濃香穩定增長，地產醬酒逐漸起勢，小酒市場出現萎縮……近日，酒業家在調研湖南市場時發現，280億湖南白酒市場正呈現多元變化，在不斷加劇的存量市場中，不同的品類、香型、品牌相互角力，搶奪更多的市場份額。

　　湖南省酒業協會數據顯示，2023年，湖南白酒市場規模約為280億元。其中地產酒約占80億，省外白酒約占200億。從香型上看，濃香以穩定的增長繼續領跑，醬酒份額約在70-80億之間。而600元以上高端白酒占比已超過50%，消費規模達到150億元左右。這其中，酒業家調研顯示，得益于二曲、特曲及特曲60等產品發力，瀘州老窖系列酒在湖南出現恢復性增長，洋河近幾年也保持30%的年增速，珍酒則在湖南市場維持50%增速……在全國名酒之外，武陵、德山、沅陵、白沙液等地產酒也處于不錯的增長狀態。

　　從湖南白酒市場的主要品牌來看，酒業家此次調研獲悉，濃香陣營中，五糧液約17億、瀘州老窖15億（含13億國窖和2億多老窖系列酒）、洋河約10億、劍南春約7億、小糊涂仙約5億、水井坊近4億、舍得1億多、古井1億多；醬香陣營中，30億茅臺，郎酒約10億（含青花郎+紅花郎3億，小郎酒4億）、武陵酒近10億、習酒約8億、珍酒約5億、金沙約2億、釣魚臺約2億、國臺約1.5億、肆拾玖坊約1億；其他香型中，毛鋪約3億、白云邊約2億、汾酒約2億。此外，根據酒鬼酒此前發布的財報數據，2023年實現營收28.3億，而根據東方證券，酒鬼酒2023年省內營收貢獻占比約30%，若以此計算，其2023年省內營收近9億元。

　　從香型來看，“濃香的增長源于洋河、國窖、瀘州老窖系列酒、古井貢、舍得等名酒強力帶動下的整體上移”，湖南省酒業協會鄭應平向酒業家透露，“湖南市場主要還是以濃香為主，濃香增長穩定，勢頭最猛的就是洋河，此外，瀘州老窖系列酒也在恢復增長。”

　　據他介紹，瀘州老窖系列酒的增長主要源于二曲、特曲及特曲60等產品的發力，而洋河的增長則更多是人為因素。“洋河此前一直在3-4億徘徊，最近幾年以每年30%的幅度在增長。”

　　從醬酒來看，目前其品類發展仍趨于理性，市場份額向品牌力、渠道力和推廣力更強的醬酒集中。“武陵、珍酒、習酒在湖南市場表現都還不錯，除了品牌力之外，其增長主要源于廠家對市場投入的態度。”湖南季城商貿負責人彭雄飛告訴酒業家，其公司今年重點聚焦武陵酒，目前季度任務已完成超60%，預計今年公司武陵酒銷售同比增長2倍多。

　　湖南酒商秦琪（化名）也向酒業家表示，“武陵酒確實是近年來湖南市場的確定性之一，一方面其具備本地地產酒的優勢，另一方面也與其長期專注渠道建設和消費培育，基礎做的扎實有很大關系。”

　　酒業家查閱老白干近兩年年報數據了解到，武陵酒2022年、2023年在湖南市場的營收分別為7.63億和9.79億，對比來看，去年武陵酒營收同比增長28.31%。另據珍酒今年股東大會透露，湖南已成為珍酒增速最快的市場之一，“去年珍酒在湖南市場實現50%的增長，預計今年還會保持50%的增長。”長沙珍酒代理商王強（化名）告訴酒業家。

　　地產酒方面，鄭應平告訴酒業家，目前湖南地產酒規模約為80億元，對比2022年的數據有所回調，且內部呈現出分化發展的趨勢。但他也提到，在省市各級政府及協會的共同推動下，更多專注渠道建設和消費培育的地產酒品牌正逐漸起勢，“武陵、德山、沅陵、白沙液等本地醬酒品牌目前仍處于增長的狀態，且后勁較足。”

