疫情這針催化劑，加速了酒業在社區團購的布局。

近日，舍得酒業、中糧長城、張裕、青島啤酒、百威、等酒企紛紛下發通知，招募社區合伙人（團長），古井、口子窖、潭酒等品牌的經銷商也自發加碼社區團購，這場“自上而下”和“自下而上”交織進行的酒業社區團購浪潮正加速到來。

業內人士表示：“酒業部署社區團購是大勢所趨，也是一場迫不得已的自救運動。”目前來看，疫情褪去的日期尚不確定，出門風險較大，但日常生活需求難滿足，雙重因素共同作用下，酒業部署這一渠道并不意外。但值得注意的是，社區團購這個詞，生鮮和快消領域并不陌生，在非剛需產品的酒水領域卻不多見。

疫情之下，社區團購能否成為酒業渡過難關的妙招？未來的酒水領域，社區團購是新常態還是只是“曇花一現”？值得思考。

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“社區合伙人”如何選定？

“0投資，0風險、0成本，0庫存”，在社區團長的招募說明上，各大酒企幾乎都打出了這樣的口號。

在團長應聘條件上，酒企無一例外都對應聘者社區圈子的廣度和影響力有所要求。比如，舍得要求團長居住在人群較為集中的社區，自己有一定的影響力，并且在社區中有較好的人際網絡。有些酒企還制定了明確的硬性要求，比如，長城提出了應聘者應擁有100人以上微信群的條件，張裕則將100人以上的社區或小區微信群主作為重要招聘人員之一。

從篩選條件可看出，酒企在招募社區團長的時候，在考慮輻射作用的同時，將實用性和性置于重要位置。

在具體操作上，張裕北京的經銷商表示，線上由廠家來組織操作，線下則由經銷商來對接。

“根據目前報名情況來看，還是終端店老板報名比較多，他們有的線下門店靠近小區，有自己的社區資源，還有一些快遞站站主、物業人員等報名。”長城某區域社區團購的負責人告訴酒業家。他表示，現階段正在統計應聘人員的信息，審核篩選后才能確認，隨后還要進行相關培訓，然后才能上崗。

酒業社區團購的大軍中，一些廠商正“自上而下”地加緊布局；與此同時，一些暫時還“未得詔令”的品牌的經銷商們則自發地加碼社區團購。

2月11日，鄭州雪花商貿有限公司在某社交網站上發布消息稱，招聘、口子窖、古井、潭酒等品牌的社區團購合伙人。

2月23日，酒業家對其負責人進行了電話采訪，他表示，疫情之下，與其合作的終端門店幾乎都沒法開門，只能通過社區合伙人的方式來救急，但目前來看，雖有人報名社區合伙人，但是并不多。

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照搬行不通

酒業社區團購如何走自己的路？

集合了“電商”、“微商”、“拼團”、“熟人經濟”等多個標簽的社區團購，自2016年出現以來，吸引了眾多人參與。疫情期間，社區團購在生鮮領域的地位更是舉足輕重，據報道，本次疫情期間，幾家做生鮮產品的的社區團購頭部平臺，同比增長三倍以上。

由此可初步勾勒出社區團購的“用戶畫像”：剛需消費、高頻次，酒水顯然與此并不完全吻合。雖然社區團購在生鮮市場戰果頗豐，但可能并不完全適用于酒水領域。

照搬社區團購在生鮮市場的經驗，在酒水領域是行不通的，白酒營銷專家、卓鵬戰略董事長田卓鵬表示，移花接木的同時必須有所突破和創新。他談到，團長的選定是酒行業在社區團購領域有所突破的關鍵因素，中高端酒和大眾酒比較適合做社區營銷，消費檔次與頻次受團長影響力的影響較大，其背后的人群是品牌的潛在消費者。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐說，社區團購要在服務上下功夫，及時性和便捷性是關鍵，還有就是建立解決小批量，甚至單瓶的服務意識。社區團隊要和物業、樓長或者具有話語權的社區成員聯手，不然很難打開銷售活動。

