近年來，在社會經濟發展和消費理念轉變的共同作用下，消費市場不斷細分。同時，隨著80后、90后年齡增長、生活閱歷不斷豐富，中國白酒主力消費群體呈現代際交替特征。

　　多元化，逐漸成為白酒消費的一大趨勢。

　　消費多元化，涵蓋了消費心理及行為的方方面面，是新時代白酒消費的集中呈現，將促使需求端、供給側達成新的發展平衡，由此催生出白酒產業的新變化和新格局。

　　“三大特征”呈現

　　在市場化主導下，消費多元化代表著產業發展進入新階段，消費需求更加明確且具有探索空間。以消費者為核心，已經成為新一輪白酒產業競爭與發展的重要驅動力，這與越來越多酒企“一路向C”的戰略一致。

　　當消費者擁有了更多主動權和話語權，酒企則要站在消費者角度，提煉需求，滿足需求。通過不同視角的呈現，我們將消費多元化歸納為訴求個性化、場景細分化、渠道豐富化等幾個特征。

　　訴求個性化，是白酒新一代消費主力的廣泛訴求，價格、包裝、口感等實用需求與健康化、氛圍情緒、文化價值等情感需求交錯，對品質體驗的要求更高。

　　近年來，眾多以微醺、低度化、健康化、混飲等為典型代表的新酒飲便是由此催生的新力量，也成為眾多酒企年輕化布局的關鍵賽道。

　　2023首屆中國新酒飲大會上，瀘州老窖、牛欄山、中華酒、紅星、酃酒009、千熙、莫其托、天佑德·阿拉嘉寶、無覓、耆紅、褚酒、光良、伊力特、梅見等眾多知名新酒飲酒企集中亮相，以創新產品及表達滿足消費者需求，豐富消費體驗，共同探討多元化趨勢下，如何擁抱消費者。

　　場景細分化，是基于個性化之上，將消費偏好與具體場景相結合，在場景豐富程度和體驗加成上都有所提升，兼具物質、精神滿足與社交價值。

　　一方面，是消費場景細分，包括傳統社交活動場景，如宴請、商務等等，將充分結合宴請對象身份、場合性質、餐館檔次等方面綜合考慮，最終進行消費選擇。

　　另一方面，是飲用場景擴大化，包括戶外露營、休閑派對、居家自飲與日常配餐飲用等，增強飲酒氛圍與體驗感。

　　渠道豐富化，則是在團購、商超、煙酒店等傳統線下渠道之外，線上渠道有所發力，以更廣泛、更直接的方式溝通消費者，實現品牌傳播與營銷的雙重功能。

　　《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018-2022年線上酒類總體保持穩步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復合年均增長分別超50%、40%、25%，還將獲得更高速的增長。

　　通過與互聯網平臺的深度融合，消費者擁有了更多了解、購買白酒產品的方式，為白酒營銷開辟出新賽道，并進一步推動線上線下融合，協同互補，形成閉環。

　　白酒產業的創新案例

　　事實上，消費多元化為白酒產業帶來的直接影響便是品類創新，或者說為更多創新品類提供了舞臺和機遇。在傳統的濃清醬之外，通過創新品類的呈現，有效鎖定差異點，實現品質差異化、品牌差異化，既能快速形成市場占位，又能與競品區隔。

　　國緣V9清雅醬香便是如此，今世緣酒業搭乘高端化、醬酒熱風口，守正創新，實現了酒體品質、健康、口感等升級，迅速以差異化風格搶占高端賽道，成為“新一代醬香標準制定者”。

　　酒鬼酒聚焦馥郁香型，提出13526核心工藝密碼，重申馥郁香品類價值，將“百釀馥郁，妙境天成”的產區、工藝、文化、匠心之妙融入品牌及產品，讓更多消費者形成品牌與品類一一對應的專屬印象，滿足消費者的好奇心和需求。

