后疫情期，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否開打？

根據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）的調(diào)研結(jié)果，由于復(fù)工后市場動(dòng)銷情況不明朗，在資金壓力下，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。

具體來看，酒類生產(chǎn)、銷售的不同環(huán)節(jié)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度也不甚相同。

對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，是否主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，要視市場情況和競爭對(duì)手等因素而定；相較之下，如果后疫情期銷售復(fù)工不達(dá)預(yù)期，無法快速回籠資金，加之廠家態(tài)度不明，渠道或許將成價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)。

可以看出，無論是主動(dòng)挑起，抑或是被動(dòng)接受，廠家都成為本輪價(jià)格戰(zhàn)中的關(guān)鍵。

面臨兩難境地，廠家該何去何從？云酒頭條記者采訪了云酒·酒業(yè)品牌研究院十位高級(jí)研究員，了解他們?nèi)绾螢榘拙啤⑵咸丫啤⑵【茝S家出謀劃策。

白酒/葡萄酒/啤酒，誰會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)？

從白酒行業(yè)來看，對(duì)于這場價(jià)格戰(zhàn)，不同梯隊(duì)的生產(chǎn)廠家因目的不同，態(tài)度也不盡相同。

觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為，品牌，尤其是白酒上市公司出于“保營收”目的，或?qū)⒉扇��?zhàn)術(shù)層面的“短平快”動(dòng)作，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)；而針對(duì)品牌可能發(fā)起的市場份額爭奪戰(zhàn)，對(duì)省級(jí)龍頭企業(yè)便是保衛(wèi)戰(zhàn)，其他地產(chǎn)酒則是保命戰(zhàn)。

諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松也認(rèn)為，縣級(jí)和地市級(jí)小微酒企更可能為求生存而采取低層次競爭手段，成為這輪價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。

針對(duì)不同價(jià)格帶的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)判，北京漢理管理咨詢公司董事長、清華大學(xué)總裁班營銷講師謝志越認(rèn)為，因消費(fèi)者主要依托于品牌選擇，高端、次高端領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)的可能性較低。而中高端和中低端，尤其是中高端，作為化名酒、省酒以及區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)混戰(zhàn)區(qū)域，價(jià)格戰(zhàn)的力度會(huì)非常之大。

白酒渠道層面，則又是另一番光景。

和君咨詢合伙人李振江做了一個(gè)形象的比喻，“廠家看自家品牌和產(chǎn)品，是‘看兒子’的感覺，而商家對(duì)于產(chǎn)品的角色，更像是‘舅舅或者叔叔’”，基于此，面對(duì)相同的壓力，經(jīng)銷商在處理問題之時(shí)會(huì)比廠家更偏激進(jìn)。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研了解到，由于疫情時(shí)間過長，大部分經(jīng)銷商現(xiàn)金流已到了臨界點(diǎn)，如沒有廠家政策扶持，很大程度上將會(huì)單獨(dú)降價(jià)，加快資金的回籠速度。

在葡萄酒行業(yè)，深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠考慮，價(jià)格戰(zhàn)非常大的動(dòng)機(jī)，一是一些企業(yè)現(xiàn)金流緊張，需要對(duì)部分庫存產(chǎn)品進(jìn)行處理，換回現(xiàn)金流；二是庫存壓力大，甚至部分產(chǎn)品的保質(zhì)期影響等原因，需要盡快處理掉，也可能是兩者兼而有之。

但無論是哪種情況，王德惠認(rèn)為，都是短期現(xiàn)象、個(gè)別現(xiàn)象，都不是市場競爭條件的消費(fèi)需求導(dǎo)致。

北京農(nóng)學(xué)院副教授李德美也指出，不排除一些經(jīng)銷商、生產(chǎn)者舉步維艱，經(jīng)營不下去而出現(xiàn)這種甩貨的情況。

啤酒專家方剛表示，啤酒行業(yè)經(jīng)銷商層面不太可能挑起價(jià)格戰(zhàn)，空間太小；廠家層面，也只有五大巨頭有可能基于業(yè)績壓力或份額爭奪的考慮，在局部市場掀起價(jià)格戰(zhàn)，普遍性的行業(yè)惡性價(jià)格戰(zhàn)的概率很低。

