行業冰火兩重天，在名酒總經銷產品亦然。

　　3月4日，宜賓五糧濃香系列酒下發通知稱“原定于2020年一季度進行產品價格調整事宜，暫緩到2020年二季度執行”。

　　就在各方認為價格上漲鐵定成事之際，3月10日，卻曝出“五糧液系列酒直降三倍甩賣”的新聞，讓業界對五糧液濃香系列酒總經銷品牌多了幾分揣測。

　　事實真相究竟如何？

　　3月12日，記者在成都家樂福、沃爾瑪等多個商超走訪發現，數個打著瀘州老窖、五糧液、西鳳名頭的白酒正在做買贈、減價等促銷活動。

　　名酒總經銷產品，曾經風光無兩，然而近年來“窮途末路”的言論也甚囂塵上，尤其是茅臺、五糧液等名酒去年以來，數次下文“清理門戶”。

　　當下價格戰一觸即發，名酒總經銷產品會成為重災區嗎？疫情暫停鍵之后，名酒總經銷產品將面臨何種生存狀態？屬于他們的時代真會一去不復返么？

　　記者調查之后發現，名酒總經銷產品正分成走量型和利潤型兩大類，其市場運作、發展前景迥異。

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　　走量型總經銷日子易

　　或因價格戰而被拋棄

　　日前，有媒體稱早在去年就已被勒令下架的名酒開發產品依舊在商超銷售，且大搞變相降價的促銷活動。而記者也在賣場見到了多個正在舉行買贈、打折的名酒開發產品。

　　有知情人士透露，部分庫存量特別大的名酒開發品牌，特別是一些曾被要求整改、或有條碼被要求下架銷售的，不排除趁淡季價格跳水。

　　“反正已跟上游錢貨兩訖，盈虧自負，資金快速回籠是上策，尤其受疫情影響。”上述人士說道，當名酒開始扶植系列酒并大勢清理“揩油品種”以來，總經銷產品已經“窮途末路”。

　　“區域名酒開發產品和名酒的低端開發產品將是此輪價格戰的主力。”青島銷售商劉某認為，名酒力挺系列酒與省酒、地產酒短兵相接，不少資源都在向系列酒傾斜，“當名酒開啟有限度價格戰時，‘含金量’不高總經銷產品容易被拿來‘祭旗’。”

　　“壓力之下，總經銷商出貨意向更高、現金流更緊張，更希望變現，尤其是利潤率、單價低、靠走量的。”一位王姓總運營商透露，某名酒系列酒總經銷品牌的門檻低已提升至年銷售5000萬元、首單打款2500萬元，帶該品牌字頭的則需要打款5000萬元、年銷售額1億元。

　　過嚴的政策和動銷的緩慢，再加上銷售壓力高、風險大、利潤小，意愿涉足名酒總經銷產品者正在減少。有爆料者稱，已有人打算在下周一召開的某名酒總經銷商會議上，提出“適當降低門檻”，以減少“被逼”降價的風險。

　　與此同時，名酒企業也希望減少一些不能給品牌帶來增值的總經銷品牌。據稱近期某名酒就將對媒體爆料的違規總經銷產品展開更嚴厲的處罰。

　　有知情人士向記者爆料，專做走量型總經銷品牌的四川一大商早在去年就被名酒企業約談，由名酒企業拿出資源庫的品牌商標，邀其轉變運營模式，放棄被下架的高仿產品。談判至今仍在持續。

　　“傳統大商的開發品牌日子會越來越難。”凡森聚力管理咨詢高級合伙人張建華認為，傳統大商總經銷產品模式上會與酒廠自營品牌相近，此漲彼消，會在一定程度影響酒廠品牌銷量，因此在酒廠需要放量階段，可能還會扶持，但是終會被酒廠舍棄。

　　酒業資深人士李春林提到，去年品牌加速清理“揩油品種” 對傳統走量型經銷商影響特別大：“五糧液、老窖的走量型總經銷占比已非常少了，現基本不會再批走量型總經銷品牌了。”

　　記者獲悉，已有數個至今仍在招商的名酒總經銷商表示，明年將會停貨退出市場，而品牌總經銷品牌的新入局者不僅少，且大多是業外資金實力極強者。有確切消息稱，五糧液濃香系列酒去年至今僅新增了五糧福、唱響年代等寥寥幾個總經銷品牌。

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　　利潤型名酒總經銷有望贏來“小陽春”

　　進入市場短短兩年時間，釣魚臺酒業銷售額實現了從1億元到超10億元的跨越，高利潤型專銷產品模式助益良多。

　　“高附加值+高利潤的名酒開發品牌在目前階段下依舊是名酒滿足日益碎片化的消費需求的強有力補充。”張建華指出，總經銷產品原本就是計劃經濟和市場經濟過度的產物，是特殊時期產業鏈下的產品，但白酒開發產品的黃昏還沒有到來，只是進入了一個歸零再整理的階段，開發產品需要通過管理來重新進行市場定位。

