槍響之后，沒有贏家，無論是誰傷了誰，平衡都將被破壞，付出傷害應(yīng)有的代價。

    隨著生產(chǎn)技術(shù)進步，在三十年來，雖然有著各類的政策管理波動但白酒行業(yè)市場規(guī)模總量持續(xù)推升。行業(yè)價格提高，醬酒快速聲起，消費升級，茅臺萬億市值，資本與投機火熱。當(dāng)下來勢洶洶的疫情席卷著我們固有的春節(jié)生活模式和酒水企業(yè)經(jīng)營模式，雖然還沒有完全復(fù)工，但酒行業(yè)的百花齊放、百家爭鳴，是一種積極的、向上的、振奮的音符。

    作為一名行業(yè)觀察者和智力提供者，作者想重點與行業(yè)同仁分享一篇在逆境中沉思，焦躁中冷靜的文章，啟發(fā)白酒行業(yè)參與者們，再懷敬畏，準備，持續(xù)經(jīng)營。

    1我國有對酒行業(yè)管理的寬容現(xiàn)實

    酒文化在我國根深蒂固、源遠流長，被賦于了很多的人文色彩，承載著人們對美好生活的象往，喜怒哀樂、歡悲離合，連z普通的市井群眾都“吃香的喝辣的”中 辣的，就是指酒而不是辣椒油，還作為藥用而記載。古代社會對群眾禁酒更讓人們對其充滿向往，酒被尊嵩與美化著，我們一代代的傳承與沿襲；而酒對人體健康不利作用的認知十分稀少。雖然的歷史上有過禁酒的經(jīng)歷，但是都是維護政權(quán)之措，為保護糧食存量、有利當(dāng)政課稅、減少民受誘聚暴等。近年來已經(jīng)形成以《中華人民共和國食品法》（2009年6月1日）和《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（1993 年9 月1 日）為白酒行業(yè)遵循的基本法律。以《關(guān)于加強食品等產(chǎn)品監(jiān)督管理的特別規(guī)定》（2007年）……在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019 年本） 》規(guī)定中，“白酒行業(yè)”未再列入“限制類” 。

    世界上很多國家都有酒的存在，卻有著不一樣的認識，20世紀以來許多西方國家組織為民眾健康而開展酒類危害知識宣傳；有的推出自己的禁酒令，如加拿大于1918年開始推行，北歐的挪威也分別于1916年和芬蘭1919年推行禁酒令后廢除，美國禁酒令在1920年開始推行了13年。現(xiàn)今仍有不少穆斯林世界國家禁酒，如也門、印度、蘇丹、索馬里等。

    發(fā)達國家酒類管理上普遍具備以下特點：（1）酒類立法完善。酒類法律自中央一級直至地方，涉及生產(chǎn)、流通、消費、原產(chǎn)地保護、稅收等所有酒類運行環(huán)節(jié)，可謂、全過程覆蓋，從而建立起相對完善的酒法體系，實現(xiàn)了對酒的調(diào)控，為建立良好的酒類生產(chǎn)、流通秩序奠定了法律基礎(chǔ)。（2）機構(gòu)專一，職責(zé)清晰。大多數(shù)發(fā)達國家設(shè)立專門的酒類管理機構(gòu)，職責(zé)明確，監(jiān)督有力，提供了重要組織。（3）許可管理，重視流通。對酒類流通中廣泛采取登記、備案等制度。（4）控制酒類消費，維護公眾利益。在立法上日益傾向更多地控制酒類的生產(chǎn)與消費，尤其是消費領(lǐng)域，以維護公眾健康、維護社會秩序、減少社會不必要支出。（5）協(xié)會功能日益突出。大多數(shù)發(fā)達國家行業(yè)協(xié)會在整合行業(yè)力量、推動行業(yè)自律、實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展方面的作用明顯。借得我們酒行業(yè)管理借鑒。比較來看，我國對酒行業(yè)的管理態(tài)度還是十分包容的。

