　　值得關注的是，濟南、淄博、濰坊等醬酒第一梯隊區域醬酒占比均已超六成，其中淄博及濰坊主城區的醬香份額甚至高達80%以上；以青島、煙臺為代表的膠東地區醬酒亦有較好氛圍，且滲透率在持續提升；以臨沂、聊城為代表的魯西南地區目前仍以低度濃香為主，可挖掘空間較大，屬于醬酒的潛力型市場，如棗莊醬香份額僅為20%。

　　三、山東醬酒市場品牌競爭格局

　　2024年，山東醬酒市場規模超10億的品牌僅有茅臺、茅臺醬香酒及習酒，相較2020年的4大品牌有所縮減，這也意味著山東醬酒市場頭部品牌集中化進一步加劇。此外，近兩年來，潭酒異軍突起，成功躋身1億陣營，成為非頭部醬酒突圍的成功樣本。

　　而據渠道反饋，部分一、二線醬酒品牌2024年在山東遭遇30%左右的大幅度下滑，除外部經濟環境影響外，綜合來看，主要有以下四大原因：

　　1）廠家政策調整節奏過快。導致渠道端產品推廣不穩定，帶來品牌銷量下滑。

　　2）2023年品牌市場投入力度大，導致價格混亂，2024年渠道政策縮減，部分名酒取消反向紅包，致使2024年中秋之后山東代理商利潤出現斷崖式下滑，經銷商虧欠出貨成常態，造成部分品牌整體銷售額下滑。

　　3）山東市場網格化切割較細。相較河南多大商，山東代理商多為中小規模，承壓力相對較弱，有醬酒品牌經銷商解約率在30%以上。

　　4）廠家業務員變動頻繁。醬酒業務員收入銳減，生存狀態堪憂，跳槽、轉行的情況比較普遍，人員流失也是品牌業績下滑的重要原因。

　　四、山東醬酒價格帶劃分及主銷產品

　　山東醬酒市場的十一個洞察1、100-300元價格帶持續容量，茅臺1935帶動醬酒千元價格帶規模增長。

　　受消費降級影響，部分400以上次高端價格帶逐步向100-300元價格帶集中，這一價格帶消費增長擴容明顯。千元及以上消費則向400-800元價格帶集中。

　　酒業家調研獲悉，在以政商務高端消費為主的濟南市場，醬酒消費主要集中在300-400元價格帶；在名酒覆蓋率較高的青島，醬酒消費則主要集中在300-500元價格帶。山東醬酒消費降檔的同時，用酒量及頻次也在減少，尤其團購渠道受影響較為嚴重。如有酒商反饋其團購客戶以前要50箱茅臺1935，現在只要30箱漢醬。

　　此外，盡管500元以上醬酒動銷承壓，但在山東部分市場，在茅臺1935強勢拉動下，700+價位醬酒規模仍在增長。如茅臺1935在煙臺市場動銷增長20%以上；此外，珍30在濟南也有一定增長。

　　2、濟南、淄博、濰坊等地醬酒發展較為成熟，青島、煙臺滲透度持續提升

　　與2023年對比來看，濟南、淄博、濰坊等醬酒市場發展較為成熟，在醬酒消費趨于理性及清香高勢能擠壓下，上述地區2024年的醬酒份額保持持平或略有縮減。但其中亦有不少亮點，如在濰坊，茅臺醬香酒體量就超10億，僅壽光縣金王子銷量就達50噸。

　　而在消費水平較高、酒類消費多樣化的青島地區，醬酒氛圍持續提升，仍有較大潛力空間。如山東地產酒云門陳釀·玉白2024年在膠州市（縣級市）銷量超過1000萬，對比2023年增長25%。

　　值得注意的是，在醬酒熱的推動下，濟南、淄博、濰坊等醬酒重度市場鄉鎮市場醬酒滲透率有一定提升，主銷產品多為百元以下醬酒開發品，但受制于地產酒勢力及消費水平，醬酒在下沉市場尚未明顯起量。

　　3、山東醬酒團購業績普遍下滑20%-50%，宴席市場滲透率提升

　　醬酒氛圍持續滲透下，山東煙酒店銷售占比已接近團購渠道，成為各大醬酒品牌搶占市場的主要陣地。以濟南為例，部分煙酒店內售賣的醬酒產品占比可達70%。

　　團購方面，由于政務、商務消費大幅減少，團購大宗客戶流失嚴重，疊加名酒價格倒掛，團購商2024年業績普遍下滑20%-50%，利潤受損嚴重，有團購商客戶流失率超過60%。

　　由此來看，團購渠道的爆發式增長階段已結束，當前正進入結構性調整期，未來醬酒的增長點依然在流通渠道。

　　消費場景方面，醬酒在山東宴席市場占有率較高，如在濰坊市場，200元以上金王子、紅10在宴席市場占據主導，城區占比可達75%；與此同時，醬酒在青島等宴席市場滲透率仍在提升。

　　此外，濟南、淄博等地宴席市場因“無春年”習俗、消費降級及出行替代效應，用酒量明顯減少，開瓶率亦面臨壓力。

　　4、醬酒集中化加速，茅臺酒、茅臺系列酒、習酒市占率近80%。

　　隨著醬酒品類步入理性發展階段，“是醬酒就能賣”的時代在2024年走向終結。消費者在產品選擇上更傾向品牌、品質甚至文化訴求，在此背景下，醬酒市場份額進一步向茅系、習酒等擁有較高品牌壁壘的頭部名酒集中。具體來看，茅臺（飛天）規模100億左右，茅臺醬香系列酒規模超30億，習酒規模超10億，市占率合計近80%。