　　不僅如此，酒企在滿足消費需求、挖掘消費潛力方面，還做出了多維度的嘗試與探索，貢獻出許多行業案例。

　　11月20日，茅臺生態農業公司與MOJT莫其托推出共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒：辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令，將世界經典雞尾酒與東方味道相融革新預調雞尾酒，并官宣由周杰倫擔任產品代言人及首席品鑒官。

　　此前，茅臺醬香冰淇淋、茅臺X瑞幸醬香拿鐵已經多次掀起行業熱潮，在順應健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢同時，彰顯品牌態度，鏈接更多流量，觸達更多的消費者。五糧液、洋河、瀘州老窖等龍頭企業亦紛紛進行過跨界探索。

　　近日，國臺與碧桂園達成戰略合作，依托桂園服務集團3000多萬業主的酒水需求，國臺將走進千家萬戶，率先布局“家庭飲酒”這一藍海市場，在團購、宴席、流通渠道之外，進一步延申到社區家庭，打通家庭消費場景的“一公里”，在場景與渠道上同步深耕。

　　九頻道看來，消費多元化代表著產業發展的無限可能，它以需求驅動行業多元化格局，同時，也以最真實的需求呈現和溝通，凝聚供給側聚焦消費核心，毋庸置疑，能夠洞悉需求并積極應對的酒企也將迎來更多機遇。

　　消費多元化已然成勢

　　近年來，多元化趨勢已經成為各界共識，白酒產業亦呈現欣欣向榮之勢，在通往產業高質量發展未來的過程中，通過建立標準，使白酒個性化、多元化逐步走向規范，從而形成更為健康的發展態勢。

　　日前，《皇溝馥香白酒》團體標準發布，其中規范了馥香型白酒的品質、工藝表達，皇溝酒業邁出了白酒風味個性化消費引 領新時代的關鍵一步，也讓行業看到了消費多元化的顯著落腳點。

　　近兩年，中國食品工業協會陸續就《明綠香型白酒》《綿柔醬香型白酒》《馥合香型白酒》《柔雅馥合香白酒》《綿甜型白酒》《凈雅型白酒》等多項團體標準立項，舉行業之力，通過工藝挖掘與創新，打造新品類、新產品，滿足消費需求，這也將是未來產業共建的方向。

　　此外，有業內人士表示，多元化的新消費，必然會伴隨著新模式、新渠道崛起。

　　例如酃酒009，以工廠直達消費者的F2C模式喚醒消費者，建立起大數據模型，準確獲悉消費者偏好，把握市場動向，以實現持續深入的消費者觸達培育。

　　再看傳統渠道，九頻道從西安祥中商貿了解到，煙酒店地位仍然非常穩固，尚未受到新渠道的直接沖擊，但相應地，多元化的風也很難吹到煙酒店終端，年輕消費群體更傾向較為靈活、選擇更豐富的購買渠道，煙酒店也需要一些支持與改變。

　　針對這一情況，酒企的數字化改革將進一步提速，通過線上線下資源整合、渠道融合，打造數字化全營銷體系，穩步轉型，實現BC聯動、品銷合一。對于酒企及市場，數字化改革也更符合現代化企業規劃，具有進步性和普適性。

　　立足于更高視野，業內普遍認為，目前中國白酒消費市場的變化，在一定程度上加快了白酒國際化進程。比如當下消費者對低度潮飲的青睞，事實上經歷了從國外到國內的流行過程，相對傳統的白酒消費，是一種新沖擊、新體驗，同時也是中國白酒對接國際市場的一個橋梁。

　　不過，多元化是機遇，也是挑戰。當下，中國白酒正處于新一輪調整期，繁雜多變的消費市場，最終還是要回歸品質、文化等核心價值，酒企要保持理智與清醒。

　　在消費多元化的洪流中，堅守品質底線，回歸釀造初心，夯實價值基礎，方能在品類、文化、營銷、渠道等眾多方向持續探索，制勝品牌競爭，同時，共同締造一個百花齊放的產業格局。

　　可以預見，消費多元化將是白酒新時代的起點，白酒產業將積極融入多元化趨勢，把握新消費機遇，在供需匹配新格局中邁向高質量發展的新未來。（文章來源： 馬斐九頻道）

 

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