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青花郎上調至1299元業內專家稱“以漲價換銷量會把資本端做死”

http://www.wensv.cn/ 2020/7/2 8:40:21

　　7月1日，記者從市場方面獲悉，53度醬香型白酒青花郎全國統一零售價格上調至1299元/瓶，青花薈會員權益價格從989元/瓶上調至1049元/瓶。

　　隨后，記者查閱京東官方旗艦店顯示，目前53度青花郎零售價在1149元/瓶，依此價格推算，那么意味著該產品上調150元。

　　青花郎上調至1299元業內專家稱“以漲價換銷量會把資本端做死”

　　事實上，此次提價是郎酒既定戰略的實施。早在2019年6月，郎酒集團宣布青花郎調高出廠價為859元，然而不到半年，2019年12月郎酒集團再次宣布調高出廠價至909元，建議市場零售價為1198元一瓶。

　　2019年核心經銷商工作溝通會上，郎酒稱，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，計劃未來3年內分6次提價來實現此目標。根據計劃，2019年年底將團購價提升至1000元以上，2020年將團購價提升至1150元，2021年將團購價提升至1300元，進而實現終端零售價在1500元左右的目標價。

青花郎

　　進入6月以來，郎酒高端酒系列提價動作頻頻。6月10日，郎酒公司下發《關于青云郎酒、紅運郎酒價格調整的通知》，自6月25日起， 53度500ml紅運郎酒出廠價上調199元/盒，建議零售價4589元/盒；53度998ml紅運郎酒出廠價上調499元/盒，建議零售價8889元/盒。53度500ml青云郎酒出廠價上調299元/盒，建議零售價為8489元/盒；53度998ml青云郎酒出廠價上調699元/盒，建議零售價為18579元/盒。

　　對此中國食品產業分析師朱丹篷表示，郎酒接連漲價，其實是在透支自身品牌及渠道的信任度。這種依靠漲價在短時間內去提升銷量的做法，是不被資本市場認可的，因為此舉是在點殺雞取卵，讓整個品牌在上市之后就進入一個惡性循環的狀態。

　　與漲價對應的是郎酒的業績。從近期披露的招股書來看，2019年，郎酒股份實現營業收入83.48億元、凈利潤24.44億元，分別同比增長12%和237%。其中呈逐年遞增態勢，2017-2019年高端酒銷量分別為680.07萬噸、1,608.03 萬噸、2475.95 萬噸，實現銷售收入分別是7.39億元、19.27億元，31.97億元。

　　值得注意的是招股書顯示，郎酒高端酒分類標準是產品出廠價大于等于500元，但在實際動銷中平均銷售價格只有129.14 元。

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　　郎酒解釋稱，平均銷售價格是指公司在產品出廠價格基礎上考慮獎勵、折扣等政策后與客戶實際結算的價格。

　　漲價實質是穩價

　　漲價不僅僅是郎酒一家，其實近期多家酒企紛紛打出“漲價牌”。6月18日，茅臺簽約22家直銷渠道商，供貨價為1399元/瓶。此前茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶，外界一致認為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調的還有酒鬼酒、西鳳酒業、瀘州老窖、汾酒、今世緣等。值得注意的是，中高端白酒漲價的同時，牛欄山、汾酒等酒企的低端產品也已經開始調整提價。

　　面對市場的漲價潮，瀘州老窖在6月29日的股東大會上表示，提價實際上本質是穩價。因為在春節之前，白酒的壓貨現象嚴重，社會庫存大；但疫情期間的動銷幾乎消失，再加上延續性影響已經有四五個月，渠道的經營壓力大；這就導致了弱勢經銷商、弱勢區域和弱勢品牌會出現“跳樓價”的甩貨現象，以拋貨來回籠現金流，支付人員、房租等成本。

　　此外，疫情期間，宴席幾乎“停擺”，目前還處于恢復期；而終端商和經銷商也會為了現金流而拋貨，這些貨品流通到批發市場，再流向這些品牌的強勢的區域，會拉低強勢市場的市場價。所以，廠家需要通過管控廠價，倒逼渠道穩定價格，才能穩住市場價的。

　　不過對于郎酒此舉，朱丹篷認為，從資本端的角度來看，郎酒應該把節奏放慢下來之后呢，讓投資者有個好的收益，這樣才會進入一個良性循環。如果說郎酒在上市之前就把市場壓貨壓死了，IPO之后，整個業績又不行，利潤又不行，表現又不行的時候，資本端就會被做死掉。”（文章來源：中華網酒業）