專家呼吁：廠家、渠道，通通拒絕價(jià)格戰(zhàn)

“我呼吁所有的白酒企業(yè)不要打價(jià)格戰(zhàn)”，在謝志越看來，白酒行業(yè)非常透明，挑起價(jià)格戰(zhàn)以后，對(duì)手馬上就可以跟進(jìn)，又將競爭拉回到同一個(gè)起跑線上，“陷入典型的囚徒困境”。

不僅如此，多位專家表示，無論是白酒、葡萄酒，還是啤酒，本質(zhì)都是向上的價(jià)格競爭趨勢，價(jià)格戰(zhàn)不利于行業(yè)發(fā)展。

劉圣松指出，老村長等東北酒的低成本競爭時(shí)代已經(jīng)基本宣告結(jié)束，現(xiàn)在是品質(zhì)競爭、消費(fèi)者競爭時(shí)代，盡管受疫情影響，價(jià)格向上競爭的趨勢不變，“仍然會(huì)有10%左右、向上的價(jià)格市場擴(kuò)容”。

劉圣松強(qiáng)調(diào)，即便是中小企業(yè)，在疫情的影響下，也應(yīng)該求穩(wěn)求生存的基礎(chǔ)上再去發(fā)展，盡量避免出現(xiàn)大的價(jià)格競爭，“整個(gè)行業(yè)是在向品質(zhì)集中，中小型企業(yè)、區(qū)域性企業(yè)也應(yīng)該按照行業(yè)的趨勢去發(fā)展。”

王德惠也認(rèn)為，市場上各種價(jià)格的產(chǎn)品早已都存在，降價(jià)并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。而且市場的主流正在走向“精品時(shí)代”，雖然在不同區(qū)域、不同消費(fèi)人群會(huì)有不同表現(xiàn)，但對(duì)于中等收入人群——葡萄酒主流消費(fèi)人群而言，價(jià)格并不是決定其購買的主要因素。

李德美也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，品牌、品質(zhì)都是不變的法則，靠服務(wù)贏得消費(fèi)者的葡萄酒行業(yè)尤其如此。李德美同時(shí)透露，相較之下，做精品、做品質(zhì)的這部分葡萄酒經(jīng)營者，受疫情影響更小。

李德美認(rèn)為，對(duì)于葡萄酒，消費(fèi)者在乎的不僅僅是價(jià)格，更多是產(chǎn)品品質(zhì)和所提供的服務(wù)。也因此，做得好的酒莊及經(jīng)銷商，在疫情期間也都沒有停止客戶維護(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)等工作，從而收獲了消費(fèi)者與其品牌和產(chǎn)品之間更高的粘度。

對(duì)于可能的由啤酒廠家挑起的價(jià)格戰(zhàn)，方剛認(rèn)為，“對(duì)行業(yè)不是好事，對(duì)企業(yè)也不是好事”。在方剛看來，“都是巨頭品牌，體量都很大，沒有哪股力量能光靠價(jià)格戰(zhàn)把對(duì)方巨頭品牌挑落馬下”。

甚至在李振江的眼中，靠降價(jià)甩貨回籠資金的邏輯都不成立。“本質(zhì)上拋貨這件事情，一家拋是可以的，一旦出現(xiàn)三家都拋了，這東西就沒人買了”，李振江解釋，即便是在渠道鏈條里降價(jià)，“一批商拋給二批商，二批商再拋給終端”，但“終端壓力已經(jīng)很大了，不可能再加大庫存”“整個(gè)鏈條都堵死了，往哪拋？”

除了低價(jià)策略刺激的消費(fèi)效果要打問號(hào)以外，劉圣松認(rèn)為，四、五月份作為白酒行業(yè)的淡季，除去固定的聚飲或者婚宴場景，白酒沖動(dòng)性消費(fèi)并不太高，廠家可能也不會(huì)投入很多資源，支持渠道進(jìn)行價(jià)格上的競爭。