由此可見，團長是社區團購的重要一環。有業內人士指出，社區合伙人適合有社群運營能力的小區商店來做，條件得天獨厚。

“熟人經濟”，是社區團購的顯著特點之一。

馬斐認為，社區渠道重點是考慮社群的組織和會員的服務，特別是解決可信度和依賴度的問題，只要解決好這兩個關鍵點，還是能夠有所作為的。可通過以下方法增強與消費群體的黏性：建立會員制、積分制，從體驗打開缺口，關注家庭成員生日、紀念日，熱心小區的公益事業，以此來主打感情牌。

與社區成員建立情感聯系是社區團購的必由之路，田卓鵬也如此表示，比如，疫情期間，可以利用公司資源做一些幫扶計劃，幫忙采購酒精、口罩等防護用品，包括米面糧油等生活必需品。

在采訪中，不少廠商表示，為了穩定市場價格體系，團購的價格和終端價格是一樣的，但會采用一些買贈和搭贈的的方式來提升消費者體驗感。比如，舍得采用買五箱送一箱的政策，長城表示，會搭贈酒杯，還有一些廠商會贈送醫療防護用品。

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是否會引發新一輪渠道變革？

作為國內社區團購領域的前沿探索者，十薈團的創始人陳郢近日表示：“社區團購的出現是可以緩解線下門店焦慮的，它代表未來新零售的一個模型，將推動新零售2.0時代的到來，預計未來幾年市場規模將達5000億元。”從數據及目前態勢來看，社區團購的未來市場水大魚大。

社區團購蓬勃生長，酒水行業能分一杯羹嗎？社區團購又是否會引發行業新一輪的渠道變革？

酒水行業在社區團購這一渠道還有很長的路要走，馬斐表示，社區渠道以前（在酒行業）沒有單獨劃分出來，作為一個渠道來量化，在當前看來體量相當少，不會超過5%，不可以當做主要渠道去運作，分配給團購部門或者片區公關活動部門即可，大量的銷量很難產生。

社區團購是對全域營銷的一次積極探索，在田卓鵬看來，如果運作的好，社區團購未來會成為營銷新零售的一部分。在具體操作方法上，田卓鵬表示，當疫情稍微好轉后，可通過社區慰問等活動，去發掘一些高端社區或者有價值的社區，產生聯動效應，進而找到里面的KOL，發展成為社區團長，疫情結束之后，在保留原有社群的基礎上，制定相對應的品牌推廣和團購活動。

營銷專家劉春雄認為，這次疫情，讓線下、社群、線上一體化提前到來了，就看誰早有布局。

作為酒類線下銷售的重要渠道，煙酒店的地位舉足輕重。社區團購的浪潮之下，是否會對煙酒店造成沖擊？

社區團購只是對原有渠道的有效補充，特別是中低端產品方面，馬斐認為。

田卓鵬表示，煙酒店和社區團購相互補充完善，未來，酒企不只要緊盯社區營銷，還應該向全域營銷轉型。為此，田卓鵬提出核心煙酒點應“雙驅”運作，一是建立線上社區化的管理組織，二是以煙酒店為單位，在附近一到三公里的社區，著重構建社區聯盟，開展氛圍營造，其中就包括社區營銷。

酒企紛紛主動布局社區團購雖是非常時期的不得已之舉，但從渠道變革層面來看，或是酒企進一步向C端覆蓋，推動渠道扁平化的一次有力嘗試。

部分酒企可能會采取這種直銷模式，但接下來要想實現運營，還是要借助經銷商的渠道力量，田卓鵬如此表示，另外，也不排除一些特殊的產品采取這個模式來做創新嘗試。

馬斐認為，要想長期深入做好社區營銷日常維護還是要交給區域經銷商，廠家沒有精力也沒有資源下沉到社區的。

由此可見，面對疫情，酒業部署社區團購有充足的必要性，誰會成為贏家尚不得知。至于疫情結束后，酒業社區團購何去何從？不妨拭目以待。（來源：酒業家）

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