    2白酒行業(yè)規(guī)模與社會需求自然相生

    需要冷靜

    從宏觀來說，國家經(jīng)濟體由各產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)由行業(yè)細分，行業(yè)內(nèi)存在著大大小小企業(yè)；從市場來看，個體需求產(chǎn)生消費市場，消費市場伴生商業(yè)投資市場，拉動社會資源配給主體，便形成了大大小小企業(yè)。在白酒行業(yè)內(nèi)來說（各類消費品同理分析）：先有喝酒人的存在－再有商業(yè)群體發(fā)現(xiàn)市場進行投資行為；這個商業(yè)群體中一部分人去釀酒生產(chǎn)，一部分人去賣酒。在外部條件不變，特定的時間節(jié)點上，白酒消費個體總數(shù)是確定的假設(shè)為X，人均個體白酒需費支出假設(shè)為Y，則這一時間節(jié)點的白酒消費需求總量，假設(shè)為Z，則Z＝XY, Z是一個確定值，當(dāng)然實際情況將是更為復(fù)雜的計算式。但是白酒消費市場容量不是無限大，肯定存在著一個消費量與消費價的z大值，必然存在量價均衡的z大值點；低于這個z大值點所有的時候，行業(yè)都是積極向上并保持某種著增長。

    在行業(yè)現(xiàn)實中一般規(guī)律：當(dāng)需求大于供給，則產(chǎn)品價格高，利潤會高，銷售更易；各類企業(yè)因自身利益z大化的需求，必然做出參與行業(yè)內(nèi)商業(yè)投資決策，那么參與主體增多，無論是生產(chǎn)企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)發(fā)展快，數(shù)量增加，產(chǎn)能與服務(wù)能力增加，而消費總量增速度小于產(chǎn)能增速，由于企業(yè)間、行業(yè)內(nèi)信息沒有共享機制、必然會需求小于供給，產(chǎn)能富余、競爭加劇、零和效應(yīng)導(dǎo)利潤減少、投資虧損、破產(chǎn)、重組并構(gòu)等現(xiàn)象。在行業(yè)之海里航行的舵手們（投資者、決策者），沒有對市場、消費基本規(guī)律的認知和沒有對未來趨勢研究能力，在投資與經(jīng)營上必然是跟風(fēng)與盲從。探路者會跨越，盲從者都會掉進井里，所以做行業(yè)的探路者而不是盲從者。

    3企業(yè)發(fā)展是不是線性的？

    企業(yè)在市場里存在是有生命周期的，它是一個曲線，如同人在世人一樣，有成長成熟和衰老消亡的存在。很多企業(yè)經(jīng)營過程中每遇到業(yè)績停滯或經(jīng)營下滑節(jié)點時，投資人（或經(jīng)營者）會調(diào)整經(jīng)營策略或者引入新的職業(yè)經(jīng)理人，這些動作其實是一種尋找突破的措施。基于市場供需平衡的一般規(guī)律，我們知道企業(yè)持續(xù)發(fā)展到一定時候，必然會出現(xiàn)窘境，不能突破必會出現(xiàn)向下拐點。如何突破窘境獲得新成長，是經(jīng)營界的不老話題。突破需要有勇氣變革、有試錯成本，能積極不怠。這時更要審視市場、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)；要審視戰(zhàn)略、組織、企業(yè)；也要審視產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)。

    比如：都響當(dāng)當(dāng)?shù)腎BM把連續(xù)虧損的PC業(yè)務(wù)賣掉，仍然營收增長，它們是提供信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案的公司。諾基亞賣掉手機業(yè)務(wù)專注通信技術(shù)，仍然有高額的營收、利潤。這是外國人做減法的案例。行業(yè)里但凡經(jīng)營十五年以上的企業(yè)，都會有一定（供應(yīng)、管理、技術(shù)、市場、品牌等方面）的積累，內(nèi)部穩(wěn)定的組織與績效，外部穩(wěn)定的市場行為。已經(jīng)取得的成功，不斷鞏固原有的成功模式，雄心勃勃的信念，會讓人忘記市場的天花板和投機的沼澤地，繼續(xù)走著線性之路，為多的利潤，更大規(guī)模，更大組織、更大業(yè)績而做更大的投入，卻換來撞破頭或掉進坑的實與愿違。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營中遇到了增加投入，卻換不回目標時，要說“企業(yè)成長不線性的”，來冷靜與審視。所以酒類生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)都要時常思考經(jīng)營的拐點；常記‘增長應(yīng)該是實現(xiàn)偉大目標的手段，而不應(yīng)該被視為目標 。

