“高庫存與低動銷的矛盾日益嚴重”、“部分醬酒企業(yè)銷售數(shù)據(jù)腰斬”、“紅利期向結構性調整期過渡階段”、“醬酒產品價格倒掛嚴重”.....

　　從2021年8月酒業(yè)家報道醬酒市場逐漸回歸理性，并出現(xiàn)價格回落現(xiàn)象（詳見8月13日《多地三四線醬酒價格回落，高庫存或引發(fā)中秋拋貨潮》）算起，醬酒由“狂熱”回歸理性發(fā)展已有一年時間，而這一階段也被諸多行業(yè)人士定義為“醬酒進入中場”。在進入中場的這一年時間里，醬酒產業(yè)從包材到酒廠，從渠道到終端，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一些改變和調整都在悄然發(fā)生。

　　據(jù)觀察，在醬酒產業(yè)酒企端，馬太效應無疑是當前最為明顯的特征。

　　在醬酒產業(yè)整體容量并無太大增長的背景下，以茅臺為首的部分頭部企業(yè)仍然保持高增長態(tài)勢。從公開數(shù)據(jù)來看，茅臺股份上半年營收增長17.38%，預計全年仍將保持15%以上增速；郎酒預計在2022年整體營收將由2021年150億提升至200億，而醬酒仍將是其增長的主要動力之一；早在6月16日，習酒便宣布銷售額突破100億元，完成上半年銷售計劃，實現(xiàn)時間過半任務過半，再創(chuàng)同期歷史新高。

　　而相比上述頭部企業(yè)，其他中小型醬酒企業(yè)則在脫離醬酒炙熱狂奔這一大環(huán)境后開始面臨更多困難。

　　今年5月，酒業(yè)家在走訪仁懷產區(qū)時發(fā)現(xiàn)，從2021年底到今年一季度，仁懷市的酒類銷售公司的數(shù)量正在大量減少，不少銷售公司或已注銷公司或正在轉讓辦公室，其中至少有三成以上的電銷公司已經消失。日前，不止一位醬酒銷售公司負責人向酒業(yè)家透露：“不止是電銷公司，部分知名酒企的銷售業(yè)績承壓嚴重，甚至有部分公司的銷售業(yè)績甚至不足去年五成。”

　　窺一斑而知全豹，銷售公司的生存現(xiàn)狀從側面反映出當前仁懷乃至醬酒產業(yè)酒企的整體經營現(xiàn)狀不容樂觀。信達證券在研報中指出，面對中場調整，部分品牌型酒企銷售仍有增長，但多數(shù)與去年業(yè)績持平或有3成左右的下降。

　　而在中秋、國慶這一雙節(jié)旺季之后，酒業(yè)家調研發(fā)現(xiàn)，很多醬酒企業(yè)的銷售情況仍不樂觀，仁懷一酒企負責人對酒業(yè)家表示：“據(jù)我了解，今年中秋、國慶情況仍不理想，很多醬酒企業(yè)銷售業(yè)績同比去年下降至少50%，分化更為嚴重。”

　　貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴認為，醬香白酒在經歷了自2015年以來的五年高速增長期后，受宏觀經濟和經濟周期發(fā)展的大環(huán)境因素影響，發(fā)展已經進入一個新的發(fā)展周期，即：“市場競爭秩序重塑期”、“市場競爭格局重構期”和“市場消費轉型升級期”疊加發(fā)展周期，需求逐漸向優(yōu)勢產區(qū)、優(yōu)等企業(yè)和品牌集中，醬香白酒市場競爭的“馬太效應”日益凸顯。

　　“醬酒產業(yè)會出現(xiàn)298現(xiàn)象，也就是行業(yè)中只有2%的企業(yè)市場表現(xiàn)超好，98%的企業(yè)市場表現(xiàn)平庸。”亮劍咨詢董事長牛恩坤如是判斷。

　　“今年以來，不少醬酒企業(yè)的銷售只有去年同期的30%，能達到50%就相當不錯了，很多醬酒企業(yè)的負責人，都在搞密集的調研活動，過去做開發(fā)產品的，開始推出自己的主線產品，但招商太難了，一些頭部品牌也在進行降維打擊，尋找生意的增長點。”據(jù)河南省酒與人生酒業(yè)有限公司董事長張國營觀察，醬酒中場一年，大部分產品的價格出現(xiàn)回落，中小醬酒企業(yè)“赤膊上陣”，以求在行業(yè)的調整期“活下來”。

