“每年雙節(jié)旺季對企業(yè)來說都是一場‘硬仗’，今年酒鬼酒的表現(xiàn)尤為可圈可點(diǎn)。不僅在湖南、京津冀、河南、山東等核心市場的氛圍打造做的很到位，掃碼活動(dòng)開展的也如火如荼，既加強(qiáng)了核心消費(fèi)者的開瓶積極性，也借著這一波活動(dòng)熱度提升了馥郁香的知名度”，近日，微酒在調(diào)研中了解到，酒鬼酒的中秋活動(dòng)效果良好，引來了經(jīng)銷商的點(diǎn)贊與好評。

　　據(jù)悉，酒鬼酒公司的雙節(jié)促銷從9月1日持續(xù)至10月15日，相比往年促銷活動(dòng)時(shí)間更長、力度更大、范圍更廣。

　　數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間酒鬼酒消費(fèi)者開瓶掃碼瓶數(shù)同比增長超200%，全國各區(qū)域掃碼量幾乎都有2倍以上的同比增長率，超過1萬家核心門店打卡，超30萬消費(fèi)者參與掃碼，累計(jì)送出超4萬瓶本品。

　　“空地結(jié)合”，

　　開瓶積極性顯著提升

　　眾所周知，中秋節(jié)是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，是走親訪友、商務(wù)宴請的高峰期，自然成為了飲酒、用酒的消費(fèi)旺季。

　　為了配合中秋動(dòng)銷，酒鬼酒采用了“空地結(jié)合”的策略，用更強(qiáng)的廣告力度為活動(dòng)提供傳播支撐，放大品牌的知名度與活動(dòng)的影響力，用可落地且極具操作性的活動(dòng)方案，提升消費(fèi)者的參與度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配合。

　　從高空方面來看，9月開始，有關(guān)此次活動(dòng)的中秋戶外廣告就強(qiáng)勢登陸了廣州、深圳、長沙、杭州等41個(gè)城市，累計(jì)覆蓋5億人次。

　　從落地方面來看，聚焦到活動(dòng)本身，其形式也極為簡單、容易參與。消費(fèi)者只需掃描瓶蓋內(nèi)二維碼，就有機(jī)會贏取獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)分為四個(gè)等級，由高到低為大壇生肖酒、“再來一瓶”、現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等。

　　值得一提的是，“再來一瓶”的中獎(jiǎng)率由5%提升到了10%。在這樣的激勵(lì)之下，活動(dòng)開展前10天，掃碼人數(shù)就突破了5萬人，掃碼本品贈送超9000瓶，掃碼同比增長率為265%。

　　同時(shí)，加入促銷活動(dòng)的產(chǎn)品也越來越多，除了酒鬼酒系列產(chǎn)品外，還加入了今年熱銷的“內(nèi)品家族”，包括內(nèi)品（馥8）、紅內(nèi)品、紫內(nèi)品等產(chǎn)品。

　　此外，為更好的提高終端參與度，加速推動(dòng)消費(fèi)者掃碼樣板市場的建設(shè)，酒鬼酒特選取了部分掃碼較好區(qū)域進(jìn)行“歡樂周末加碼抽”消費(fèi)者爆破活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)區(qū)域終端參與率環(huán)比增長50%以上，消費(fèi)者掃碼均同比增長一倍以上。

　　有經(jīng)銷商告訴微酒，“今年酒鬼酒密集開展了掃碼活動(dòng)，去庫存效果明顯，中秋中獎(jiǎng)率的大幅提升進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者開瓶的積極性，終端和消費(fèi)者的滿意度都有明顯提升。”

　　如何發(fā)掘需求？

　　詳解酒鬼酒的三大策略點(diǎn)

　　今年以來，中國酒業(yè)整體進(jìn)入了“促動(dòng)銷、去庫存”時(shí)間，全國性名酒企業(yè)以及地產(chǎn)酒都在積極開展“掃碼贏紅包”“瓶蓋換酒”等活動(dòng)，以求在存量市場中爭奪消費(fèi)者的注意力。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，“‘掃碼紅包’的促銷策略由來已久，在10年前使用或許還能有立竿見影的效果，但如今只是簡單的給消費(fèi)者返利已經(jīng)起不到很好的活動(dòng)效果。使用這一策略的核心有一個(gè)前提，就是消費(fèi)者真的有買酒需求，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，如何有效發(fā)掘并放大這一需求至關(guān)重要�！�

　　那么，酒鬼酒是如何迎合市場變化，挖掘消費(fèi)者需求并轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷的？微酒經(jīng)調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)了以下三點(diǎn)：