    4做企業(yè)經(jīng)營

    生存大于擴張，現(xiàn)金流大于利潤

    我們在創(chuàng)建一個生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)時，是不是進行著經(jīng)濟投入，一部分用于購置辦必要的設(shè)備、設(shè)施、工具、材料，一部分用于招兵馬開張準備，還留一部現(xiàn)金周轉(zhuǎn)備用。經(jīng)營結(jié)果需要時間，這個過程中，現(xiàn)金流不足、錢不夠使怎么辦，“借、貸、融、讓”；經(jīng)營很好，現(xiàn)金充足又會做什么呢？信心爆棚，預(yù)期更好、繼續(xù)擴張，加大投入，風(fēng)險與危機就已經(jīng)潛生。都知道當(dāng)現(xiàn)金流斷流時，企業(yè)就會倒閉、破產(chǎn)。這個企業(yè)原來購置的各類資源會被賣出，被重新配置；原來的組織成員會歸屬于新的組織中。

    一個企業(yè)擁有充足現(xiàn)金流，它就能生存，活的很滋潤，沒有倒閉、破產(chǎn)的風(fēng)險，哪怕這個企業(yè)處于虧損狀態(tài)，依然會被熱捧。京東多年持續(xù)虧但是生意仍在擴大；Uber、滴滴等敢在市場運作中單單向用戶與司機補貼仍就紅火。360殺毒軟件不收費越做越大；其中讓人看不懂的格局就在這。追求現(xiàn)金流的z大化，做有錢的企業(yè)比當(dāng)下的利潤更有意義。

    5品牌建設(shè)的實質(zhì)是建設(shè)信任關(guān)系

    從到國內(nèi)，從單位到個人，從古代到如今，自打出現(xiàn)了物質(zhì)交換，就已經(jīng)存在品牌建設(shè)，只不過那時人們還沒有細分出品牌概念罷了。在人們的交往中大家都期待和認同“實至名歸”、“物有所值”、“物美價廉”；所有人都不愿意和讓他上當(dāng)受騙的那個人再打交道。回到我們當(dāng)下企業(yè)都在談的品牌建設(shè)，其實它由時間沉淀出來的、由真材實料累積、由技術(shù)工序打磨，由誠心真實的服務(wù)等互融共創(chuàng)的；合適的東西，合理的價格，良好的服務(wù)是建設(shè)信任的態(tài)度。不是靠自己廣告宣傳出來的，縱然有過許多投入廣告獲得利益的案例，只要名不符實，還是被質(zhì)疑和否定。國內(nèi)消費群體眾多，只從得利賺錢層面來說，不用建設(shè)信任，今天騙一批，明天換個臉再騙一批，就能把錢賺到；所以社會中不缺少六親不認的富有者，也不缺少弄虛作假的賺錢者；人們不會對因欺騙而富有者投以敬佩目光和信任的態(tài)度。品牌不是在損人利己的建立的，而是在成人達己、甚至成人損己的抉擇里誕生。

    企業(yè)的品牌建設(shè)，并不是從產(chǎn)品開始，不是由廣告投入鑄就，卻是更多參與人的共同的熱愛與分享。小米手機，初創(chuàng)時質(zhì)量并不高，但開放的格局、匠心務(wù)實的態(tài)度，持續(xù)前進的積極，獲得了更多人（米粉）的支持、信任；有了這個信任群體，小米從手機延伸而出；小米品牌成長為科技服務(wù)生活的生態(tài)系統(tǒng)，就是建設(shè)信任的z好例證。過去品牌建設(shè)的方法已經(jīng)失去效能，唯有建設(shè)信任才是枝葉繁茂的品牌。而我們較多的白酒企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營者沒有建設(shè)信任的心態(tài)，把客人真當(dāng)“上帝”一直忽悠，上帝不會發(fā)言、只會懲罰自己。真實的真誠的對待你的用戶，“上帝”是真的包容并且十分信任，你投入的大量資源傳播廣告、換門頭、立高炮、印版面自我構(gòu)建的所謂品牌，都會折損在信任里。金碑銀碑不如人們的口碑，口碑是用戶發(fā)起的、精準真實并滲透著信任，它就是z好的品牌。

    6企業(yè)創(chuàng)新的前提是思維方式的轉(zhuǎn)變

    穿新

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