　　而在這種調整期，對中小醬酒企業(yè)而言，更現(xiàn)實的問題則是如何預判當前的行業(yè)發(fā)展和對企業(yè)未來發(fā)展路徑的抉擇。

　　“短短一年時間，醬酒產業(yè)就進入到發(fā)展拐點。第1是酒廠營銷動作回歸理性，沒有像之前的頻繁提價，沒有之前高傲的愛理不理和門檻的高不可攀；第二是前期掙快錢的資本和銷售公司一地雞毛地離場，仁懷今年關閉了數(shù)百家銷售型的公司，很多品牌開發(fā)大商因為庫存壓力，今年縮減了產品條碼；第三是品牌化與原酒供應分化日益明顯，很多中小企業(yè)信心下降，不再盲目追求品牌化，而是逐漸聚焦原酒供應，為一些企業(yè)做定制化產品，或者進行線上突圍。”仁懷御玖坊酒業(yè)銷售負責人李斌彥提到，中小型醬酒企業(yè)正在進入關鍵抉擇期。

　　在此前走訪仁懷產區(qū)時，一家堅持品牌化發(fā)展路線的中型規(guī)模企業(yè)負責人向酒業(yè)家直言：“我們公司現(xiàn)在都考慮未來發(fā)展的方向，產業(yè)調整和反復的疫情讓我們在渠道端沒有太多可以做的事情，即使做了也效果也是事倍功半。”

　　而部分企業(yè)則直接選擇放棄了品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。某仁懷酒企原本計劃推出自己的品牌產品探索品牌化發(fā)展之路，但產品上市后，因定價等諸多問題，銷量始終上不去，效益不好時一個月僅有幾十單。痛定思痛之后，該酒企負責人決定不再走品牌化的路線，而是找出兩條突圍之路：一是走小而美的路線，堅持小批量、個性化、差異化定制；二是通過直播突圍，在抖音、快手等品牌銷售原酒。

　　事實上，據(jù)酒業(yè)家了解，在醬酒核心產區(qū)仁懷，在醬酒調整和產區(qū)整合的大背景下，直接放棄品牌化發(fā)展路徑的醬酒企業(yè)不再少數(shù)，且在未來一段時間里，這一趨勢還將繼續(xù)。

　　不僅是酒企層面，渠道層面的醬酒在這一年中也出現(xiàn)“大變局”。資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖認為，渠道層面醬酒出現(xiàn)兩個問題：一是渠道庫存過大，因為動銷較慢；第二就是原來價格比較虛高，導致現(xiàn)在動銷過慢的情況下，主線產品除了極少部分名品外，很多產品出現(xiàn)倒掛，導致渠道出現(xiàn)堰塞湖現(xiàn)象。

　　酒業(yè)家在日前對河南市場的調研中發(fā)現(xiàn)，進入2022年后，受產業(yè)調整、醬酒低迷、消費場景缺失等因素影響，醬酒第1消費大省河南地區(qū)今年的醬酒容量開始縮減。按照河南省酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，河南白酒的整體銷售在上半年已開始有所下滑，而醬酒的下滑最為明顯。“按照廠家出貨量統(tǒng)計維度來看，目前醬酒今年的銷售額可能達到250億元，但從終端的實際銷量來看，河南醬酒今年的銷售額肯定不到250億規(guī)模。”有河南地區(qū)業(yè)內人士如是表示。這也意味著，醬酒品類自近年醬酒熱以來首次在河南出現(xiàn)下滑。

　　實際上，不止是河南省，廣東省、山東省等醬酒大省醬酒品類也在出現(xiàn)回落，且在開發(fā)產品商體現(xiàn)最為明顯。山東酒商李總告訴酒業(yè)家：“去年醬酒的開發(fā)品牌還很多，但今年在市場上已經幾乎看不到了。從去年下半年以來，一些二線的醬酒品牌已經開始吃力，而缺乏品牌力的醬酒正在逐步退出市場。”

　　酒業(yè)家近日調研了河南、山東、北京、廣東、四川、貴州等醬酒重度市場近50家酒商獲悉，經濟疲軟期、疫情反復期、醬酒回調期三期疊加，70%以上的醬酒酒商1-8月銷售業(yè)績同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業(yè)績同比下滑近50%。在動銷難的產品中，醬酒品類的產品尤甚，尤其是定位次高端價位段的醬酒。

　　“醬酒價格倒掛已成普遍現(xiàn)象”、“200元以下的醬酒品牌迎來新機遇”、“貼牌醬酒、二三線醬酒正在洗牌”成渠道的普遍現(xiàn)象。

　　而這些現(xiàn)象都對醬酒酒商的心態(tài)造成了極大沖擊。一位廣東地區(qū)2021年初剛進入醬酒的酒商對酒業(yè)家表示，沒有想到醬酒這么快就開始調整，當前看著手中上千萬庫存有些不知所措。“現(xiàn)在放棄的話，損失會比較大，而且未來醬酒產業(yè)應該還是會向好發(fā)展，但是繼續(xù)的話，現(xiàn)在確實問題比較多，在消費者培育到渠道政策這次細節(jié)上，新興的醬酒品牌距離成熟的濃香企業(yè)還有不小的差距，而且這種差距不是一兩年時間可以彌補和追趕。”

