疫情下，遇冷的春節、封城封村，使得白酒線下終端、煙酒店渠道集體遭遇滑鐵盧，市場消費停擺。酒企、經銷商銷售承壓之際，前幾年大火的“社區團購”在這個特殊時點再度爆發，成為承接、緩解酒企與經銷商焦慮的出口。

景芝、舍得、勁牌、江小白等多家酒企紛紛發布“社區合伙人、團長”招募令，涌入社區團購新賽道。相似、雷同的眾多團長招募海報刷屏之際，景芝5天賣出1000萬的戰績，更是讓這個賽道迅速升溫，成為業界津津樂道的對象。

從以前社群可有可無的補充性產品，到現在的專屬社團發展，白酒入局萬億社區拼團，究竟是疫情下的應急舉措，還是全新渠道時代的萌芽，對白酒營銷的真正價值在哪里？“疫”考之下，社區團購如何才能發揮非常大效益，大家應考的成績又如何？

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“疫”考之下，

白酒上演“千團大戰”

被戲稱為“升級版微商”的社區團購，亦有“團長經濟”之稱，2018年借助微信小程序的爆發，起始于高頻、剛需生鮮品類的社區團購，憑借“拼團+社交+社區場景”的玩法、資本巨頭的加碼異軍突起，成為新零售的新風口。

強社交屬性是社區拼團模式的亮點和優勢所在，團長作為消費者和產品之間的黏結者，以熟人社交為基礎獲得用戶信任，通過集體購買行為激發用戶購買欲，以便捷的社區自提、送貨到家的配送服務，打通與消費者的之后一公里。

可以看到，在社區團購模式中非常重要的節點是“團長”，他必須有足夠的社交能力和銷售能力，拉攏小區居民進群并同時維持群組的日�；钴S性，從而拉動社區團購平臺的訂單量。

在日常的運營維護中，一般來說，團長首先會以相對高頻、低值、高品質的生鮮和日常快消品進行引流，贏得消費者的口碑和回購，社群內的固定流量和活躍度，再適時搭配推送定價相對不透明的多品類高附加值產品進行盈利。

而這其中，在家庭消費中復購率低的白酒，往往并不在社群內主要人群“寶媽”的需求范圍內，直達家庭自飲男性消費群體，因此白酒一直將社群看做可有可無的補充渠道。

2020年，疫情期間宅經濟之下，極端封閉情境導致線上消費訂單暴增，再次為社群團購添了一把火，在線下門店“閑得慌”的對比下，酒企和經銷商開始將目光轉向線上，通過嫁接社區電商將產品送到消費者家中，刺激家庭消費。

正如湖北襄陽市食品行業商會會長、襄陽國睿商貿有限公司董事長章治國所說，這次疫情會倒逼商家想辦法、做應對，加速線下與線上的渠道融合和模式探索。而突破區域限制可規�；�，扎根于區域，實現線上線下互動的社區團購，無疑是此時酒行業線上渠道的新探索。

作為這場比拼中的關鍵一環，行業內關于優質團長搶奪的“百團大戰”已悄然打響！勁牌、舍得、景芝、江小白、古越龍山、青島啤酒等酒企和經銷商紛紛發布“社區團長、合伙人”招聘海報，招募具有一定社群資源的寶媽、快遞站長、小區業主以及社區夫妻店等優質意見人員成為團長，以兼職團長為節點展開業務。

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社區團購，

應急反應還是長期戰略？

受疫情影響，消費者宅經濟，為便捷溢價付費的消費心理導致了貨找人情況出現，催生了白酒社區團購從線上端口介入消費者的行為。然而，行業目前對社區團長的定位，究竟是一種賣貨去庫存的短期行為，還是企業未來新補充渠道的長信戰略？

新營銷專家方剛老師表示，疫情期間，消費者都被關在家里物理隔離，此時企業發展社區團購，是一種特定時期的應急反應。疫情之后，哪些品類、品牌適合做社區團購還需要去進一步探索，“不是所有的品類、品牌都能做社區團購，也不是所有的品類、品牌都不能做社區團購”。

