近日，二線酒企瀘州老窖與京東暫停合作引發熱議。

　　理由是京東多次低價銷售瀘州老窖核心產品——國窖1573系列，最 低差點擊穿千元關鍵價位，引發瀘州老窖嚴重不滿。

　　網傳瀘州老窖發給京東的《暫停合作函》顯示，“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知，

　　此行為已經嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎，我司決定即日起暫停與貴司的相關合作，暫停在貴司開展業務投放推廣、產品供應等相關合作”。

　　瀘州老窖遷怒京東背后，暗藏白酒行業繁榮見頂的危機。

　　壹

　　瀘州老窖對千元價位如此敏感，是因為國窖1573是其籌碼。

　　2016年至今，中國白酒經歷著白銀時代，行業高度飽和，量跌價增、頭部效應明顯。

　　從產量上看，2016—2021年規模以上企業白酒產量連續5年下行。數據顯示，2021年白酒產量較2016年整整下降了47.3%，創5年來新低值。

　　同期，飲料與低度酒銷量卻呈連年上漲趨勢。年輕人喜好變了，白酒賣不動是不爭事實。

　　不過白酒行業進化出高端白酒不斷提價，從而增長的秘訣。

　　疫情前的2019年，A股18家白酒上市公司實現凈利潤860.28億元，茅臺凈利潤高達439.7億元，一家占了一半；五糧液以182.28億元凈利潤排第二，兩大頭部虹吸效應明顯。

　　2021年，高端品牌繼續稱霸。

　　國家統計局數據顯示，2021年度全國規模以上白酒企業為965家，同比減少75家；白酒產量715.63萬千升，同比下降0.59%；實現利潤1701.94億元，同比增長32.95%。

　　利潤創新高，產量繼續下降，可見市場仍在向高端白酒集中。

　　在此趨勢下，二線白酒紛紛沖擊千元以上高端市場，試圖撼動茅臺、五糧液的地位。

　　比如瀘州老窖的國窖1573系列，山西汾酒推出青花30復興版、洋河股份的夢之藍M9，水井坊的典藏大師版，舍得酒的品味舍得，古井貢酒的古26（1688元）。

　　國窖1573上市于2001年，是瀘州老窖唯 一高端酒系列，也是其核心支柱。

　　20幾年來，國窖1573憑借400年老窖池、國家重點文物等營銷標簽，在高端酒領域逐漸站穩。

　　不過瀘州老窖是不折不扣的“漲價王”，國窖出廠價已從2010年的509元漲到現在1200元以上，將高端酒漲價的策略玩的爐火純青。

　　瀘州老窖目前產品包括國窖1573系列、百年瀘州老窖窖齡系列、瀘州老窖特曲、頭曲、黑蓋等系列酒。

　　這幾年提價業績增長成為正循環，高端酒對瀘州老窖的貢獻逐年攀升。2016—20202年，國窖1573在公司銷售占比從36%提升到65%。

　　可見，在白酒行業量跌價漲趨勢下，瀘州老窖20幾年不斷提價打造的國窖品牌認知，已成為其核心利益。

　　千元以上的國窖1573，就是瀘州老窖的底褲，一旦跌破對其高端形象將造成致命打擊。

　　雙十一期間京東上多次低價銷售國窖1573，無疑觸碰了瀘州老窖的命脈。

　　值得注意的是，不管瀘州老窖如何抵觸，白酒行業庫存危機下，渠道降價銷售似乎已不可避免。

　　貳

　　今年前三季度，“茅五洋瀘汾”等名酒的業績取得正增長。

　　貴州茅臺、五糧液前三季度營收分別為897.85億元、557.80億元，同比分別增長16.52%、12.19%。

　　第二梯隊洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖營收分別為264.83億元、221.44億元、175.25億，同比分別增長20.69%、28.32%、24.20%。

　　凈利潤方面，“茅五洋瀘汾”分別為444.00億元、199.89億元、90.72億元、82.17億元、71.08億元，均取得兩位數增長。

　　意外的是，業績報喜的酒企股價竟集體大跌。

　　整個10月，“茅五洋瀘汾”股價跌幅分別為27.9%、21.11%、17.39%、32%、23.28%，瀘州老窖不幸領跌。

　　前后巨大反差，主要因為市場對酒企的靚麗業績存在質疑，可能是虛假繁榮。

　　疫情3年來，線下聚會場景萎縮嚴重，加之經濟不振，白酒需求明顯下滑。

　　但白酒行業普遍是酒企把酒先賣給渠道商，再由渠道賣給消費者，渠道商在中間起了緩沖作用。

　　疫情爆發之初，酒企還可以讓渠道商多買些酒，將壓力轉嫁過去，從而上市公司業績繼續飄紅。

　　誰料疫情此起彼伏延續3年之久，白酒終端消費一直起不來，渠道商壓貨嚴重，或已無力囤貨，正被迫降價銷售去庫存。

　　2021年底，就有觀點認為受疫情影響，此輪白酒周期已提前結束。“白酒外部經濟環境出現通脹以及經濟減速，經濟減速導致收入水平下降，消費能力下降，而消費能力下降，在歷史上歷來都是一輪白酒泡沫破裂的外部誘因，目前外部誘因已經如約而至了。”

　　中酒展發布的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經銷商庫存嚴重；約39.7%酒商庫存超5個月，33.6%酒商庫存在3—5個月。

　　有渠道商表示“現在的庫存簡直沒法說，往年一個月的貨，現在一個季度都賣不掉”。

　　今年10月，又有消息稱“目前國內酒類流通領域社會庫存高達3000多億元，還不包括茅臺的社會庫存和啤酒。

　　按照中國酒業協會發布的數據來算，2021年白酒產業銷售收入為6033.48億元，3000億就是近一半的銷售收入。這意味著，酒企賣出的酒起碼有一半還在庫存狀態。”

　　當時這則消息震驚業內，再度引發白酒虛假繁榮質疑。

　　瀘州老窖財報顯示，2020年三季度—2022三季度，其存貨周轉天數分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。

　　同期，其銷售費用分別為17.86億、19.37億、20.1億。

　　疫情3年來，瀘州老窖不斷加大營銷，存貨卻越來越多，可見“白酒庫存高企，渠道壓力巨大”傳聞并非空穴來風。

　　終端消費不振，渠道商又扛不住了，白酒行業或將面臨漫長的去庫存周期，量價齊跌也不是沒可能。

　　長期來看，即使沒有疫情、中國人口老齡化加速、新增人口下滑等因素，仍將讓白酒行業繼續承壓。

　　周期向下時，瀘州老窖等酒企的提價保業績策略，還能奏效嗎？（文章來源：中國白酒網）

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