　　但在品牌高度集中的背景下，同樣也有品牌得以成功突圍。如潭酒連續兩年在山東實現增長，2024年僅濰坊市場規模就達4000萬。根據渠道反饋，這一亮眼表現得益于潭酒精準卡位百元價格以及靈活的市場政策、高于行業平均的渠道利潤空間。

　　5、500元以下頭部醬酒產品開瓶率增長明顯，渠道政策成“雙刃劍”

　　2024年，茅臺金王子、紫迎賓、貴州大曲、圓習酒、金鉆習酒、習酒窖藏1988等500元以下頭部名酒產品開瓶均有較好表現，尤其大眾價位產品基本都實現高開瓶；而在700元+價位，茅臺1935自去年11月后開瓶率提升明顯，如在濰坊市場，茅臺1935開瓶率增長約15%-25%。

　　而在大力度的掃碼政策推動下，潭酒在部分市場動銷、開瓶提升，如濰坊有經銷商反饋潭酒今年單月開瓶量達4000-5000瓶，高峰超6000瓶，而去年單月最多僅為3000瓶。

　　從原因來看，開瓶率的增長一方面由于產品價格的回歸，另一方面則是受到酒企費投政策的驅動。值得關注的是，加大費用投入、促銷活動往往是酒企搶占宴席市場的重要手段，但在山東市場，醬酒產品存在過度依賴宴席政策的現象，廠家費投力度大，產品份額隨即快速增長，費用一旦停止，品牌可能面對較大市場壓力。

　　6、渠道庫存整體下降20%-50%。

　　據酒業家調研數據，2022年90%以上酒商庫存存在嚴重問題，約70%以上酒商庫存在5個月以上。高壓之下，2024年山東大量醬酒代理商、開發商暫停打款，消化往年庫存被視為主線任務，同時有代理商主動砍掉動銷困難的醬酒品牌，產品的高流通度也讓渠道庫存得以保持健康水平。

　　在此背景下，2024年渠道庫存有明顯下降，預計整體減少超20%，部分代理商醬酒庫存相較2022年高位期下降約50%，有膠州代理商去年某醬酒品牌庫存已消化80%。

　　但不容忽視的是，非頭部醬酒品牌產品消化進度較慢，目前仍有較大庫存。

　　7、開發定制酒市場萎縮，但百元及以下產品銷量相對較好。

　　定制醬酒在山東市場一直有不小體量，而在醬酒名酒化趨勢下，開發定制酒動銷艱難，成為庫存重災區。在此背景下，代理商主動精簡條碼，砍掉大部分醬酒開發品，對于一些小型開發商而言，則更傾向于以稍高價格代理其他酒商的開發品。但不乏仍有開發產品獲得較好市場反饋，如泰山名飲開發的金醬系列產品2022在山東規模就已超2億；金沙、懷莊等百元及以下開發品亦有一定銷量。

　　8、醬酒渠道整合加速，大商主導趨勢凸顯。

　　2024年山東市場醬酒代理商迎來“大洗牌”，抗風險能力較弱的中小經銷商放棄名酒代理權現象較為普遍，亦有頭部品牌大商因為回報率太低而退出。而這些名酒代理權最終由區域內具備強大市場影響力和資源整合能力的大商接手。

　　另一方面，部分醬酒企業也在主動調整經銷商結構。以煙臺市場為例，有醬酒品牌代理商數量從十余家縮減至6家。

　　9、煙酒店對醬酒“祛魅”，茅系、習酒仍占據優勢。

　　由于醬酒大單品價格下行，那些醬酒產品布局較多的煙酒店受到影響，有些甚至利潤已不足10%，且隨著越來越多的醬酒品牌逐漸取消陳列費、掃碼紅包、宴席獎勵，醬酒產品對于煙酒店利潤補給功能降低，加之白酒整體動銷較弱，部分煙酒店不再壓貨，并開始重新審視與調整產品結構，削減非知名品牌醬酒的陳列，轉而增加暢銷的濃香、清香型白酒，或引入更多性價比高、市場接受度好的大眾產品。

　　盡管部分煙酒店已對醬酒“祛魅”，但茅臺、習酒等頭部醬酒品牌憑借強大品牌力、穩定產品品質與市場口碑依然是煙酒店重點推薦、消費者優先選擇的對象，在煙酒店渠道仍占據優勢，穩固支撐著醬酒在煙酒店渠道的銷售與市場滲透率的提升。

　　10、經銷商選品邏輯變化：品牌>品質>利潤>價格帶>廠家支持

　　經歷價格倒掛、動銷艱難的醬酒深度調整期，山東代理商的選品意向及選品邏輯也發生較大改變：近乎一半表示基本不考慮新增產品，有增加產品線需求的代理商則將目光轉向精釀等流通快、利潤尚不透明的品類，而仍選擇增加醬酒產品的代理商也更為謹慎，僅考慮茅系、習酒等頭部品牌；選品邏輯方面，除品牌、品質、利潤之外，產品價格帶及廠家政策支持力度亦是代理商考量的重要因素。

　　11、清香已在自飲朋飲、商務宴請等消費場景對醬酒形成競爭壓力。

　　2024年山東白酒市場較2022年縮水近50億，香型、品牌之間競爭更為激烈。整體來看，山東醬酒市場滲透率雖持續提升，但在部分區域市場，隨著醬酒發展回歸理性，疊加清香發展提速，清香型白酒已在多消費場景對醬酒份額形成競爭壓力。如在醬酒起勢較早的濟南市場，汾酒整體規模約4億，其中玻汾超7000萬，在朋友小聚自飲場景有較大提升；次高端的青花20也在商務場景也成功打開局面，青花系列整體規模接近1.8億。（文章來源：酒業家）