疫情之后，白酒品類社區團購業態還需要觀察，但肯定的是，從品牌商的角度來講，所有的營銷業態都是無限的接近消費者，向消費者靠攏，未來所有的品類都可以通過社區社群做傳播、做互動、做體驗，與消費者增強黏性，以維持社區團購“愉悅感”，建立社區團購的品牌壁壘。

簡言之，社區團購的目的不僅僅在于帶貨，企業口碑、品牌美譽度也是此渠道此階段非常好的展示和培養期。非常時期，電商、社群等線上場景的滲透力空前提高，社區團長的安利推介、微信小程序商城拼團信息的微信群朋友圈轉發，將有效提升、培養消費者對品牌的良好感觀，為企業帶來大量的私域流量裂變和目標消費群積累。

對于白酒來說，如果將社區團購，單純定義為去庫存賣貨的短期行為，或將其當成一個消費渠道，沒有多大意義。一方面，白酒不是家庭消費的剛需產品，家庭銷量占比��；另一方面，社區團購的成本很高，適合生鮮、日用消費小眾、高頻、剛需產品，白酒大眾低價位段產品渠道利潤分配不支撐平臺發展，中高端產品又多自有團購渠道，所以大眾品牌的老品發展社區團購的意義不大，適合推新品、做新市場，快速對接用戶，結果的同時能有效降低營銷成本。

以5天銷售千萬的景芝為例，景芝以迎合當下消費者非常迫切關注需求的75%vol景芝白干為主力產品進行引流，以6瓶150元的優惠價吸引消費者轉發擴散拼團信息，成功引流新客戶進入小程序參與活動，實現短時間內的精準爆破�？梢哉f，景芝前期線上的精準運作，成功為社群打響了早期度，后續的長期發展還是需要依靠社區團長的運作和探索。

白酒單一品類，能否維持小區的深度運營，為團長帶來長期穩定收入？企業是否需要推出線上專屬新品？企業、經銷商如何配合團長開展線下活動，解決消費者的品牌認知？對于優良的團長，在策反和挖角成為常態的戰場中，企業如何團長的忠誠度等等，都需要接下來的試錯摸索。

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“決勝團長”，

如何抓住社區渠道新紅利？

每一次危機都是行業的一次洗牌，催生新的行業業態。新營銷體系創始人、鄭州大學副教授劉春雄表示，這個春節的在家隔離消費，相當于一個全民的新商業化模式的實驗室。社群團購、直播、“云喝酒”等特殊的線上消費場景，催生了人們新的消費習慣的養成，帶來了社區團購渠道的新紅利，品牌和經銷商的新機會。

現在企業招募社區合伙人有兩種方式，一種是渠道社群化，原來有線下店的進入社區；還有一種是社群社區渠道化，本身有社區渠道資源的用戶加碼社區團長。那么，團長作為這一渠道的關鍵決勝因素，如何才能非常大限度的發揮社群效益呢？

首先，要看社區群的選址與主推產品定位是否相符。優良的頭部團長是行業的稀缺資源，貢獻了社區團購八成左右的成單量，平臺爭奪激烈。企業需要通過前期調研，挖掘目標小區家庭消費的高價值品類產品，提供高性價比的商品和優質的服務體驗，以及成熟的團長培養機制，為團長帶來可持續的高收益訂單和進步空間。

其次，短期流量的快速積累可以創造商機和銷量，社區團購短期內非常核心的競爭力是流量的快速增長，團長可以經常固定周期做、促銷、推出一些特價產品、優惠活動，讓C端形成對社群的依賴性、信任度。

第三，去中心化，優勢目標群體的遴選；社區團購的發展，面臨著來自線下實體店和傳統電商的阻力，團長需要從自我優勢出發，篩選自己定向服務的人群，形成自己的獨特個人標簽，為用戶帶去完善的產品供應體驗，激起用戶的興趣成績和銷量，減少同質化競爭。

在人類史上非常北抵達北極的高度公路盡頭，有這樣一句話：“到這里，路已經沒有了，而你的故事才剛剛開始”。興起于“封城”，連接著酒水行業這個春節涅槃新探索的社區團購的故事，同樣也才剛剛開始。（來源：酒說）

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