　　一，聯(lián)動(dòng)文化IP，穩(wěn)抓旺季時(shí)間點(diǎn)。早在今年1月份，酒鬼酒就配合春節(jié)旺季開展了四重豪禮活動(dòng)，其中不乏有50L酒鬼酒X萬里走單騎大壇紀(jì)念酒這樣的重量級獎(jiǎng)品，攜手《萬里走單騎》為湖南、河南、河北、山東的消費(fèi)者量身定制福利政策，活動(dòng)在賺口碑、促動(dòng)銷的同時(shí)，也送出了團(tuán)圓祝福、回饋了消費(fèi)者。

　　二，聚焦宴席市場，省內(nèi)省外鋪開。2023年的宴席市場是重中之重，酒鬼酒一面在全國范圍啟動(dòng)省外市場宴席活動(dòng)支持，推動(dòng)省內(nèi)外宴席開展，一面借勢《中國婚禮》，直面有婚宴、喜宴需求的消費(fèi)者，為目標(biāo)群體定制宴席活動(dòng)，配合活動(dòng)宣傳升級宴席政策。

　　三，月月有活動(dòng)，宣貫動(dòng)銷政策。春節(jié)、五一、端午節(jié)、升學(xué)宴、中秋國慶，酒鬼酒幾乎每個(gè)月都有促銷活動(dòng)。此外，各大區(qū)也在結(jié)合自身網(wǎng)點(diǎn)開拓市場，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)宴席活動(dòng)宣傳，利用專項(xiàng)“馥約”宣貫公司動(dòng)銷政策。除紅壇宴席大幅度增長以外，大眾價(jià)格帶的內(nèi)品宴席通過半年時(shí)間運(yùn)作，在全國范圍內(nèi)成爆發(fā)趨勢。

　　復(fù)盤2023年酒鬼酒一系列動(dòng)作，我們能夠發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒始終準(zhǔn)確把握了每一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)不同的活動(dòng)特性、不同的區(qū)域來調(diào)整產(chǎn)品組合和獎(jiǎng)勵(lì)政策，同時(shí)還通過反向激勵(lì)的方式拉動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

　　“管價(jià)格”為核心，

　　費(fèi)用改革漸入佳境

　　熟悉酒鬼酒的行業(yè)人士都知道，消費(fèi)者開瓶掃碼活動(dòng)是促動(dòng)銷的手段，同時(shí)也是酒鬼酒啟動(dòng)費(fèi)用改革的配套動(dòng)作，背后的核心目的還在于維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定。

　　2022年下半年，酒鬼酒逐步推進(jìn)了費(fèi)用改革，將以往投入在渠道和經(jīng)銷商端的費(fèi)用，更多的花在了消費(fèi)者和終端環(huán)節(jié)。以掃碼紅包來舉例，當(dāng)消費(fèi)者開蓋進(jìn)行掃碼后，除了其本身能得到現(xiàn)金、酒水或是積分等獎(jiǎng)勵(lì)外，零售商和終端商也能夠獲得不同金額的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　這樣一來，原本給B端的渠道促銷費(fèi)用轉(zhuǎn)投向BC端聯(lián)動(dòng)，既穩(wěn)定了產(chǎn)品價(jià)格，又激發(fā)了消費(fèi)者開瓶需求，進(jìn)一步推動(dòng)了渠道庫存消化。

　　微酒了解到，在通過這樣的數(shù)字化營銷手段后，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了“三碼合一”，消費(fèi)者、終端和經(jīng)銷商三方都能得到激勵(lì)，一定程度上減少了經(jīng)銷商差價(jià)銷售的現(xiàn)象，穩(wěn)住了酒鬼酒的市場價(jià)格。

　　在今年9月舉辦的“蕪湖馥郁薈成立”大會上，酒鬼酒銷售管理中心副總經(jīng)理王恒俊表示，目前酒鬼酒營銷有三項(xiàng)重點(diǎn)工作，即“管價(jià)格、建終端、促動(dòng)銷”。

　　其中，酒鬼酒將“管價(jià)格”放在了第 一位，相比起動(dòng)銷來說，維護(hù)好酒鬼酒產(chǎn)品的市場價(jià)值鏈，確保渠道和核心門店有良好的利潤表現(xiàn)顯然更為重要。

　　一位行業(yè)觀察人士表示，近一年來，酒鬼酒堅(jiān)持核心終端建設(shè)，進(jìn)一步深化廠商共建、強(qiáng)化終端執(zhí)行，在費(fèi)用改革方面的成效越發(fā)凸顯，這些極具針對性的動(dòng)作所產(chǎn)生的正面效應(yīng)都有助于酒鬼酒重回增長軌道，助力企業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（文章來源：微酒）

 

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