　　分價格段看，600元以上高端白酒銷售規模約為150億，占比超50%。多名酒商向酒業家證實，湖南市場高端酒消費穩定，雖有消費降級，但趨勢并不明顯。

　　秦琪向酒業家透露，“目前在長沙，白酒宴席主銷價格帶為400-600元，與去年相差不大。”

　　王強也表示，“目前湖南市場的宴席未受消費降級影響，還是維持在400-600元區間，但商務、朋友聚飲等場景的主銷價格段則下移至300-400元。”

　　但值得關注的是，在湖南宴席市場價格堅挺的背景下，消費降級引發的部分場景主銷價格段變化，也為當前的存量市場創造出更多的增長機會。

　　據王強介紹，“公司珍15同比去年同期增長40%，其最本質的原因就是品牌好、品質高、性價比高。此外，這也與珍酒加大投入線上線下廣告、品鑒會、回廠游和掃碼紅包有一定關系。”

　　另有經銷商同樣表示，特曲60的增長也源于主銷價格帶下移帶來的增量空間。

　　同樣在這一價格區間的紅花郎也承接了這一市場趨勢紅利，“目前公司內部郎酒增長20%，其中紅花郎增長50%”，秦琪告訴酒業家，其公司目前將資源聚焦在紅花郎，今年更單獨增加了團隊和市場費用在做。

　　作為國內重要的小酒市場，湖南曾盤踞著百余個小酒品牌，地產小酒與省外品牌齊頭并進，多個品牌銷售達5億左右，小郎酒更一度逼近10億。然而，時過境遷，如今酒業家調研發現，湖南小酒市場正不斷萎縮，至今僅有約15億規模。

　　鄭應平向酒業家透露，“湖南市場小酒份額同比去年有所下滑，目前在全省范圍內能保持高覆蓋率的只有小郎酒和勁酒。”

　　對此，部分湖南酒商也有相同感受。據酒商張揚（化名）觀察，“市場萎縮，競爭加劇，份額向名酒集中，現在湖南小酒市場基本以郎酒為主，小牌、雜牌越來越做不起來了。”秦琪也表示，如今長沙市場基本都是小郎酒的天下，其他地市毛鋪表現則相對較好，二三線小酒品牌基本沒增長。

　　那么，在全國光瓶酒持續增長的紅利下，同屬光瓶酒的小酒為何在湖南市場出現下滑？

　　在大多數酒商看來，造成這一現象最根本的原因是消費者更加注重性價比。張揚指出，“一瓶小酒20多元，而例如玻汾這樣的口糧酒50多元，對比下來，口糧酒更加劃算。”

　　“小酒下滑源于一斤裝趨勢的擠占，零售端價格20多元的小酒，5瓶就是100多了，這個價格拿去買其他一斤裝的酒，可以省下不少錢。”秦琪表示。

　　除了性價比，長沙酒商楊建（化名）還提到，湖南小酒市場的萎縮，跟目標消費人群的轉變有很大關系。據他觀察，隨著收入和社會地位的增長，原有的小酒消費人群已逐漸脫離，轉為自己帶酒，而年輕消費者則偏向更多元化的酒飲消費，新酒飲、飲料等品類也在蠶食小酒市場。

　　酒業家此次調研了解到，隨著湖南小酒市場的持續下滑和市場競爭的不斷加劇，越來越多的湖南地產小酒品牌正逐漸收縮，退守區域重點市場。而郎酒、勁牌等擁有較高市占率和鋪貨率的品牌，則為應對小酒市場下滑趨勢，以多元布局匹配當下追求高性價比的消費邏輯。如勁牌旗下毛鋪苦蕎酒、郎酒旗下順品郎。

　　據日前勁牌公司第二十六屆經銷商懇談會數據顯示，今年1-7月，勁牌在湖南市場銷售增長33%。長沙酒商王雪（化名）向酒業家透露，“勁酒在湖南的增長源于新品毛鋪苦蕎酒的拉動，價格在幾十到百元之間，非常符合當前的酒水消費趨勢。”

　　此外，今年初，小郎酒事業部升級為順品郎事業部，從郎酒品牌戰略調整來看，未來順品郎有望承接小郎酒在終端的渠道和品牌優勢，去爭奪更多光瓶酒消費市場。（文章來源：酒業家）

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