　　而從酒業(yè)家了解的情況來看，在多重沖擊之下，抱有這一心態(tài)、進退兩難的酒商不在少數(shù)。而在醬酒熱潮下跨界而來的酒商中體現(xiàn)得最為明顯，而這也醬酒跨界經銷商的退潮。“今年品牌開發(fā)商普遍虧損，大商小商都難，賠錢出貨都難，身邊的朋友多的幾個億的庫存，少的也有四五千萬的庫存。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴透露。

　　“前幾年行業(yè)好的時候，不管是做建筑的、化妝品的，還是其他行業(yè)的經銷商，紛紛涌入到醬酒行業(yè)。但現(xiàn)如今，做醬酒的跨界經銷商可能超過一半是虧損的，還有很多在苦苦扛著，未來可能只有較少一部分跨界經銷商能堅持下去。”鄭州酒商李總預估，現(xiàn)階段可能已經有50%的跨界經銷商已經退出醬酒產業(yè)。

　　而對尚未放棄醬酒品類未來發(fā)展機會的酒商而言，高企的庫存、緩慢的動銷讓焦慮的情緒也十分普遍。

　　在牛恩坤看來，對酒商而言，未來醬酒賦予的機會在于能否順利過渡到運營能力上，根據(jù)高中低檔次提供三種破局模式：一是高端醬酒+場景體驗+超級用戶+獨特玩法模式，產品是核武器，場景體驗是服務，超級用戶就是為少數(shù)人服務，獨特玩法一定有門檻，有稀缺感，有意義感；二是圈層深分+內行渠道+社會資源+賦能中臺模式，先做圈層，倒逼渠道，整合社會資源，打通用戶、渠道和社會資源，還要提供賦能中臺通過技術工具連接和賦能；三是內行渠道+圈層深分+雙線推廣+大眾傳播模式，大眾醬酒要先做內行渠道，再通過渠道關系做圈層深分，形成口碑之后，做線上線下的推廣活動，再用大眾傳播放大。“做不到這三點的跨界醬酒經銷商，將很難有生存空間。”

　　雖然調整期的醬酒產業(yè)出現(xiàn)了諸多問題，但權圖認為，醬酒產業(yè)整體仍然處在螺旋式上升過程中，中場實際上是盤整蓄勢的一個階段。“醬酒向好的趨勢不改，當前的調整既有宏觀環(huán)境的影響，也有內部因素的影響，導致渠道壓貨過多，漲價太快，但這些都是局部影響。”

　　而權圖的這一判斷也得到了諸多醬酒從業(yè)者的認同。

　　真工酒業(yè)董事長兼總裁路通曾公開表示，醬酒品類發(fā)展還沒有完成，未來還有很長的路要走，目前醬酒在白酒市場的產能占比僅為 8%~10%，未來這一占比將提升至占到20%，這也意味著醬酒未來還有很大的發(fā)展空間。

　　國威酒業(yè)集團副總經理、國威酒業(yè)銷售公司總經理魏嘉禹則認為，醬香型白酒長期向好的發(fā)展趨勢沒有改變，但是消費者越來越注重性價比。“我覺得所有的醬酒生產企業(yè)，包括醬酒的運營商都要以平和的心態(tài)來看待醬香酒的發(fā)展，沉下來、冷靜下來，醬香酒接下來仍然會有一個比較長的發(fā)展機遇期。同時我們需要多做文化傳播，多對消飲酒消費群體進行科普，進行科學飲酒的引導，這樣酒水文化才能和老百姓的日常生活緊密結合起來，中國醬酒才能真正迎來長盛發(fā)展的春天。”

　　山西證券日前在研報中指出，醬酒這一輪調整主要是由于消費和經濟的回落，以及去年渠道壓貨太多和產品受供求關系影響導致的漲價太快導致。雖然醬酒的渠道端、上游端等短期出現(xiàn)了問題，但消費端喝醬酒的人越來越多，這一點決定了整個醬酒行業(yè)趨勢是長期向上的。所以，醬酒進入中場，升級與分化，品類熱已經過去，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式開始呈現(xiàn)。

　　“醬酒的這一輪調整可能會持續(xù)2-3年，雖然過程很血腥，但并不意味著所有的通道都關閉了，在這個過程中，熬得住、看的遠、懂取舍的企業(yè)仍然會獲得增長，迎接新的向上周期，但很數(shù)企業(yè)會像當初濃香型白酒面臨的調整一樣，退出市場競爭的舞臺。”有業(yè)內人士如是表示。

　　“新周期中的醬香白酒市場競爭，以赤水河流域構建起來的‘世界醬香型白酒核心產區(qū)’和‘中國醬香白酒核心產區(qū)’（仁懷和茅臺鎮(zhèn)中心聚集區(qū)），依然是醬香白酒產業(yè)發(fā)展的‘主場’，規(guī)模競爭、品牌競爭和文化競爭，將成為關鍵資源優(yōu)勢。核心產區(qū)的稀有性、高品質醬香白酒的稀缺性將更加表現(xiàn)突出。這將是未來醬香白酒從‘量變’到‘質變’的根本趨勢。”萬興貴表示。(來源：酒業(yè)家)

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