　　在張建華看來，對于總經銷商開發品牌，模式與酒廠占主導地位的傳統模式不同，也就是說面對的是從新的市場角度切入的新客群，相對是增量市場，且是酒廠不擅長的市場，因此酒廠會相對扶持。只不過會顧慮未來品牌做大的品牌溢價資產問題，所以處于有限嘗試狀態，可以資本層面的合作等方式解決。

　　“流通性名酒拼價格將會越來越嚴重，這將進一步迫使團購經銷商去追求利潤率更高的名酒開發品牌。”基于這一判斷，五糧液某總經銷品牌總運營商林先生透露，今年會將重心放在運作的名酒開發產品上。

　　天下酒倉負責人關艷娟等多位原本主做流通產品的團購商，不約而同向記者透露，希望增加名酒旗下的高利潤型的總經銷產品。

　　“名酒總經銷沒有機會、也不可能打價格戰。”操盤名酒產品近20年某經銷商一番言辭與上述觀點兩相應對，“當恢復性消費來臨，有望贏來一波‘小陽春’，甚至價格可能上漲。”

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　　以增值換價值成為名酒總經銷品牌發展主流

　　“某名酒公開售賣的優級酒25-80元一斤，但成品酒的價格從百元到千元不等，究其內因，各總經銷商品牌商各自賦予的品牌元素、包裝內涵各不相同。”前述經銷商提及。

　　在名酒“清理門戶”的政策之下，現有的總經銷品牌不會輕易自斷品牌含金量。林先生判斷，名酒開發品牌本就不多，肯定會往高品牌價值方面運作，以維持充足的渠道利潤。

　　“把文化做好了，可以比同類的產品賣比較高的價格。”新進拿到了某名酒總經銷開發權的王旭認為，可能大家酒體都差不多，但是品牌名稱不一樣，傳遞的情感訴求不一樣，所以酒水的價格也是有差距的，“尤其是濃香，衡量產品價格、價值的就是品牌背書。”

　　把文化附加值做進去，提高單品利潤率，成為現下名酒總經銷商的主流選擇。無數總經銷品牌商不斷投入打造品牌的厚度和張力，出現了“雅度盛宴”、“鉑金盛宴”、“琺瑯彩之夜”備受稱道的標桿。

　　“沒有品牌戰略的企業一直在打價格戰，以劣充優的產品才有本錢打價格戰，年前壓貨量大的產品才會急于出貨以加快現金流。”有行業人士指出，注重品牌化運作的名酒總經銷產品不會輕易涉足價格戰泥潭，而更注重采用保利控價、控貨分利等模式，來確保各方利潤，確保產品有較長的生命周期。

　　“這主要是基于四大緣由。”前述人士表示。

　　一，名酒對同質化零容忍。

　　近年來，名酒以“砍品”來實現品牌價值凈化、提升再造空間、重塑母品牌價值的已見成效，不會允許同質化產品“濫市”。

　　“以前都是差不多的包裝，自然容易打價格戰。現在每個開發商都有固定的產品符號，產品形象、品味內涵等的區分也越來越細化了，想打價格戰也沒有參考者。”王某說道。

　　第二，名酒總經銷品牌日益稀缺。

　　名酒廠家開始引導以量取勝的價格型總經銷品牌向價值型轉型，維系總經銷品牌的稀缺性就是核心措施。減少總經銷品牌數量、提高總經銷品牌價值、深度聚焦主品牌成為了當下名酒企業的主流選擇。

　　調查顯示，如今名酒總經銷品牌的量通常不會太大，并大多瞄準了跟核心品牌有差異化需求的更碎片化需求，而直達終端，再加上業外資本雄厚者入局越來越多，對價格的把控力度也更大，愿意“自斷一臂”進行殺價的動力不足。

　　第三，直控終端力度加大，渠道亂像變少。

　　目前，名酒總經銷產品的終端市場結構已經在逐步打破原來相對比較單一的終端市場體系，逐步走向多元化市場格局并直控終端，而不再依賴于在出廠價上加點的分銷模式。

　　“借助互聯網、社區團購，利用社區平臺資源展開銷售，拋開B端、直接對接C端，不容易亂價。”上述知情者提到當下佳模式是總經銷商直接對接名煙名酒店，甚至總經銷商可將其線上訂單也同步轉給名酒名酒店，由其完成配送的后一公里。

　　“出廠價、團購價都做得很到位，自然會自己的大利益化，不會亂價。”有名酒總經銷品牌的團購商對記者表示。

　　第四，經銷商主觀意愿使然。

　　記者獲悉，從去年起，一些總經銷商就因品牌下架而獲得了高端個性化產品開發權或者增加了主品牌產品配額權，主動放棄走量型產品的意愿較強。而部分現有庫存較大的被砍產品雖然仍在銷售，但并不高調，且主要以去庫存為主。

　　“去年五糧液同質化產品下架主要是在電商平臺、線上渠道、商超及賣場的銷售行為，而不涉及線下銷售市場，而個別口碑較好的產品還趁此漲價。”四川一經銷商向記者透露，包材不能再用、酒也不會再灌，賣一瓶少一瓶，物依稀為貴，量大多今明兩年就會銷售一空了。（來源：酒業家）