法也獲得了眾多消費者青睞。

當然，還有更多酒企卷入了這樣的“云酒局”活動中。這些酒企緊跟消費形勢作出積極應變，從場景營銷的理論角度分析看，根據消費者的愛好和行為習慣搭建新場景，不僅是為消費者提供“酒”，更是為其提供某種“儀式、情緒或情趣”。智達天下董事長張學軍表示，場景是產品的邏輯，場景的核心功能是對需求的喚起，場景的再造與消費者需求的變化緊密連接。

此外，也有證券專家認為，此次疫情對于酒業的影響，很大程度上就體現在消費場景缺失上，原先春節期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被凍結，喝酒的人還在，也可以買到酒，但是喝酒的場景沒有了，因而才出現消費停滯。在這種背景下，就更需要在沒有條件中創造條件，才不至于被消費者遺忘，或許還可借機提高品牌度。

在看來，隨著行業競爭格局逐漸向存量市場演變，更多酒企需考慮從更多場景和娛樂輕松的調動上拉動市場增長。可以看到，近兩年，一些名企也逐漸重視對消費個性化場景的打造，將定制消費場景按照消費者不同需求進行消費場景細分，如五糧液開啟“一生酒柜”計劃、瀘州老窖開設冰JOYS快閃店，小郎酒與好聲音、唱吧平臺合作等，某種程度上使這些品牌不僅接地氣，且距離消費者也更近一步。

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風口已來，消費場景“革命”仍將未完待續……

場景革命并不是一場全新的酒業運動。在消費者主權被越來越重視的時代里，創造多元化的消費場景早已成為一種流行趨勢。

不可否認的是，這場突如其來的疫情，無疑再度加快了行業對探索消費場景的進程。我們也更應意識到一點，消費場景的缺失，對行業發展而言，雖算不上致命性危機，但也足以給市場帶來的不確定性。

“所有線下的商業模式都值得在線上重做一遍”。在互聯網時代背景下，消費場景的創造與革新不該只局限于線下。在此次疫情未發生前，很多酒企在線下消費場景打造上，均努力做出嘗試，但大多是以沉浸式營銷為主的線下體驗營銷活動。形式多樣、主題獨特的沉浸式體驗活動，為酒企品牌帶來了一定流量，但也伴隨著更高的成本。而在疫情發生的今天，線下品牌推廣阻斷，很多酒企在轉移線上營銷的同時，借助技術手段如何把線下消費場景與線上聯動起來，將會成為未來場景化營銷的一大趨勢。

聚焦到消費者個人需求角度來說，未來消費的場景或許也會發生著一些變動。江小白品牌創始人陶石泉認為，這次疫情發生在春節，上司領導、商務伙伴等這部分的聚飲社交場景消失，對絕大部分人而言，省去了應酬的時間，多了跟家人或者朋友的陪伴，可能會讓人們會更加珍視親情和友誼，未來消費的趨勢會因此產生一些微妙的變化，應酬的酒局可能會變少，悅己化的酒局會變多。

此外，小眾場景的打造也會被重視起來。在經濟學理論中，有一個理論被稱為“長尾效應”。長尾效應的根本就是強調“個性化”力量。目前，很多主流的消費場景已被一些強勢品牌所牢牢占據，那么，其他酒企品牌可把注意力放在“長尾”之上，洞察更多消費者的小眾、細分場景需求，找準這些突破口，也未嘗不是一個機會。

《即將到來的場景革命》中寫道，互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。場景風口已來，我們預見這場“熱度攀升”的消費場景革命仍會未完待續，而你準備好了嗎？（來源：酒說）

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