解決動(dòng)銷，有比價(jià)格戰(zhàn)更好的方法

“價(jià)位定生死”，其實(shí)不僅白酒行業(yè)，在向精品化方向發(fā)展的道路上，葡萄酒和啤酒行業(yè)也是如此。

對(duì)于廠家而言，除了不要主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)以外，為避免因資金壓力而暗流洶涌的渠道價(jià)格戰(zhàn)，也應(yīng)該及早制定相關(guān)政策。

亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤認(rèn)為，廠家應(yīng)當(dāng)主動(dòng)調(diào)低預(yù)期目標(biāo)；九度治理集團(tuán)董事長馬斐則提出要加大價(jià)格管控，嚴(yán)防價(jià)格穿底。

針對(duì)此，李振江提出三點(diǎn)具體措施，首先是對(duì)經(jīng)銷商做整體調(diào)研，根據(jù)年前的打款額度和目前的庫存情況進(jìn)行分級(jí)，對(duì)不同經(jīng)銷商的問題給予相應(yīng)的補(bǔ)貼政策；其次是積極拓展更多的傳播渠道，包括線上的戰(zhàn)略性地進(jìn)入；三是推進(jìn)線上線下一體化，基于消費(fèi)者動(dòng)銷為后疫情期做準(zhǔn)備。

在李振江看來，廠、商應(yīng)以動(dòng)銷為目標(biāo)，做好“放大市場需求”的工作，一個(gè)是基于產(chǎn)品的，在渠道層面上進(jìn)行主題活動(dòng)；二是基于消費(fèi)者公關(guān)，“做廣告比做價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)更有效得多”。

“放大市場需求”的工作啥時(shí)候做？劉圣松提出，短期應(yīng)對(duì)抓節(jié)點(diǎn)，長遠(yuǎn)考慮做升級(jí)。

劉圣松認(rèn)為，后疫情期，商務(wù)消費(fèi)會(huì)率先抬頭，廠商應(yīng)及早去布局名煙名酒店系統(tǒng)，有效提供動(dòng)銷的促進(jìn)方案，針對(duì)特定的場景提供動(dòng)銷方案。

同時(shí)，如果疫情不出現(xiàn)大的反復(fù)，清明節(jié)小長假，白酒的消費(fèi)場景即將逐步拉開，企業(yè)應(yīng)該拿出相應(yīng)的資源和政策，在這些特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，提前布局，快速搶占。

另外，劉圣松強(qiáng)調(diào)，后疫情期的到家消費(fèi)，會(huì)催化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整。因此，企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品定位，或者提前布局新品研發(fā)工作。

據(jù)劉圣松透露，目前，公司已經(jīng)將到店、到家消費(fèi)的社群優(yōu)質(zhì)資源，從簡單的策略補(bǔ)充，升級(jí)到戰(zhàn)略高度進(jìn)行運(yùn)作。而從長遠(yuǎn)來看，白酒廠家也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)形態(tài)的變化，提前做好渠道、品牌、產(chǎn)品、組織多方面的策略升級(jí)。

值得注意的是，據(jù)北京鏈壹鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司首席策略官葛輝介紹，為搶在對(duì)手前面消化庫存，部分酒企會(huì)額外再拿出8—10%的費(fèi)用做活動(dòng)，支持經(jīng)銷商。

對(duì)此，馬斐認(rèn)為，廠家應(yīng)嚴(yán)格管控促銷過程，確保費(fèi)用和實(shí)物落到消費(fèi)者手里，不被渠道商截留費(fèi)用，造成變相降價(jià)。

葛輝也表示，傳統(tǒng)營銷方式由于對(duì)產(chǎn)品流向、政策兌付無法精準(zhǔn)監(jiān)管，市場價(jià)格管理很難，數(shù)字化工具正好派上用場。

據(jù)葛輝介紹，景芝酒業(yè)執(zhí)行數(shù)字化營銷4年多來，全省5萬多家終端店下單和政策支持，全部通過在線化的方式進(jìn)行，有效避免了廠家投入政策被截留情況，每一箱產(chǎn)品從廠家倉庫到消費(fèi)者手里，各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品物流情況都可追溯，對(duì)價(jià)格管控起到很好的管理作用。

在劉圣松看來，數(shù)字化工具不僅能夠幫助本就在

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